當(dāng)杏花村遇見五大窯：一場跨越千年的非遺對話如何重塑白酒。

文 | 賣酒狼團(tuán)隊

編 | 南風(fēng)

10月的金陵，一場名為“五窯承古韻，青花啟新輝”的發(fā)布會，將汾酒與宋代五大名窯的非遺傳承人匯聚一堂。這不僅是商業(yè)發(fā)布會，更是一場精心策劃的文化儀式……

泥火淬煉的陶瓷與清蒸二次清的汾酒，兩種國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在此相遇，共同叩問著一個時代命題：在全球化與消費(fèi)升級的浪潮中，中國白酒該如何重新定義自己的價值坐標(biāo)？

A

從功能消費(fèi)到文化消費(fèi)：白酒的價值重構(gòu)

眾所周知，白酒行業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。在厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)的常態(tài)化政策背景下，在消費(fèi)理性化與年輕群體疏離傳統(tǒng)白酒的三重挑戰(zhàn)下，單純依靠渠道擴(kuò)張與價格升級的增長模式已難以為繼。

在此背景下，汾酒選擇了以文化破局。山西杏花村汾酒廠股份有限公司副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴的發(fā)言頗具深意：“青花汾酒五大名窯系列不僅是產(chǎn)品，更是文化符號?！?/strong>

這句話揭示了白酒價值重構(gòu)的核心——從滿足口腹之欲的功能性消費(fèi)品，升華為承載文化內(nèi)涵的情感載體。由此來看，汾酒與五大名窯的合作，本質(zhì)上是在產(chǎn)品物理屬性之上，疊加了一層深厚的文化溢價。

這種轉(zhuǎn)型并非偶然。隨著中國消費(fèi)者文化自信的增強(qiáng)，對產(chǎn)品背后文化內(nèi)涵的需求日益凸顯。一件徐朝興的龍泉青瓷、一件苗長強(qiáng)的鈞瓷，其價值早已超越實用功能，成為審美體驗與文化認(rèn)同的媒介。汾酒將白酒裝入這些藝術(shù)容器，實則是將飲酒體驗從味覺擴(kuò)展至視覺、觸覺乃至精神層面的全方位文化體驗。

值得一提的是，汾酒此次合作的獨特之處在于其“活態(tài)文化”的實踐路徑。邀請五大名窯非遺傳承人直接參與，讓千年制瓷技藝與同樣悠久的釀酒工藝對話，這種“非遺+非遺”的模式，跳出了簡單的文化符號粘貼，實現(xiàn)了真正的內(nèi)容共創(chuàng)。

按照業(yè)內(nèi)人士的理解，汾酒要做的不僅是商業(yè)聯(lián)名，而是試圖在學(xué)理層面探索傳統(tǒng)文化當(dāng)代轉(zhuǎn)化的可能性。將酒器從包裝提升至藝術(shù)創(chuàng)作載體，讓每一次品飲都成為與千年文明的對話。

尤為值得關(guān)注的是，這種文化實踐有效地平衡了“守正”與“創(chuàng)新”的關(guān)系。一方面嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)釀造和燒制技藝，保持文化的純正性；另一方面通過現(xiàn)代設(shè)計語言和全球營銷網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)文化以嶄新面貌進(jìn)入當(dāng)代生活場景。

正如張永踴所言，追求的是“雅而不俗、恰到好處”的東方生活美學(xué)，而非簡單的復(fù)古或商業(yè)化。

B

汾酒：中國的，即世界的

從更廣闊的視角看，汾酒此次嘗試是中國品牌全球化進(jìn)程中的一個縮影。將白酒與陶瓷這兩張中國文化名片結(jié)合，是在構(gòu)建一種基于中國文化基因的全球敘事。

這種敘事不同于西方奢侈品的邏輯——不依賴皇室背書或設(shè)計師傳奇，而是根植于中華文明的集體記憶與美學(xué)體系。五大名窯代表的中國陶瓷美學(xué)，與汾酒承載的釀酒智慧，共同構(gòu)成了一種獨特的價值主張：中國的，即世界的。

在接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士看來，汾酒與五大名窯的合作，為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了富有啟發(fā)的范式：

其一，文化賦能不是簡單的“貼標(biāo)簽”，而是深度的內(nèi)容共創(chuàng)和價值重構(gòu)。它要求企業(yè)對合作文化有真正的理解與尊重，實現(xiàn)從文化利用到文化共建的轉(zhuǎn)變。

其二，在消費(fèi)分級時代，文化價值可以成為穿越周期的穩(wěn)定器。正如洋河通過區(qū)域深耕和產(chǎn)品矩陣構(gòu)建防御體系，汾酒則試圖通過文化深度建立品牌護(hù)城河。

其三，中國品牌的全球化需要文化敘事的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為當(dāng)代生活方式的組成部分，才是文化自信最有說服力的表達(dá)。

“五窯承古韻，青花啟新輝”。這場跨越千年的對話提醒我們，商業(yè)的創(chuàng)新可以如此深刻地與文化傳承交織在一起。

當(dāng)汾酒將五大名窯的瓷韻凝于瓶身，它不僅在重寫白酒的價值邏輯，更在參與一個更大命題的解答：在當(dāng)代語境下，如何讓中華文明的血脈持續(xù)流淌、生生不息。

這條路注定漫長，但方向已經(jīng)清晰——唯有那些真正理解文化厚度、并能將其轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價值的企業(yè)，才能在全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟，讓東方文明在世界舞臺上綻放獨特光彩。

汾酒的這次嘗試，或許正是一個重要的起點。