也不能全怪男人。

文｜趙瑜

編｜李墨天

文章來源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

月初lululemon季報發(fā)布，主打一個撲街。

季度營收增長保持個位數(shù)水平，全年?duì)I收指引再度下調(diào)，免不了投資機(jī)構(gòu)帶頭跑路。今年以來，lululemon的的市值距歷史高點(diǎn)已跌去60%以上。

面對四面八方的平替，以拳頭產(chǎn)品瑜伽褲為代表的女裝業(yè)務(wù)尚且維持增長。被寄予厚望的男裝業(yè)務(wù)增速再創(chuàng)新低，千言萬語匯成一句話：

男人的錢太難賺了。

沒刮的彩票

2022年北京冬奧會開幕，加拿大代表團(tuán)統(tǒng)一身著lululemon進(jìn)場。同年7月，lululemon市值歷史性的超過阿迪達(dá)斯，隨后突破400億美元。

不過，lululemon的強(qiáng)勁勢頭當(dāng)時已經(jīng)放緩，2018年進(jìn)入中國市場帶來的增長紅利所剩無幾，反倒是庫存水位逐漸走高，外面站滿了Alo Yoga和Maia Active這些小號平替。

但資本市場審視一家公司，既要看它做了什么，也要看它“還沒做”什么。

2022年冬奧會上的加拿大代表團(tuán)

表面上看，lululemon靠瑜伽褲和女裝做到50億美元營收，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度單一；斥資5億美元收購的“智能健身鏡”Mirror，營收占比長期只有個位數(shù)，多元化進(jìn)展乏力。

但換個角度看，lululemon面前還有兩座尚未踏足的富礦：男裝和鞋類。

在運(yùn)動市場，男裝競爭格局相對分散，市場空間也更大。雖然lululemon在2014年就進(jìn)入男裝領(lǐng)域，推出ABC（Anti Ball Crushing）系列褲子，但并未提高到戰(zhàn)略層級。

直到2019年，lululemon的男裝營收占比也只有23.5%。

鞋類更是一塊性感無比的大市場。運(yùn)動鞋履技術(shù)研發(fā)縱深夠大，生命周期更長。鞋類業(yè)務(wù)一度占據(jù)耐克營收的66.8%、阿迪達(dá)斯的55%，是頂級運(yùn)動品牌的標(biāo)配。

當(dāng)時，lululemon在鞋類市場的探索約等于沒有。

但沒刮的彩票才有中獎的希望，投資者不怕業(yè)績差，只怕沒空間。資本市場看待lululemon，就像班主任看待班里聰明的偏科生：只要補(bǔ)上短板，估值還能更高。

一邊是lululemon這匹運(yùn)動市場二十年來最大的黑馬，一邊是兩塊充滿想象力的增長空間，投資機(jī)構(gòu)的看法是“人再笨還能學(xué)不會微積分嗎”，提前計入了估值。

如何從單科狀元變成六邊形戰(zhàn)士，是每個運(yùn)動品牌都想邁過的一道坎；跨品類和多品牌的多元化經(jīng)營，也是資本市場為其估值的關(guān)鍵因素。

多元化意味著更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和更多的增長空間。舉一個不恰當(dāng)?shù)睦?，假設(shè)A品牌有一個業(yè)務(wù)，年?duì)I收100億，B品牌有3個業(yè)務(wù)，每個業(yè)務(wù)年?duì)I收100億，兩者的估值差距不是三倍，很可能是十倍。

安踏的成功之處在于，收購來的FILA和安踏主品牌一高一低，卡住了涇渭分明的市場，解決了對高端市場的迫切渴望。2018年，安踏再度將亞瑪芬收入囊中，和其他品牌拉開了結(jié)構(gòu)性的差距。

2018年7月，lululemon從絲芙蘭請來了美洲區(qū)總裁Calvin McDonald出任CEO，劍指業(yè)務(wù)多元化。

在絲芙蘭任職期間，Calvin McDonald主導(dǎo)了絲芙蘭電商和手機(jī)App項(xiàng)目，推出了會員體系，他本人也是個鐵人三項(xiàng)和馬拉松愛好者。

Calvin McDonald參加NRF Big Show，從頭到腳lululemon

帶著資本市場的期望，lululemon將多元化經(jīng)營提升到了戰(zhàn)略層級，大刀闊斧殺向男裝和鞋類市場，并在這個過程中不慎暴露了自己的真實(shí)水平。

怪不得男人

2018-2020財年，lululemon的女裝增速從24.3%下滑到9.3%，雖然疫情期間短暫回升，但很快回落到2024財年的9%。截至2025財年第一季度，lululemon女裝業(yè)務(wù)增速僅為7%。

正所謂改革要趁著高增長完成，lululemon的多元化擴(kuò)張頗具前瞻性。

2019年上任之初，McDonald就提出了一個“2023年男裝銷售額翻倍”的目標(biāo)，結(jié)果在2021年就提前實(shí)現(xiàn)，2023年第四季度，lululemon的男裝以15%的增速，首次超越了女裝。

2022年，lululemon公布五年增長計劃的增強(qiáng)版本（Power of three*2），提出了更加激進(jìn)的計劃：2026年男裝收入翻倍。

為了這一宏偉計劃，lululemon在2024年引入了新任首席產(chǎn)品官Jonathan Cheung。此人之前是levis設(shè)計副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管，是男裝市場打過硬仗的老江湖。

考慮到男裝的基數(shù)小，銷售額的增長屬于情理之中。真正衡量男裝業(yè)務(wù)成效的，其實(shí)是營收占比和增速。

2019年到2024年，lululemon收入結(jié)構(gòu)中男裝占比從23.5%上漲到25.2%，幾乎可以忽略不計。

男裝的增速也不盡人意。結(jié)合“2026年男裝收入翻倍”的目標(biāo)，隱含的年復(fù)合增速要達(dá)到15%以上，考慮到男裝業(yè)務(wù)增速連創(chuàng)新低，目前處境不容樂觀。

在產(chǎn)品上，lululemon放棄了女裝品類基于運(yùn)動場景擴(kuò)展消費(fèi)群體的打法，反而定位運(yùn)動休閑。最受歡迎的ABC男褲主打舒適，任何場合都能穿。

lululemon的ABC男褲

男性的運(yùn)動場景相對分散，每一個細(xì)分場景都有成熟的競爭對手。而在大眾運(yùn)動領(lǐng)域，又要面對耐克這種老牌列強(qiáng)。因此定位運(yùn)動休閑，在時尚和運(yùn)動之間開辟一片中間地帶，可能是個務(wù)實(shí)的選擇。

但這種策略帶來了一個巨大的問題：lululemon銷售策略的失效。

lululemon早期快速崛起的因素之一，是依托瑜伽這一明確的場景，建立了一個由瑜伽教練和健身達(dá)人組成KOL網(wǎng)絡(luò)，用效率非常高的投入收獲寶貴的核心用戶。創(chuàng)始人Chip Wilson將其總結(jié)為：

先創(chuàng)建一個“部落”，再由他們營造一種社會風(fēng)尚，鼓勵其他人效仿。

在美國，lululemon的門店坪效超過一眾運(yùn)動品牌，僅次于蘋果和蒂芙尼。

為了賣男裝，lululemon也開辟了男性瑜伽、CrossFit、拳擊等營銷場景，但效果非常差。這種情況下，lululemon只能回歸傳統(tǒng)，老老實(shí)實(shí)請頂級運(yùn)動員代言。

今年2月，lululemon與F1車手漢密爾頓簽約，引發(fā)市場轟動。在這之前，lululemon還陸續(xù)拿下了高爾夫運(yùn)動員李旻宇、網(wǎng)球運(yùn)動員Frances Tiafoe、NBA球員克拉克森。破圈意圖明顯。

漢密爾頓身著lululemon小背心

簽約體壇明星不一定有用，但一定花錢。2021到2023年， lululemon的廣告費(fèi)用從3億美元上漲到4.3億美元。但直到2023年底，lululemon在美國男性中的品牌認(rèn)知度只有13%，其他地方是個位數(shù)。

被寄予厚望的鞋類業(yè)務(wù)垮的更快。2022年，lululemon推出首款女性跑鞋，一年后又推出男性運(yùn)動鞋Cityverse，無一例外生得轟轟烈烈，涼得悄無聲息。

與此同時，lululemon旗下童裝品牌Ivivva徹底停止運(yùn)營；2023年，被寄予厚望的智能健身鏡Mirror也逐步停產(chǎn)，被徹底放棄。

今年的零售業(yè)盛會NRF Big Show上，OKR執(zhí)行不力的CEO McDonald從頭到腳lululemon，試圖以身力證[3]：“我們要向男人展示，lululemon是一個兩性的選擇?！?/p>

遺憾的是，按照lululemon官方披露的數(shù)據(jù)，品牌的男性消費(fèi)者中，有60%的人是因?yàn)榕园閭H的安利[4]。

錯失良機(jī)

面對公司多元化進(jìn)展不利，創(chuàng)始人Chip Wilson既痛心疾首，又幸災(zāi)樂禍，接受采訪時人狠嘴快[7]：

“他們正試圖像Gap那樣，滿足所有人的一切需求。但品牌的定義在于，你必須明確表示，你不希望某些特定的客戶進(jìn)入你的品牌?！?/p>

面對創(chuàng)始人的批評，現(xiàn)任CEO Calvin McDonald的態(tài)度是“別逼逼”，表示Chip Wilson已經(jīng)十年沒參與公司經(jīng)營決策，而公司營收從8000萬增長到了近百億美元。

Chip Wilson在2014年被趕出董事會，并在此后十年間致力于抨擊和嘲諷lululemon管理層，lululemon則在抨擊和嘲諷中茁壯成長。

2014年，Chip Wilson在溫哥華參加公司年度股東大會

在多元化這件事上，Chip Wilson其實(shí)并沒有說錯：lululemon的成功并不是因?yàn)椤芭b”，而是“瑜伽”。

產(chǎn)品研發(fā)過程中，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)內(nèi)側(cè)褲線容易擦傷皮膚。平縫技術(shù)出現(xiàn)后，他將瑜伽褲接縫做在外側(cè)，避免運(yùn)動帶來的皮膚損傷，這是技術(shù)上的創(chuàng)新。

同時，lululemon基于瑜伽褲的功能性剝離出抽象的價值主張，讓受眾迅速擴(kuò)散。如果每個瑜伽褲消費(fèi)者都練瑜伽，lululemon做不到這么大。

就像李維斯將功能性（挖礦）的牛仔褲做成時裝一樣，lululemon的成功之處是定義了一個新的品類，只是其主流受眾恰好是女性。2016年，金融時報就寫過，“瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。

lululemon之后，諸如昂跑、HOKA等后起之秀，大多都是基于具體的功能性場景，從耐克、安踏等大眾品牌的市場中，“細(xì)分”出一塊空間。

但在男裝和鞋類業(yè)務(wù)的開拓上，lululemon沒有沿用瑜伽褲的思路，反而先劃定了消費(fèi)群體。同時，用母品牌擴(kuò)張品類，很容易造成品牌形象定位的模糊，影響原本的核心消費(fèi)者。

因此，大部分品牌都會通過收購，快速切入細(xì)分市場。2002年到2008年間，耐克先后收購Hurley、匡威和茵寶，進(jìn)入極限運(yùn)動和休閑鞋履領(lǐng)域。

但收購的機(jī)會不是說有就有，一方面，你想買也得別人愿意賣；另一方面，以當(dāng)時lululemon的體量，更像是被收購的那個。

lululemon一度有機(jī)會收購Under Armour，但Chip Wilson和對方會面后，表示Under Armour“爹味太重”，放棄了收購。

2010年前后，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)始祖鳥開始流行，多次向董事會提出收購始祖鳥母公司亞瑪芬，但被董事會以“資金體量有限”為由拒絕。

2011年，Chip Wilson又提議入股面料供應(yīng)商儒鴻，以此把控關(guān)鍵的面料供應(yīng)。但信奉輕資產(chǎn)經(jīng)營的董事會一聽“工廠”頭都大了，再次駁回了Chip Wilson的提議。

這個過程中，雙方漸生嫌隙，為了不讓Chip Wilson指手畫腳，董事會在2014年成立特別委員會，把他排除在外。隨后，Chip Wilson辭去了所有職務(wù)。

有趣的是，2019年，虧損的亞瑪芬被安踏以43%的溢價收購——Chip Wilson通過自己的投資公司Anamered Investments加入了并購財團(tuán)，財團(tuán)里還有方源資本和騰訊。

事實(shí)證明安踏撿了大漏，亞瑪芬目前的市值超過200億美元。

多年之后接受采訪，Chip Wilson仍然耿耿于懷[6]：“我覺得自己對未來發(fā)展方向很有洞察力，他們卻看不出來這有什么價值?！?/p>

缺少獨(dú)占面料供應(yīng)對lululemon的打擊更大。時至今日，儒鴻還在在為耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供貨。lululemon自己也不得不承認(rèn)：我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒有專利，競品可以效仿。

競品想采用lululemon同款面料幾乎沒有難度，反倒是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)布局，lululemon很難進(jìn)入以跑鞋為代表的高性能運(yùn)動市場。

2023年lululemon的鞋類產(chǎn)品剛上市，耐克就第一時間提起訴訟，稱lululemon侵犯了至少三項(xiàng)與自家Flyknit技術(shù)相關(guān)的專利。

今年3月，就在CEO Calvin McDonald聲嘶力竭呼喚男性消費(fèi)者時，法院的判決適時下發(fā)：

lululemon確屬侵權(quán)，需向耐克支付35.5萬美元賠償款。

參考資料

[1] How Lululemon’s CEO Plans to Double the Business Despite Mounting Competition，retailtouchpoints

[2] 逆流而上的lululemon怎么就成了零售業(yè)的黑馬，英赫時尚商業(yè)評論

[3] Lululemon Aims To Double Sales Again, Targeting Men And Global Growth，F(xiàn)orbes

[4] LULULEMON：男人靠不住，海外撐不起，海豚投研

[5] lululemon方法：創(chuàng)始人親述，Chip Wilson

[6] Chip Wilson：The Seamless, Inside Story of Lululemon， Guy Kawasaki

[7] 獨(dú)家 | lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜：依然對肥胖不寬容，福布斯

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