作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

意料之中地，今年的雙十一的戰(zhàn)場提早開打。

10月7日，快手搶先開啟預(yù)售活動，抖音電商隨即于9日加入戰(zhàn)局，隨后加入的是于9日晚8點的京東，11日開啟大促的小紅書，以及14日開卷的拼多多，15日啟動活動的淘寶，今年整個促銷周期將長至38天超過去年，刷新“史上最長”紀(jì)錄。

辛巴退網(wǎng)、小楊哥復(fù)出仍無音訊，還留在牌桌上的頭部主播們更加強調(diào)自身社會責(zé)任，更努力提振消費信心。李佳琦除了《所有女生的offer2025》之外，還參與錄制了芒果TV綜藝《巴黎合伙人》，在巴黎開快閃店，助力國貨出海。董宇輝今年比去年更拼，第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，10月9日至11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元。

小紅書“一姐”章小蕙今年最終單場GMV創(chuàng)造1.8億紀(jì)錄，粉絲貢獻占比84%，平均客單價達到2600元。新的明星買手標(biāo)桿已然入場接力，吳千語首秀斬獲7000萬銷售額，吸引4.6萬用戶下單。

除此之外，一些新的趨勢值得關(guān)注：比如紅果短劇內(nèi)測帶貨，或?qū)⒊蔀槎兑綦娚痰男伦ナ?，以及美團閃購開啟服裝品類攻入淘寶“腹地”。

這屆雙十一可能是史上邊界最模糊的一屆，所有人，都在卷。誰會卷到最后？

紅果內(nèi)測帶貨：短劇成為新變量

作為新興營銷方式，品牌定制短劇已經(jīng)火了幾年，在每年的幾大促銷節(jié)點尤其如此。

勾正科技發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年H1，抖音、快手上新非付費短劇315部，其中上新品牌短劇185部，數(shù)量占比59%；在更中的品牌短劇237部，占比56%，其中206部、87%屬于品牌獨家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式；淘寶、美團、天貓等電商平臺投放部數(shù)領(lǐng)跑，1月、2月春節(jié)和618前后投放最密集。

除了投放快手星芒短劇、抖音短劇之外，“貓狗拼”也在自家平臺上有所動作。去年淘寶推出了“百億淘劇計劃”，不過今年已將重心重新轉(zhuǎn)回電商。淘寶、京東均在短劇里推出“搜圖”功能，與珀萊雅等品牌有短劇合作，并植入商品鏈接和直播鏈接。拼多多主要購買二輪劇，將商品信息混進短劇信息流，不求轉(zhuǎn)化率而是提升用戶時長。

當(dāng)電商平臺延展內(nèi)容布局以增加情感粘性，內(nèi)容平臺則試圖以電商布局豐富變現(xiàn)渠道。短劇第一平臺親自下場，或?qū)砀蟮淖兓绊憽?/strong>

近期，字節(jié)跳動旗下免費短劇平臺紅果短劇啟動“短劇帶貨”功能內(nèi)測，用戶觀看短劇時，畫面暫停或自動彈出“搜同款”商品提示，用戶無需跳轉(zhuǎn)抖音，在紅果站內(nèi)即可購買抖音品牌旗艦店商品。這一功能與抖音“搜同款”體驗一致，覆蓋平臺大部分短劇，打通字節(jié)系內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果短劇月活躍用戶達2.12億，同比增長179%，超越優(yōu)酷（2.006億月活）。如何將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，是每個內(nèi)容平臺都在思考的問題。

從紅果的角度來看，電商探索有助于拓寬商業(yè)變現(xiàn)渠道，是構(gòu)建良性生態(tài)的必經(jīng)之路。在更早之前，紅果短劇曾經(jīng)短暫嘗試過會員付費模式。今年，紅果上線“社區(qū)”板塊。免費模式下，營收主要依賴于廣告收入，如果能打通“內(nèi)容-種草-拔草”的閉環(huán)，能夠充分提升平臺價值天花板。

另外，爆發(fā)式增長無法長期持續(xù)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年12月到1月，紅果短劇MAU環(huán)比增長為5.06%，而今年1-3月單月平均環(huán)比增長為2.09%，3 月至 5 月又進一步收窄至1.50%。隨著體量變大和補貼暫停，紅果勢必將要面臨長視頻走過的路：用戶留存隨內(nèi)容熱度有所起伏，從尋求增量轉(zhuǎn)向深耕存量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，紅果至少迎來了37部播放量破10億+的劇，且已有3部30億+，作為爆款的硬指標(biāo)，對比往年，明顯能感知到爆款率提升了，進一步向頭部廠牌集中，市場競爭更加激烈了。發(fā)布演員合作計劃，建立“短劇版權(quán)中心”和“紅果短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺”，平臺商業(yè)壓力也會更大。

同長劇種草的邏輯一樣，短劇帶貨主要基于人物人設(shè)魅力、短期沉浸式體驗和情感情緒價值。女頻短劇是爆款的主力，而觀看這類短劇的女性觀眾，本身被種草可能性和消費意愿都較高，她們通過購買行為實現(xiàn)自我投射和代入，延續(xù)劇中情感體驗，其中都市情感劇因其“實用好穿”，擁有較高的種草價值。

且隨著爆款俱樂部成員越來越多，王小億李柯以等頭部演員吸引百萬級粉絲，劇和藝人的帶貨力也實打?qū)嵣仙?，《盛夏芬德拉》《幸得相遇離婚時》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》等都引發(fā)了追同款熱潮，小紅書也出現(xiàn)了不少扒同款穿搭的帖子，通勤風(fēng)、御姐風(fēng)、甜美風(fēng)各取所需。

不過短劇帶貨還有不少問題需要解決。從當(dāng)前反饋來看，其搜圖精準(zhǔn)度和覆蓋率仍需提升。受制于體量、圈層、發(fā)酵周期等因素，即便是頭部爆款短劇，熱度生命周期仍然略遜于爆款長劇，相應(yīng)地，種草力覆蓋面和續(xù)航程度也更弱一些。這一問題需要通過內(nèi)容影響力的提升來解決。另外，電商和內(nèi)容之間，用戶體驗和變現(xiàn)效率之間，很難找到好的平衡點。

美團阿里，互攻“腹地”？

中信證券最新研報指出，雙十一大促周期的延長，削弱了消費者對于大促的感知與購買沖動，消費脈沖效應(yīng)預(yù)計將邊際減弱，雙11大促的全周期銷售數(shù)據(jù)實則就是平臺自身現(xiàn)階段發(fā)展動能的直接體現(xiàn)，更建議關(guān)注平臺在用戶策略、品類策略等層面的結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)。外賣與即時零售的高頻流量，或有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)，建議持續(xù)關(guān)注交叉銷售效果。

近日，在天貓“雙11”發(fā)布會上，天貓總裁宣布第17個天貓“雙11”將成為第一個淘寶閃購全面參與的“雙11”。在消費增長越來越乏力的當(dāng)下，從“買買買”向“吃喝玩樂購”升級，集團期望著淘寶閃購成為本屆最大的增量。

根據(jù)最新官方數(shù)據(jù)，包括蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)大牌在內(nèi)，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購。阿里媽媽則宣布，數(shù)千家品牌將入駐淘寶閃購，消費者未來下單可選擇快遞發(fā)貨或即時零售配送。

據(jù)阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端在發(fā)布會后的采訪表示，隨著淘寶閃購的加入，以及AI的應(yīng)用，淘寶天貓已開始做兩方面的布局。一是對淘寶天貓的基礎(chǔ)產(chǎn)品體系做整體升級和重構(gòu)，從“基于供給的淘寶”變成“基于服務(wù)的淘寶”。二是構(gòu)建一個統(tǒng)一的淘寶大會員獎勵體系，即消費者購物激勵虛擬貨幣體系淘金幣。

正如其所言，淘天放出了一系列大招，將88VIP會員權(quán)益、淘金幣玩法與閃購打通：10月15日至11月14日，88VIP用戶可專享閃購5折紅包、折上折等。用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。用戶在閃購下單即可獲得相應(yīng)的淘金幣獎勵。

而這一切，均可歸結(jié)為“整合”二字：淘天不同業(yè)務(wù)部門體系的整合，品牌線上下組織架構(gòu)和運營的整合。加碼平均年消費天數(shù)超過90天的5300萬88VIP高凈值用戶，整合購物、外賣、酒旅等多場景，以即時帶動全域，今年雙十一，無疑是阿里構(gòu)建大消費平臺重要的第一步。

一系列數(shù)據(jù)為其帶來了底氣：今年8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。財報電話會議披露數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購業(yè)務(wù)每天的活躍用戶大約有1.5億，同時，閃購作為一個高頻的場景，拉動手淘8月DAU增長20%。

10月15日預(yù)售首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交，與去年同周期相比增長超290%。由此來看，“下單累了點個夜宵”或有實際需求支撐，也加速了平臺內(nèi)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

京東則將即時零售“京東秒送”納入促銷范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動。

面對對手的攻勢，美團此前用補充品牌供給、激活會員經(jīng)濟的方式進行反擊。9月24日，美團閃購發(fā)布新的“品牌官旗閃電倉”項目，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達、24小時營業(yè)”的服務(wù)。蕉下、徠芬、倍思、baby care、她研社等多個品類的品牌均已入駐且反饋不錯。

僅限10月18日當(dāng)天，作為美團“18會員驚喜日”活動的重要組成部分，美團會員可在美團App以5折價格購買上海迪士尼1日標(biāo)準(zhǔn)成人票，同時，黑鉆會員還可得上海迪士尼尊享卡。上迪“尊享卡”權(quán)益上線后首日在美團旅行流量和訂單漲幅皆超100%。

隨著大促常態(tài)化，各個平臺逐漸弱化戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，雙十一已經(jīng)成為一次“大檢驗”，對平臺AIGC、服務(wù)、基于算法的智能推薦、供應(yīng)鏈管理、履約能力的全面檢驗。

市場需要新的故事，無論是短劇APP帶貨，還是閃購加碼。最終成績單還是會體現(xiàn)在財報上，“內(nèi)卷”能帶來新增量么？所有人都在期待答案。