圖為95后小伙葉順堃正在指導(dǎo)老人使用手機。/張伊辰攝

七旬阿婆黃雅娟憑手速搶下一堂團(tuán)購社區(qū)課。開課地點不在社區(qū)活動室，而在普陀區(qū)中海環(huán)宇城MAX內(nèi)的華為旗艦店。開課現(xiàn)場，寬敞的店鋪內(nèi)，一邊是店員給老年人講解各類手機軟件應(yīng)用，另一邊則是年輕人在詢問、體驗最新款手機。

今年以來，滬上部分商場率先試水，打造銀發(fā)友好商場。與人們慣常理解的概念不同，所謂“銀發(fā)友好”早已超出硬件設(shè)施的“無障礙”，更指向一種情感依賴——老人能在商場找到同好、豐富社交；從商品到服務(wù)的供給也更多元，電玩派對、時尚走秀、脫口秀……

社會主體探索，政策支撐跟進(jìn)。以中海環(huán)宇城MAX的試點為依托，今年7月，普陀區(qū)民政局在全市率先出臺首份區(qū)級層面《長者友好商城建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》。近期，市民政局將發(fā)布《上海市銀發(fā)友好型商場建設(shè)指引（試行）》等標(biāo)準(zhǔn)。除無障礙通行、導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)等關(guān)乎硬件標(biāo)準(zhǔn)外，此次《指引（試行）》也強調(diào)了建立長者商品專區(qū)、提升社區(qū)融合度、提供滬語特色服務(wù)、引入老字號商品經(jīng)營等方面，清晰指向社群營造、場景消費，挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)更多商場投“老友”所好。

為何商場要打造銀發(fā)友好

95后小伙葉順堃剛進(jìn)入中海環(huán)宇城MAX工作，他的第一項任務(wù)不是盤貨、盤數(shù)據(jù)，而是帶著老人“玩”。電競游戲、視頻剪輯、木偶戲、社區(qū)團(tuán)購……都在他的工作之列。

看到網(wǎng)絡(luò)上有“老年電競戰(zhàn)隊”的消息，他心念一動：商場內(nèi)恰好有主營電競游戲的商戶，能否策劃一場長者電玩派對。

但是，這么刺激的項目，老人愿意嘗試嗎？抱著試試看的想法，他邀請商場毗鄰居委會發(fā)布招募公告。沒想到，老人們踴躍報名參與，甚至意猶未盡地要求返場。

與老人接觸互動越多，葉順堃越覺得不能簡單往老人身上貼標(biāo)簽。正如年輕人有寵物社群、音樂社群，老年人也有因興趣愛好聚合的社群。

有一回，他策劃了一個代際互動項目，本意是讓老年人與孩子們“玩”在一起?？山Y(jié)果是，老人們顧著孩子們的安全，自己卻沒能玩盡興。

圖為阿姨們正在商場內(nèi)走臺步。/采訪對象供圖

打造銀發(fā)友好商場，先從琢磨老年人心理開始。

今年5月，中海環(huán)宇城MAX建起“老友俱樂部”。負(fù)責(zé)運營該俱樂部的葉順堃說，這更像是一場“適老化實驗”。雖然商場空間寬裕，舉辦數(shù)百人參與的活動不在話下。但俱樂部日?；顒訄猿忠?0人以下的小班為主，“確保能與每位參與的老人都有眼神接觸?！泵看位顒咏Y(jié)束，葉順堃常被老人們團(tuán)團(tuán)圍住，被要求添加微信好友，積累起了用戶粘性。

回歸到一個關(guān)鍵問題——為什么要打造銀發(fā)友好商場？其背后正是老年群體的消費潛力非常龐大。隨著老齡化加劇，越來越多的老人不單為商品埋單，而愿意為情緒價值付費。地處南京東路的第一百貨也推出了“銀鈴聚樂部”，不少老人沖著這里的專業(yè)師資付費，定期來逛逛商場，順便學(xué)古箏、插花，陶冶性情。

“看到鮮活個體的需求”

“銀發(fā)友好，不能只是商場一頭熱，入駐商戶也要有服務(wù)意識?！敝泻－h(huán)宇城MAX市場部負(fù)責(zé)人單詩琪這樣看。

業(yè)界也曾有不同的聲音。有運營者顧慮，一旦被貼上“銀發(fā)友好”標(biāo)簽，容易失去年輕客源。有品牌商戶擔(dān)心，一味投老人們喜好，追求性價比，很可能錯失更大市場。

為此，市人大相關(guān)課題組與環(huán)宇城經(jīng)多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老人們對于場景消費的接受度不亞于年輕人。據(jù)此，各商戶跳出“單打獨斗”，組團(tuán)延伸消費場景，推出“KTV+下午茶”“電影+下午茶”等組合方式，提升商戶整體業(yè)績。以今年重陽節(jié)為契機，中海環(huán)宇城MAX計劃推出聯(lián)名套餐，抱團(tuán)合作。

圖為本月，回憶錄體驗成為“老友俱樂部”的新活動。/張伊辰攝

不只環(huán)宇城，今年4月底，首個銀發(fā)主題體驗空間“百聯(lián)繁花里”進(jìn)駐第一百貨。在項目負(fù)責(zé)人姚天辰看來，這不是一家傳統(tǒng)意義上的“銀發(fā)商品集合店”?！胺被ɡ铩弊尪沙龀湓５墓部臻g，開展老年模特訓(xùn)練營等課程沙龍活動，會員粘性很高，也順勢拓展出模特走秀背后的銀發(fā)消費鏈，從老年彩妝到服飾搭配，成了商戶新的增長點。

圖為老年模特訓(xùn)練營。/采訪對象提供

深耕商場運營數(shù)十年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的接駁口在姚天辰面前打開。“看到的不僅是產(chǎn)品，更是鮮活個體的具體需求。”沉浸式代入老人的生活，如何選品也就順其自然。
在“繁花里”仔細(xì)觀察、敏銳捕捉需求的姚天辰，近期還引入了一款會爬坡的輪椅，其上坡角度恰當(dāng)，還能在窄密空間實現(xiàn)軸旋轉(zhuǎn)，一下在商場內(nèi)賣斷貨。轉(zhuǎn)型“老年用品買手”的姚天辰初嘗甜頭，計劃繼續(xù)引進(jìn)新品。

而在今年的老博會上，單詩琪也發(fā)現(xiàn)了不少新業(yè)態(tài)，譬如為老人代寫回憶錄等。本月，回憶錄體驗成為“老友俱樂部”的新活動。

輻射社區(qū)放大公共屬性

傳統(tǒng)概念中，商場是商品買賣的場域，當(dāng)嵌入銀發(fā)友好的元素后，商場的公共屬性被進(jìn)一步放大。

上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐曾觀察過，日本永旺集團(tuán)將其位于東京的一處商業(yè)空間改造為適老化消費場所。該門店不僅將開門營業(yè)時間調(diào)整至上午7時，更在店內(nèi)鋪設(shè)了180米長的加寬版健身步道。老人們可在此進(jìn)行不受天氣限制的“集體晨練”，還能有效轉(zhuǎn)化為積分，進(jìn)而促進(jìn)消費。

“基礎(chǔ)服務(wù)的細(xì)節(jié)方面，日本商場積累了不少經(jīng)驗，比如柔化燈光、播放舒緩音樂等?！痹趩卧婄骺磥恚虾Ｉ虉霾粌H要借鑒他山之石，也要充分結(jié)合自身情況，因地制宜尋求突破。

圖為第一百貨內(nèi)，展示老人畫作的長廊。/王嘉旖攝

向社區(qū)輻射就不失為一種路徑。根據(jù)單詩琪的觀察，上海老人對文化服務(wù)十分渴求，也造成了老年大學(xué)“一課難求”。

圖為老人相聚在第一百貨。/王嘉旖攝

南京東路第一百貨，年逾古稀的謝美華每天從寶山區(qū)搭乘公交前來會友，往返2小時，風(fēng)雨無阻。她年輕時就是滬劇票友，但社區(qū)空間資源畢竟有限，而“銀鈴聚樂部”組織的達(dá)人秀給了她重新上臺表演的機會?！敖K于能為自己活一把了，”扮上妝的謝美華，看著鏡子中的自己不禁感慨。

還有部分商場探索跨界合作。比如，寶山區(qū)某商場與毗鄰的陶瓷科技藝術(shù)館聯(lián)動，把陶瓷手工體驗課程送入商場。眼下，中海環(huán)宇城MAX也正計劃引入市民夜校，豐富課程內(nèi)容。

圖為中海環(huán)宇城MAX內(nèi)，老人正在安靜地看書。/張伊辰攝

公共服務(wù)及資源的引入，反哺著商場的銀發(fā)友好細(xì)節(jié)持續(xù)做實。環(huán)宇城一樓的服務(wù)臺，戴著“長者友好”徽章的工作人員化身數(shù)字引導(dǎo)員；通過與普陀區(qū)社會組織樂揚公益的跨界牽手，商場還推出面向老人的樂齡權(quán)益包，一些連鎖餐飲品牌都加入進(jìn)來。