單盤狂賣60億！西安現(xiàn)“神盤”，房企排名一夜飆升33位

從瀕臨出局到逆襲黑馬：中建智地的“單盤戰(zhàn)略”成了行業(yè)教科書

為什么萬科保利把總部精英調去盯一個項目？暗藏今年最大行業(yè)變局

同一地塊兩個項目，一個清盤一個崩盤！房企拼的是單盤戰(zhàn)斗力

2023年中國房地產企業(yè)銷售排行榜發(fā)布時，中建智地的表現(xiàn)引起行業(yè)側目。這家此前排在行業(yè)百強邊緣的企業(yè)，憑借年度168.7億元銷售額一舉躍升至第65位，排名較上年提升33個名次。更令人驚訝的是，支撐這一逆襲的并非大規(guī)模擴張，而是不足20個項目的精準布局。在百強房企整體業(yè)績下滑16.5%的市場環(huán)境下，這一案例清晰揭示了中國房地產行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化：單個項目的成敗，已經能夠決定一家企業(yè)的生死存亡。

行業(yè)內部開始形成共識：過去依靠規(guī)模擴張的時代已經結束，現(xiàn)在進入了一個以單盤定勝負的新階段。這種轉變既帶來巨大風險，也蘊含全新機遇。

兩家外資房企的經歷從反面印證了這一趨勢。其中一家長期深耕一線城市的開發(fā)商，在江蘇某縣城拿下地塊，原本認為當?shù)叵M能力強勁，市場前景可觀。然而項目推出后遭遇市場降溫，大量資金沉淀在這一單個項目中，導致企業(yè)整體資金周轉陷入困境。另一家原本在三個城市穩(wěn)定發(fā)展的房企，開始向更多二線城市擴張，但在南京和武漢的兩個項目未能達到預期效果，最終企業(yè)決定退出房地產開發(fā)業(yè)務。

成功案例同樣具有說服力。中建智地2023年在北京、蘇州等8個城市打造出銷冠項目，其成功秘訣在于將每個項目作為獨立品牌運營。北京中建宸園項目針對朝陽區(qū)高端客群需求，定制1500萬元級別豪宅產品，實現(xiàn)金額、套數(shù)、面積三項指標的區(qū)域第一。蘇州晴翠璟園則精準把握吳中城南改善型客戶需要，通過架空層設計打造社區(qū)社交空間，成為板塊銷售冠軍。

西安市場的萬科東望項目更具代表性。這一單盤貢獻了萬科當?shù)毓?7.6%業(yè)績，60億元銷售額背后是產品與需求的精準匹配。項目周邊教育資源豐富，地鐵交通便利，加上萬科品牌加持，形成強大市場吸引力。當?shù)胤康禺a經紀人的觀察直指核心：“現(xiàn)在客戶只為確定性買單，學區(qū)、區(qū)位、產品力缺一不可?！?/p>

面對新的市場環(huán)境，房企開始從內部進行變革。最明顯的變化是研發(fā)投入的制度化。保利、萬科等企業(yè)設立專項研發(fā)資金，用于客戶調研和產品測試。一位央企區(qū)域負責人透露，企業(yè)將渠道費用從5%壓縮至2%，節(jié)省的資金轉向客研部門投入?！斑@才是持久戰(zhàn)需要的彈藥儲備?！?/p>

總部資源向單項目傾斜成為另一趨勢。中建宸園項目由總部直接參與設計，引入山姆會員店和盛唐文化IP，首次開盤即實現(xiàn)22.3億元銷售額。這一成功經驗隨后被借鑒到蘇州、常州等其他項目。

供應鏈關系也在重新構建。曾經常見的“工抵房”方式逐漸減少，房企開始用現(xiàn)金結算優(yōu)先權換取供應商更高質量的配合。天津萬科東廬項目為達到更好效果，選用了山西黑景石、北美海棠等高品質材料，供應商獲得及時付款，雙方形成良性合作。

團隊能力建設比以往任何時候都更加重要。深圳相鄰兩個地塊同期開發(fā)，結果截然不同。A項目因客研部門誤判改善型需求導致銷售不暢，整個團隊被更換；B項目通過靈活定價和產品創(chuàng)新快速清盤。行業(yè)內部認識到，優(yōu)秀的客研、研發(fā)、營銷三人組比標準化產品線更有價值。

產品差異化成為競爭關鍵。天津萬科東廬的“超級底盤”設計，通過全架空社區(qū)和陽光車庫突破傳統(tǒng)格局；保利“天字系”產品在不同城市呈現(xiàn)顯著差異，北京天匯與廣州天珺外立面設計區(qū)別明顯。產品總監(jiān)指出：“客戶需要的是量身定制，不是簡單復制?！?/p>

開發(fā)節(jié)奏也在調整。過去強調“3天拿地即開工”的高周轉模式正在被更精細化的操作取代。北京中建璞園項目花費60天時間從山西運輸景石材料，通過工地開放日讓業(yè)主參與監(jiān)督，最終實現(xiàn)首開268套、銷售額21.8億元的業(yè)績。

單盤戰(zhàn)略盛行標志著行業(yè)價值觀的重塑。銷售額不再是唯一目標，單盤利潤率和市場口碑成為新標尺；土地獲取能力讓位于客戶需求把握精度；周轉速度的考核轉變?yōu)閳F隊穩(wěn)定性的評估。

偉星房產產業(yè)總經理姜禮平表示：“不被規(guī)模綁架，企業(yè)才能實現(xiàn)更可持續(xù)發(fā)展?！痹诋斍拔靼卜康禺a市場前十強中國企占八席的格局下，民營企業(yè)更需要依靠精準的單盤運作站穩(wěn)腳跟。

2025年的房地產市場格局將更加清晰。兩類企業(yè)有望獲得更好發(fā)展：一是像中建智地那樣，通過打造單盤銷冠建立競爭優(yōu)勢；二是如萬科東廬一般，依靠研發(fā)投入擺脫同質化競爭。無論選擇哪條路徑，成功公式都指向相同要素：客戶理解深度、產品打造精度和團隊執(zhí)行效率的共同作用。

房地產行業(yè)正在從短跑競賽轉向馬拉松長跑，在這個轉變過程中，活得長久比跑得快速更有意義。單個項目的重要性從未如此凸顯，它既是試金石，也是分水嶺，重新定義著行業(yè)競爭規(guī)則和生存邏輯。