一杯十幾塊的奶茶，喝起來甜，但開起來，苦得要命。

從網(wǎng)紅街頭到商場角落，從大學(xué)門口到縣城主街，每隔幾百米就能看到一塊奶茶招牌。

它們開得快，倒得更快。

有人在開業(yè)剪彩時(shí)信誓旦旦要做本地新品牌，也有人剛貼上logo一個(gè)月，就在二手市場甩賣設(shè)備。

在過去的12個(gè)月里，全國已經(jīng)倒下了近20萬家奶茶店，這不是一個(gè)小數(shù)目。

平均每天有500多家店消失，連同創(chuàng)業(yè)者的積蓄、加盟商的希望，一起蒸發(fā)。

這場看似小眾的“倒奶潮”，背后其實(shí)是整個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)焦慮的投影。

有人辭掉工作、砸光積蓄，只為擺脫打工生活。

有人賭上一切，只為證明自己也能靠奶茶翻身。

有人躺在租金、加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈的夾縫里，看著自己一天比一天虧。

奶茶不香了嗎？不，是這杯暴利神話，早就被卷成了陷阱。

01

十年前，開奶茶店是小鎮(zhèn)青年們的夢想起點(diǎn)。

蜜雪冰城靠“一元續(xù)杯”做成連鎖王國，喜茶靠“排隊(duì)三小時(shí)”打造品牌神話。

那時(shí)，哪怕你不會(huì)運(yùn)營、不會(huì)營銷，只要能租到個(gè)黃金鋪面，開奶茶店就幾乎等于穩(wěn)賺。

可如今，市場徹底變了。

2023年之后，奶茶門店數(shù)量暴增，資本、品牌、加盟商一擁而上。

根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅一年間，就有19.7萬家奶茶店關(guān)閉。

平均每三家新開的店，就有兩家活不過半年。

廣州的劉哥在做二手設(shè)備回收，他說今年的生意太好了，好得讓人心慌。每天都有倒閉的奶茶店找他拉設(shè)備，同一個(gè)品牌，國慶那幾天我一天收了五家。

有人只撐了一個(gè)月。

佛山的一個(gè)加盟商剛買的機(jī)器還沒拆封完，就因?yàn)榭土鞑蛔?、房租頂不住，被迫關(guān)門。

連回收商都感嘆：“這行現(xiàn)在，不是回收生意多，而是收不過來。”

更扎心的是，那些曾經(jīng)被神話的加盟故事，也開始反噬。

王汪汪花光五年積蓄，自己做品牌、找原料、設(shè)計(jì)包裝，虧了三十萬。

她以為控制成本能活下去，卻死在了選址和流量上。

而栗子加盟了一個(gè)二線品牌，投了四十多萬，撐不過一個(gè)暑假。

更慘的是那些追著頭部品牌跑的人，有人一次性開三家門店，短短一年虧掉兩百萬。

當(dāng)你還在社交平臺上搜奶茶加盟多少錢，另一頭，剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者已經(jīng)在發(fā)設(shè)備低價(jià)轉(zhuǎn)讓。

02

奶茶不是沒市場，而是市場被“打爛了”。

頭部品牌為了搶地盤，瘋狂擴(kuò)張。

去年有的品牌喊出萬店計(jì)劃，要求加盟團(tuán)隊(duì)一天至少開八家店。

他們甚至把商圈保護(hù)范圍從一公里縮到五百米，只為比競爭對手多搶一條街。

很快，結(jié)果來了，奶茶店越開越多，但顧客沒變多。

供應(yīng)商、加盟商、從業(yè)者都在“擠牙膏式”生存，口味越來越像，包裝越來越浮夸，營銷越來越無底線。

你今天喝的“桂花烏龍拿鐵”，明天隔壁家就能復(fù)制出來，網(wǎng)紅爆款一夜之間被全城模仿。

消費(fèi)者早已審美疲勞，于是，價(jià)格成了最后的武器。

“10元以下”成了新戰(zhàn)場。

曾經(jīng)高高在上的喜茶、奈雪，為了活下去，不得不降價(jià)十幾元，喜茶的客單價(jià)從三十多元跌到二十出頭。

連原本就主打“平價(jià)”的Coco、書亦燒仙草，也開始往下探價(jià)。

打價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然能吸引一時(shí)的客流，但后果是，利潤被徹底榨干。

大品牌還能靠規(guī)模和資本續(xù)命，小品牌、小店主，卻被拖入深淵。

租金、人工、原料、外賣傭金樣樣都漲，單價(jià)卻一降再降。

一杯賣十塊的奶茶，加盟商能賺的可能不到兩塊，顧客多的時(shí)候能扛，淡季一來，只能眼睜睜看著錢流光。

成都的設(shè)備商劉哥說得直白：“現(xiàn)在的奶茶生意，不是賣奶茶賺錢，是拼誰虧得慢?！?/strong>

03

在短視頻平臺上，開奶茶店月入十萬的視頻還在循環(huán)播放，可現(xiàn)實(shí)是，加盟正在成為新的陷阱。

過去三年，頭部品牌的加盟門檻被一再降低。

總部為了追求開店數(shù)量，對加盟商的資金、經(jīng)驗(yàn)審核越來越松，甚至愿意讓“白紙創(chuàng)業(yè)者”直接上陣。

于是，大批沒經(jīng)驗(yàn)的年輕人，被“一夜暴富”的故事點(diǎn)燃。

他們拿出積蓄、貸款、甚至抵押房產(chǎn)，只為有個(gè)自己的品牌。

加盟簽約時(shí)，總部信誓旦旦地保證培訓(xùn)、運(yùn)營、營銷支持，可一旦開業(yè)不順，就甩手不管。

你要做活動(dòng)，他們說自己在調(diào)整策略，你想退款，他們讓你看合同。

有加盟商吐槽：“總部只會(huì)教你打折?！?/p>

更可怕的是，品牌方自己也在虧，很多加盟體系靠收加盟費(fèi)撐財(cái)報(bào)。

總部急于擴(kuò)張，不顧市場飽和，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

在總部賺錢、加盟商虧錢的連鎖循環(huán)里，無數(shù)人進(jìn)來，又一批批被淘汰。

到最后，你可能發(fā)現(xiàn)：自己賣的不是奶茶，而是為別人交學(xué)費(fèi)。

04

如果說過去幾年倒下的只是小品牌，那2024年的倒閉名單，會(huì)讓人徹底清醒。

上市的茶百道，上半年新開826家，卻關(guān)掉了245家。

“茶飲第一股”奈雪的茶，僅三個(gè)月就關(guān)閉了89家門店，還把旗下品牌“臺蓋”全線停業(yè)。

而“網(wǎng)紅之光”一只酸奶牛，從千店規(guī)模跌到退出30座城市。

這說明連巨頭都在虧，茶飲行業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)是供應(yīng)鏈生意，靠低成本、快流轉(zhuǎn)、強(qiáng)品牌去維持毛利。

當(dāng)市場增長停滯，任何環(huán)節(jié)出問題，都會(huì)變成致命傷。

而這次的傷，是全行業(yè)的，消費(fèi)者口味疲勞，爆品難出，店面密度過高，同質(zhì)競爭嚴(yán)重，資本冷靜，融資渠道收緊。

就像一場漫長的內(nèi)卷，最后把每一個(gè)人都卷進(jìn)去了。

無論你是創(chuàng)業(yè)者、加盟商、還是大品牌，都逃不過這場“價(jià)格歸零”的大雪。

05

從數(shù)據(jù)看，2025年上半年，全國現(xiàn)制茶飲市場依然保持增長，預(yù)計(jì)到2027年整體規(guī)模將突破5000億元。

換句話說，市場還在擴(kuò)張，只是邏輯變了。

過去幾年，越大越好的擴(kuò)張邏輯徹底失效。

喜茶宣布不再打價(jià)格戰(zhàn)，寧愿慢一點(diǎn)、少一點(diǎn)，也要做出差異化產(chǎn)品。

真正穩(wěn)健的品牌，已經(jīng)開始減少加盟、控制店密度、優(yōu)化門店模型。

還有就是，奶茶行業(yè)的競爭，本質(zhì)上拼的是誰能制造爆品。

從喜茶的“多肉葡萄”，到霸王茶姬的“伯牙絕弦”，每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)能引爆情緒的產(chǎn)品。

那些指望靠降價(jià)續(xù)命的品牌，最終都成了別人腳下的泡沫。

除此外，供應(yīng)鏈與科技將成為分水嶺。

蜜雪冰城已經(jīng)投資AI供應(yīng)鏈公司，用算法控制成本、倉儲和物流。

智能化、標(biāo)準(zhǔn)化，正在成為新一輪競爭的底層支撐。

當(dāng)然，出海是下一個(gè)增長點(diǎn)，東南亞、歐美市場的茶飲文化尚未成熟。

霸王茶姬計(jì)劃明年春季進(jìn)軍美國，喜茶、奈雪早已在新加坡、泰國落地。

與其在國內(nèi)拼低價(jià)，不如去更大的世界搶增量。

行業(yè)的下半場，不再是誰開的店多，而是誰能撐得久。

06

每個(gè)走進(jìn)奶茶行業(yè)的人，都以為自己能成為下一個(gè)蜜雪冰城。

可在這場“全民開店”的狂潮里，最后留下的，不是贏家，而是教訓(xùn)。

那個(gè)曾靠“圓真真”紅極一時(shí)的品牌創(chuàng)始人謝瑤，如今在街頭擺攤重新賣奶茶。

她說，最致命的錯(cuò)誤，是盲目的自信，以為行業(yè)永遠(yuǎn)增長，以為多花錢投廣告就能扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，以為規(guī)模能掩蓋虧損。

可商業(yè)從來沒有奇跡，只有邏輯。

當(dāng)市場從“增量”轉(zhuǎn)向“存量”，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)取代創(chuàng)新，當(dāng)每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都在搶同一杯奶茶的顧客時(shí)，這個(gè)行業(yè)注定要冷下來。

奶茶并沒有死，只是神話結(jié)束了。

下一個(gè)機(jī)會(huì)，屬于那些愿意沉下心、真正理解消費(fèi)者、而不是靠熱度取勝的人。

一杯奶茶，從來不是暴富密碼，它只是一面鏡子，映出了中國年輕創(chuàng)業(yè)者的欲望、焦慮與幻滅。

有的人被甜味誘惑，有的人被苦味教育，當(dāng)泡沫散去，才有人明白：

原來最貴的，不是奶茶配方，而是那一份“以為自己能例外”的執(zhí)念。