真正分高下，決生死的，更多是創(chuàng)始人的搞錢能力，是上市的時機選擇，是企業(yè)和股東的關(guān)系是否良好，是臨門一腳時的決心和判斷力。

01 曾經(jīng)高光

2022年，是哪吒汽車成立8年以來，最高光的一年。

靠著哪吒U、哪吒V這兩款相當(dāng)能打的產(chǎn)品，哪吒以15.2萬輛的年銷量，碾壓蔚來、理想一眾大牌，登頂2022新勢力銷冠。

當(dāng)時哪吒喊出的口號是「為人民造車」，所有人都覺得，這家公司會成為車圈的拼多多，在這個性價比為王的時代，在市場中牢牢占住中低端市場的位置。

即使我們帶著后見之明來看，當(dāng)時的哪吒也是配得上這個市場地位的。

因為它把「低價高配」的策略，在一個消費者最在乎性價比的價格段里，發(fā)揮到了極致。

先說哪吒V，這是讓哪吒起飛的最關(guān)鍵的車型。

雖然售價只有7到9萬元，但哪吒V卻有著2420毫米的軸距，車長超過4米，是一臺不折不扣的小型SUV。而當(dāng)時同價位的產(chǎn)品，大部分都是類似長安奔奔、奇瑞小螞蟻這樣的微型車。

這就很妙了。

現(xiàn)在所有車企都在說自己的產(chǎn)品是極致性價比，但有的車子大賣了，有的車型就是走不動量。

在我看來，但凡走不動量的，都是對「性價比」這個詞，洞察得不夠到位。

不同價位，不同客群，對性價比的理解是不一樣的。

30萬左右價位，哪怕配置再高，沒有冰箱彩電大沙發(fā)，沒有零重力座椅，性價比就是不夠的。

20萬左右價位，哪怕性能再強加速再快，不標配一個高階智駕，消費者也會覺得差了點意思。

而到10萬上下的價位，所有的性價比都只圍繞一件事：

空間，空間，還是TMD空間。

哪吒V抓住的，就是這點訴求。

2020年，哪吒向市場推出了哪吒V，一臺正經(jīng)SUV，用大車打小車的錯位競爭，碾壓同價位的「老頭樂」實現(xiàn)了銷量的起飛。

另一款哪吒U，走的也是類似的路線。

雖然價格已經(jīng)達到了11萬到16萬的主流價位，但像無框車門、隱藏式門把手這種電車標配的「科技感」設(shè)計，哪吒U都沒有，智能化和車機大屏，哪吒也都選擇了低配。但后排空間，哪吒U是遠超同級別車輛的。

對于絕大多數(shù)中國普通消費者來說，一個家庭只有唯一的一款車，價格可能就在十萬元上下。

在這樣的市場里，一輛車最重要的不是長板多長，而是不能有短板。無論是家庭乘坐，還是儲物拉貨，空間就是正義。

哪吒精確地抓住了這一點，靠著空間上的降維打擊，成為了新勢力銷冠，一時風(fēng)頭無兩。

如果說哪吒的高光時刻，是靠銷量一臺一臺攢出來的，那威馬就是從成立第一天開始，頭上就帶著光環(huán)。

威馬的創(chuàng)始人沈暉，早年就在全球最大的汽車零件供應(yīng)商博格華納工作，將這家公司的中國工廠從瀕臨破產(chǎn)經(jīng)營成寧波納稅大戶。

后來，他又跳槽菲亞特參與了菲亞特與廣汽的合資，在08金融危機期間，帶領(lǐng)菲亞特中國實現(xiàn)逆勢增長。

而他職業(yè)生涯最精彩的一戰(zhàn)，便是2009年加入吉利，主導(dǎo)了對沃爾沃的并購，靠著這場中國汽車工業(yè)史上最大的并購，沈暉一戰(zhàn)封神，此后更是作為沃爾沃中國區(qū)董事長，在中國落地兩座整車生產(chǎn)工廠，并購兩年后扭虧為盈。

那時起，沈暉就有了「中國汽車工業(yè)全球化第一人」的稱號。

2015年，做了半輩子高級打工仔的沈暉，在45歲選擇創(chuàng)業(yè)，威馬汽車成立。

車圈老炮沈暉不負眾望，2018年，首款產(chǎn)品EX5上市，到第二年，銷量就達到了1.68萬臺，幫助威馬成為了新勢力銷量第二名的品牌，僅次于蔚來。

有趣的是，和蔚來小鵬理想不同，威馬身上有更多傳統(tǒng)汽車行業(yè)的烙印。

比如它走的是自建工廠，而非代工生產(chǎn)的道路，2016年在溫州落地整車制造基地，此后在黃岡又建設(shè)了第二基地。

再比如，威馬不止受到了騰訊、百度、紅杉這種互聯(lián)網(wǎng)資本和風(fēng)險資本的青睞，還在早期就得到了相當(dāng)多地方政府的投資。

可以說，在新勢力里面，威馬代表的是「互聯(lián)網(wǎng)造車」之外，中國造車新勢力的另一條路徑。

但牛逼如沈暉，也還不是來頭最大的新勢力創(chuàng)業(yè)者。

因為高合的創(chuàng)始人比他咖位更大。

創(chuàng)始人丁磊在1988年就進入了上汽大眾。這一年，沈暉才剛剛跑去美國UCLA讀大一，何小鵬和李斌還在上中學(xué)，80后李想還在石家莊讀二年級。

后來，丁磊先后出任上汽通用總經(jīng)理和上汽副總裁，帶領(lǐng)上汽跨入「百萬銷量」時代。2013年，丁磊甚至進入政界，擔(dān)任上海浦東新區(qū)副區(qū)長。

在副區(qū)長任上，丁磊主導(dǎo)建成了當(dāng)時海外最大的超級充電站（50個樁），某種程度上，為后來特斯拉超級工程落戶浦東，做好了早期鋪墊。

可以說，丁磊是真正的汽車教父。

2017年，丁老板下海創(chuàng)業(yè)，成立高合汽車。一出手就直逼60-80萬元市場。

而到了2020年，首款量產(chǎn)車型超跑SUV高合HiPhi X上市的時候，也確實給同行們帶來了一點小小的震撼。

首先是配置真的豪華，不止配置高合專利的NT展翼門，可編程智能大燈和全車真皮座椅，做工也極度考究，冰箱是三擋溫度調(diào)節(jié)的，大燈的成本是超過10萬元的，音響效果是直接把車運到英國調(diào)校好再運回國的。

其次價格是真的嚇人，57-80萬元，輕松碾壓當(dāng)時主打豪華定位的蔚來，哪怕現(xiàn)在尊界仰望都在這個價格帶甚至更高，但一個背后不靠大廠的獨立品牌，想要單吊超豪華定位，還是風(fēng)險很大的。

最后，就是銷量。2020年賣出4200多臺，2021年賣出4300多臺，雖然絕對數(shù)量不多，但在那個新勢力年銷冠也就四五萬臺的時代，也算得上可觀，況且高合的價格一臺頂人家兩三臺，這個銷量，含金量還是很高的。

那幾年，高合也被看作二線新勢力里，最特別，最具個性，也最有可能扛起挑戰(zhàn)BBA甚至保時捷重任的品牌。

在新勢力風(fēng)云際會，中國新能源車滲透率開始快速提升的那幾年，哪吒、威馬、高合毫無疑問，都有過自己的輝煌。

盡管它們出身不同，定位各異，但在某些時刻，它們的風(fēng)頭絕不亞于蔚小理，甚至能沖擊一下新勢力御三家的地位。

那么，又是什么，讓它們的高光沒能延續(xù)下去呢？

高合、哪吒、威馬，這些曾經(jīng)一度輝煌的新勢力品牌，是如何走到今天只能在傳言中「復(fù)活」的地步的呢？

今天我們就來聊一下，新勢力的敗犬組。

02死于戰(zhàn)略

如果把2014年算作新勢力造車元年，那么從2014到2019這五年，可以說是群魔亂舞，市場上一度同時存在一百多家新勢力車企，光是2017年，市面上就冒出了60多家全新的汽車品牌。

但如今，活到現(xiàn)在，并且在江湖上還有點話語權(quán)的，也就寥寥數(shù)家。

另外一百多個兄弟，則是在這條殘酷的造車之路上，死于各種各樣的原因。

恰好，高合、哪吒和威馬，分別代表了最典型的三種死法。

先說高合。

高合這家公司，最有趣的一點在于，它的戰(zhàn)略完全是照抄特斯拉的。

特斯拉是什么戰(zhàn)略呢？可以讀一讀馬斯克在2006年的雄文《特斯拉的秘密藍圖》（「The Secret Tesla Motors Master Plan」），在其中，他為特斯拉規(guī)劃了由上至下的一系列戰(zhàn)略。

其中，Model S和Model X兩臺高端雙旗艦，是為公司打開市場，并且奠定高端豪華定位的關(guān)鍵一步。

而后來這兩臺車有多么成功，尤其在高端市場上，有多少商界娛樂界明星名流購買，就不用我多說了。

而高合，顯然就是把「雙旗艦」策略原封不動抄了下來。在HiPhi X上市的兩年后，高合又推出了第二款旗艦，轎跑車型HiPhi Z，主打的是一個賽博機甲武士的設(shè)計風(fēng)格，并且搭載了自研的車機和智駕系統(tǒng)。

和造型一樣科幻的，還有HiPhi Z的價格，60多萬，依舊碾壓同為新勢力的其他玩家。

高合無疑是希望HiPhi Z能延續(xù)HiPhi X的成功，用兩款重磅旗艦，把公司釘死在超高端價位上。

為此，高合不惜拿出兩年的時間，以及HiPhi X為公司回籠的大量資金，全力打磨這款機甲武士。為了給Z保駕護航，高合在兩年內(nèi)把公司員工規(guī)模翻了個倍，上市后還在全國新建了300多家門店，可謂不惜血本。

但事情并不如高合所愿，HiPhi Z放了個啞炮，上市四個月，只賣出了1000臺左右，再往后，高合甚至就不公布HiPhi Z的銷量數(shù)據(jù)了，估計也就是聊勝于無吧。

Z的失利其實是可以想象的，畢竟X就是定位超跑SUV，并不以空間和實用性著稱。如今再推一款轎跑，兩款車無論從價位，還是定位都太過重疊。高合能接觸到的客群就這么多，很多人買了X，就不會買Z了。

光是這樣，對這家公司并不算致命。

真正致命的，是新能源市場的競爭烈度，在高合打磨HiPhi Z的這兩年，指數(shù)級提升了。

就說2022年，理想一口氣連發(fā)L9、L8、L7三款車型，坐實了自己增程之王和奶爸教父的地位，并且也把產(chǎn)品價位一路下放。

蔚來這邊，則是推出了自家的第二代平臺，并且連續(xù)在香港和新加坡完成上市，在資本和產(chǎn)品層面上，為此后的嚴酷競爭做好了準備

小鵬這邊，雖然經(jīng)歷了G9的滑鐵盧，但公司啟動了對廣汽系高管的騰籠換鳥，引入了大管家王鳳英，在企業(yè)組織上展開了大刀闊斧的改革。并且融資也在持續(xù)進行。

可以說，就在高合耐心打磨HiPhi Z這顆銀子彈，以為可以一擊制勝的時候，其他公司已經(jīng)意識到，新能源市場的跑毒縮圈是一場持久戰(zhàn)，不存在畢其功于一役的可能，所以都選擇了儲備過冬的糧草，開足馬力搞起軍備競賽。

至于結(jié)果，后來我們也看到了。這兩年，高合屬實是浪費了。

2023年，回過味兒來的高合急急忙忙地發(fā)布了第三款「保命車」，HiPhi Y，定價30萬元級別，車型也是純正主流SUV，相比此前的產(chǎn)品，算是狠狠走了一波親民路線。

但事實上，HiPhi Y依然沒有偏離總路線，還是沿著特斯拉成功戰(zhàn)略在進行的。在高合的規(guī)劃里，它會和Model Y一樣，以一己之力撐起整家公司的命運。

可惜這件事并沒有發(fā)生。

畢竟當(dāng)時第一代國產(chǎn)Model Y上市，蔚來還在做40萬以上市場的美夢，小鵬還只有G3一款低價車，至于理想one，也和Model Y完全不在一個生態(tài)位上。

Model Y在國內(nèi)亂殺那些年，整個市場上幾乎都找不到什么像樣的競爭對手。

但到了HiPhi Y面世的時候，幾乎所有有競爭力的車企，都已經(jīng)在30萬元SUV這個價格帶里做好了布局，高合想向下走量，沒想到下面已經(jīng)殺成了紅海，一點空間都沒有了。

可想而知，HiPhi Y在上市后，只達到了一千多臺的月交付量。

隨之而來的，就是高合拖欠貨款暴雷，大量供應(yīng)商對高合斷供零部件，高合再也交不出車，此后就是裁員、討薪、停產(chǎn)停工。2024年初，高合徹底停擺，在消費者看來，這家車企已經(jīng)事實死亡。

高合的失敗，最直接的原因，就是這家公司不顧國內(nèi)競爭環(huán)境，閉著眼念經(jīng)，以為照抄特斯拉的作業(yè)就能成為中國特斯拉。

而被錯誤戰(zhàn)略拖垮的，并不只有高合一家。

哪吒也是。

2022年的時候，哪吒U和哪吒V的成功，將哪吒一度推上新勢力銷冠位置。

但這個王座，哪吒坐得也不扎實。

首先，哪吒單車價格和毛利非常低，靠虧本賣便宜車，銷量也只是稍微比蔚小理多了那么兩三萬臺，這個銷冠多少有些名不副實。

其次，哪吒的銷售渠道大量依賴經(jīng)銷商，很多銷量只是壓到了經(jīng)銷商這邊，未必真的賣給了終端消費者。這樣一來，短期銷售數(shù)據(jù)可以很漂亮，但經(jīng)銷商消化庫存需要時間，必然影響后續(xù)的銷售。

更重要的是，哪吒在最錯誤的時間，選擇了最錯誤的戰(zhàn)略。

2023年，是新能源市場變天的一年。

1月，特斯拉打響了第一槍，宣布Model 3和Model Y分別降價2萬到4.8萬元不等。

隨后，整個車圈如同第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)一樣，一個接一個被拉下了水。

問界、小鵬和飛凡率先降價，隨后就是比亞迪宣布秦 PLUS入門版降到10萬以內(nèi)，實現(xiàn)油電同價，對標Model 3的車款海豹也大幅降價。

賣車狂魔迪子給主力車型降價，還搞油電同價，直接將戰(zhàn)爭擴大化，把合資燃油車也拉下了水。

到了3月，湖北開啟史上最強購車優(yōu)惠季，其中最猛的雪鐵龍C6最大優(yōu)惠高達9萬元，入門版裸車12萬，刷新無數(shù)網(wǎng)友認知，還貢獻了一個網(wǎng)絡(luò)名梗：

「21萬的雪鐵龍老氣橫秋全是缺點，12萬的雪鐵龍成熟穩(wěn)重完美無缺?！?/p>

這輪由特斯拉發(fā)起，比亞迪升級的價格戰(zhàn)，迅速蔓延到整個車圈。從2023年開始，整個汽車市場的主題，就變成了無休無止的價格戰(zhàn)。直到今天，這場價格戰(zhàn)依然在持續(xù)當(dāng)中。

而價格戰(zhàn)，對哪吒來說非常致命。

本來，哪吒的戰(zhàn)略就是「低價高配」，是大車打小車。現(xiàn)在整個行業(yè)都在比著降價，相當(dāng)于整個行業(yè)都來擠哪吒的賽道，哪吒一瞬間就無路可走了。

一個很明顯的證據(jù)是，隨著價格戰(zhàn)全面開打，哪吒的銷量開始一路跳水。

從2023年6月開始，同比銷量增速就沒有再出現(xiàn)過正數(shù)，甚至低到負百分之30幾。一年下來，少賣了兩萬多臺車。

按理來說，哪吒要做的是跟進降價，哪怕多虧一點，先穩(wěn)住銷量數(shù)據(jù)，維持住供應(yīng)商和消費者的信心，再推出更有競爭力的車型，或者融一筆錢給公司續(xù)命。

偏偏，哪吒選擇了最錯誤的做法。

在價格戰(zhàn)初期，哪吒堅持不給U和V兩款車降價，而且還邁出了「品牌升級」的一大步。

2022年底，哪吒推出了第一款中大型轎車哪吒S，價格也來到了這個品牌從未觸及過的高點：20萬起步，最高配30萬元。

不出所料，哪吒S在這個競爭最激烈的市場里，完全沒有撈到好處。2023年，哪吒S全年銷量20278臺，單月最高銷量也就2500多臺。顯然，哪吒賣到這個價位，消費者是不買賬的。

但一款車型的失利，不足以毀掉整個公司。

怕的是一錯到底，不撞南墻不回頭。

在哪吒S之后，哪吒安排的下一款車型，是哪吒GT，一臺雙門跑車。

這款車，基本就是哪吒CEO張勇的個人情懷，他希望用一款性能跑車，徹底提高哪吒的品牌形象。

為此，公司投入了十多億成本，投入了大量的公司資源，甚至為了GT，延遲了大五座增程SUV哪吒L的開發(fā)進度，還砍掉了一個大型7座SUV項目。

這款大玩具打亂了哪吒此后幾乎所有的產(chǎn)品節(jié)奏。

張勇肯定是知道的，但張勇視而不見，在他的計劃里，哪吒GT的月銷量能達到每個月5000臺，會成為兩座純電跑車市場里唯一的霸主。

這個想法有多離譜呢？要知道，當(dāng)時國內(nèi)一年也就只能賣出兩萬臺雙門跑車，要是哪吒真的能月銷5000，相當(dāng)于把這個市場直接擴大了3倍不止，也算是利國利民了。

但真的能做到嗎？很難的啦。

平心而論，哪吒GT的價格并不貴，價位也就在17到22萬這個區(qū)間，但雙門四座的車型實在是過于小眾了。更好笑的是，如果你買的是低配單電機版本，那么這臺跑車的零百加速只有6.7秒，還不如三排六座的理想ONE。想要3.7秒的跑車級加速，對不起，買頂配吧。

所以車圈一直有個段子叫，擁有一臺哪吒GT，你就同時擁有了跑車和自卑。

這樣的產(chǎn)品，市場自然不會買單，一直到公司暴雷，哪吒GT的月銷量也就百來臺，屬實是開發(fā)了個寂寞。

于是，2023年，整個車圈都在艱難求生的時候，哪吒卻白白浪費了一年的時間，陪張勇玩他的「品牌向上」的游戲，沒推出任何有市場影響力的新車，也沒有任何有效的企業(yè)動作。

而哪吒的下一款車，中型SUV哪吒L推出的時候，已經(jīng)是2024年4月了。此時，哪吒月銷量已經(jīng)跌破一萬臺，下滑速度已經(jīng)剎不住車了。

哪怕哪吒L上市15天就拿下3萬臺的訂單，單月交付3700多臺，扛起了整個品牌一半的銷量，算是很能打了，奈何此時公司已經(jīng)拖欠了大量貨款和員工工資，資金鏈瀕臨斷裂。即使L堪稱救市之作，也只能隨著員工停工，零件斷供，成為時代眼淚的一部分。

哪吒的敗局，與高合異曲同工。

在一個瞬息萬變的戰(zhàn)場中，它們都抱定一套古板的戰(zhàn)略不撒手，固執(zhí)地要把既定動作做完。錯過了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，也錯過了求生的時間窗口。

戰(zhàn)略錯誤不可怕，可怕的是失去了戰(zhàn)略靈活性。

所幸，威馬沒有在這一點上犯錯誤，它遇到的，是更為復(fù)雜的問題。

03死于平庸

蔚來服務(wù)好，小鵬智駕強，理想做增程，零跑賣半價。

這些頂流新勢力車企，每一家都有獨特的定位。

哪怕哪吒和高合，也有超低的價格和激進的設(shè)計，作為品牌鮮明的特點。

但威馬，除了創(chuàng)始人沈暉本人的光環(huán)之外，似乎談不上有什么特別深入人心的標簽。

如果是傳統(tǒng)車企，沒有標簽沒有特色，問題不大，只要廣告夠多，渠道夠深，銷售給力，也能把車賣出去，但對于新勢力來說，平庸，是最致命的弱點。

縱觀威馬的敗退，似乎沒有什么特別關(guān)鍵的節(jié)點和生死線，它是被自己的平庸慢慢磨死的。

我們經(jīng)常說，中國的新勢力車企早期往往會吹牛，說自己對標BBA，對標保時捷，再不濟也要對標特斯拉。

只有威馬不是這樣。

從第一天開始，沈暉就希望威馬能成為大眾、豐田那樣的車企。他的原話是：「我不關(guān)心有錢人開什么車，市場上有的是人去滿足有錢人的需求。我只關(guān)心普通老百姓的新能源和智能出行問題」。

這話看著挺有道理，況且從燃油車時代最成功的職業(yè)經(jīng)理人嘴里說出來，含金量又高了不止一點。

畢竟傳統(tǒng)造車這套游戲，沈暉已經(jīng)通關(guān)無數(shù)次了。

別人拿著PPT和概念車四處拉投資，威馬卻把融來的大量資金先建好工廠。

別人還在想辦法把北上廣深少數(shù)幾家直營店裝修成奢侈品商店，威馬卻已經(jīng)在60多個城市鋪開線下銷售門店。

別人家的創(chuàng)始人還在單打獨斗的時候，沈暉已經(jīng)招攬了五十八羅漢組成創(chuàng)業(yè)天團。

可以說，威馬的表現(xiàn)，靠譜得不像一家新勢力。

而它的第一款車EX5，也如同沈暉和威馬這家公司一樣，穩(wěn)如老狗。

車型是最主流的中型SUV，性能平平，價格也不貴，疊加新能源補貼后，價格從11萬到21萬出頭，覆蓋的是最大眾的價格段。

這個定價，既不會導(dǎo)致賣一臺虧一臺，也充分抓住了主流消費者的需求，匹配他們的購買力。

于是靠著經(jīng)濟適用流，在2019年，威馬拿到了一個非常不錯的回報：年度銷量第二，僅次于蔚來。

但如今我們事后來看，EX5過早取得了成功，反而掩蓋了威馬品牌存在的許多問題。

在年銷亞軍之下，危機已經(jīng)在醞釀了。

首先就是定位。

EX5主打10到20萬元區(qū)間，這在在2018到2020年之間，其實是個非常尷尬的價格帶。

那幾年，電動車滲透率還遠遠沒到現(xiàn)在這個水平，會選擇買電動車的，其實只有兩類消費群體。

一是真的看好新技術(shù)路線，看好電動車與智能駕駛的精英人群，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的居多。這些人預(yù)算充裕，更多抱著吃螃蟹，買潮牌的心態(tài)，大概率會選擇特斯拉或者蔚小理這些帶有「互聯(lián)網(wǎng)基因」的造車企業(yè)，而不是威馬這樣帶著傳統(tǒng)車企印記的品牌。

二是價格敏感人群，買電動車就是因為有補貼，比同級別的油車要劃算很多。他們主要看10萬元以下的車，威馬的低配他們也許會看看，再往上就很難了。

所以，EX5選擇的這個價格段，其實是有點上下不靠。

第二重危機，就是競爭烈度。

EX5剛推出的時候，新能源市場競爭還談不上白熱化，一年賣一萬多臺就能進入年度銷量排行榜了。

況且，EX5能在2019年拿下新勢力銷量亞軍，也是因為當(dāng)時在這個價位段，幾乎沒有強勢的新能源產(chǎn)品。蔚來均價40萬以上，Model 3國產(chǎn)化剛起步，進口版本一臺要賣50多萬，小鵬G3則是陷入了「上市半年改款背刺老車主」的風(fēng)波。

在一個相對空白的市場，EX5幾乎是少數(shù)有競爭力的純電車型，銷量自然不錯。

但到了2020年，情況就不一樣了。理想ONE全面鋪開，小鵬也推出P7，都是帶有各自鮮明特色的爆款車型，市面上競爭烈度開始提升。

第三重危機，則是來自威馬本身。

沈暉苦心經(jīng)營，為威馬打造 「靠譜」的品牌形象，可奈何公司不爭氣。

EX5距離交付還有一個月，成都研發(fā)中心的試驗車發(fā)生了自燃事件。

上市交付后，EX5問題頻發(fā)，例如駕駛室漏風(fēng)，例如停車掉電，為此威馬在上市不久后，就啟動了一輪名為「升級計劃」的召回返修。

到了2020年，威馬又出現(xiàn)了11次自燃事故，光是10月，EX5就連著燒了4次。屬實是小火馬進化烈焰馬了。不得已，威馬一口氣召回了搭載同一批次電池的1282臺車。

一系列的質(zhì)量問題，幾乎摧毀了威馬「靠譜」、「經(jīng)濟適用」的品牌形象。也讓「自建工廠品控強于代工」的理論不攻自破。

那么問題來了，理想、小鵬也大規(guī)模出現(xiàn)過斷軸召回的問題，蔚來也有過自燃，死機等一系列公關(guān)危機，為什么最終沒有對品牌造成致命打擊呢？

一個很重要的原因，還是在于威馬太平庸了。

當(dāng)你購買蔚來，你買的某種程度上是一個階層身份，以及與之配套的各種服務(wù)。

當(dāng)你購買理想，你買的是中產(chǎn)奶爸的身份認同，以及增程帶來的出行安全感。

當(dāng)你購買小鵬，你買的是一款電子產(chǎn)品，買的是嘗鮮尖端智駕技術(shù)的機會。

但威馬不一樣，它長著一張路人臉，沒有標簽也沒有特色，賣的就是「靠譜」、「經(jīng)濟適用」的人設(shè)。

如果我買的就是靠譜，偏偏你又不靠譜，那我還會多看你一眼嗎？

比如它的智能座艙，語音是和科大訊飛合作的，控制系統(tǒng)是華為定制的，汽車互聯(lián)是小米的方案。按理說，三家都是很強的科技企業(yè)，但揉在一起，攢出來的解決方案就只能說中規(guī)中矩。

再比如它的電池，為了避免被單一供應(yīng)商卡脖子，同時找了8個供應(yīng)商，互相壓價控制成本。壓來壓去，品控崩了。

再比如新能源最重要的智駕能力，威馬一直用的是大股東百度的阿波羅平臺，避免了自行投入大量資源。但隨著百度后來把重心轉(zhuǎn)向和吉利一起打造的極越品牌，威馬的智能化也陷入了尷尬境地。

沈暉以為，脫離了傳統(tǒng)車企，可以自由發(fā)揮，做一臺取百家之長的車，但最后還是在傳統(tǒng)車企的方法論里打轉(zhuǎn)，推出的車型還是毫無特色，面目模糊。

2020年，EX5賣不動了，銷量驟減，公司推出了新車型EX6，價格在23萬-29萬之間，試圖搶占中高端市場。市場反饋呢？5個月內(nèi)銷量259臺，單月最高82臺，幾乎是在羞辱威馬。

結(jié)果這一年，威馬全年賣出了2.2萬臺，雖然比前一年還是增長了30%，但增速遠遠低于同行，被小鵬和理想擠出了TOP3。

2021年，威馬銷量翻倍，達到了4.4萬臺，但同期蔚小理的銷售額都已經(jīng)是威馬的兩倍以上，此時的威馬，徹徹底底淪為了第二陣營，并且下滑趨勢再也止不住。

2022年，蔚小理和哪吒零跑都賣出了超過10萬臺車，而威馬縮水到3萬臺不到。以至于2023年1月，沈暉在社交平臺發(fā)了一句話：

「活下去，像牲口一樣活下去」

借著這句電影《芙蓉鎮(zhèn)》的臺詞，沈暉表達了在公司至暗時刻的艱難。

只可惜，在新勢力造車這個賽道，從不存在「像牲口一樣活下去」的選項。一旦市場察覺到一家企業(yè)處于困境，那么消費者和投資方都會無情地選擇拋棄，迅速切割止損，從而加速一家車企的死亡。

最后，威馬，這家曾經(jīng)和蔚小理齊名的新勢力車企沒能活下去。

而殺死它的，并不是某次事件或者某個失敗的車型，而是這家公司與生俱來的平庸基因。

04 生死一線

聊到這里，我們會發(fā)現(xiàn)，一家新勢力車企，想要活成蔚小理或者零跑，確實是九死一生。

產(chǎn)品失敗可以死，戰(zhàn)略失誤可以死，定位失焦可以死，管理失當(dāng)可以死。

哪怕這些都沒做錯，也難保某天比亞迪、長城、奇瑞這些走量大戶降個價，就能搶走你一大批訂單。

這條新勢力造車的路，布滿了掉下去就爬不上來的坑，任何一家公司都可以因為任何一個隨機的原因倒下。

那么，有沒有什么新勢力求生法則呢？

我總結(jié)了一下，還真的有。

至少在我看來，蔚小理零和威馬、哪吒、高合的最大區(qū)別，不在于它們做對了什么事，而在于它們都在很早的時候，就完成了一件事。

那就是上市。

2019年，蔚來一度瀕臨破產(chǎn)，李斌被稱為當(dāng)年車圈「最慘的人」。幸好這家公司在2018年就流血上市，成功拿到了進入二級市場的「門票」。這張門票讓它在最危急的時刻，有了向公開市場靈活融資（定增、發(fā)債）的資格，并最終等來了合肥市政府的「救命錢」。

后來，蔚來更是連續(xù)在香港和新加坡完成上市，融資渠道更加多樣。于是我們看到，哪怕從2021年到2024年，蔚來各種燒錢，花式作死，都沒走到最危險的境地，到2025年靠著樂道L90和新ES8，打成了翻身仗。

同理，理想和小鵬也是在2020年，趕上了美股上市的黃金窗口期，吃到了后續(xù)美國放水，股市大漲的紅利，獲得了海量的資金儲備。

即使是零跑，也在2022年，抓住了港股上市的機會，融到了一大筆錢，最終撐到了增程版C11引爆市場的那天。

上市，對于新勢力造車，無異于上岸，無異于在慢性失血的游戲關(guān)卡里，獲得了第二條命，也是活下來的車企和死掉的選手之間最大的區(qū)別。

在新勢力里，威馬可以說是融資能力最強的之一。

尤其是A輪的69億和D輪的100億，都是創(chuàng)紀錄的，在首次沖擊上市前，就獲得了累計350億人民幣。哪怕和蔚來比，也不遑多讓。

但作為一家自建產(chǎn)線，而非代工造車的公司，它花出去的錢也更多，因此，上市，對威馬來說，幾乎是必走的一條路。

但威馬的上市路走得并不順。

2020年融完D輪后，它沒有像理想、小鵬一樣迅速赴美上市，而是選擇了流程更長、要求更嚴的科創(chuàng)板。

兩年后，威馬又掉頭奔赴港股，但此時它已經(jīng)被蔚小理遠遠甩開，哪怕在香港，它也沒能得到想要的結(jié)果。后來它也嘗試過借殼上市，同樣失敗。

一次次的沖擊上市期間，威馬既沒有逆轉(zhuǎn)企業(yè)的困局，也沒能等到救命的融資，更是消耗完了股東們的耐心。

最終它成為今天三家主角中，最早暴雷退場的。

而高合，它甚至沒有威馬那樣的家底。

事實上，公開信息顯示，高合汽車總?cè)谫Y額也就只有50億元，雖然做的是超高端電動車，但和蔚來那種動不動燒個幾十億幾百億的怪物比起來，高合純粹是小本生意，資方也都是地方政府。

2022年，高合就啟動了港股上市計劃，但因為銷售規(guī)模太小，上市失敗。此后，高合又和沙特的資方簽署了融資協(xié)議，但資金始終未能落地。

沒有錢，就沒有辦法給供應(yīng)商付貨款。最終，高合的雷，被零部件斷供引爆。

最后一個倒下的，是哪吒。

作為新勢力里超低價虧本賣車的代表，哪吒雖然有著第一梯隊的銷量，但對資金的渴望，絕不少于另外幾位好兄弟。

況且，融資能力從來不是哪吒的強項。

一家2014年就成立的車企，完美錯過2015到16年，第一波資本浪潮，一直到2017年之后，才融到了第一筆大錢，12.5億元人民幣。

這個數(shù)額，在蔚來、威馬這種融資狂魔眼里，也就是餐后甜點級別。

融資不夠，那么哪吒只能選擇盡早投身二級市場，尋求上市。

早在2020年，哪吒就曾經(jīng)沖擊過科創(chuàng)板，沒能成功。

2022年，市場上再次傳出哪吒啟動赴港上市計劃的消息，并且哪吒也在這一年，一口氣融資超過30億，顯然就是為了沖擊IPO做準備了。

但這條流言此后便再無下文。

有行業(yè)內(nèi)人士認為，哪吒汽車的股權(quán)架構(gòu)非常混亂分散，創(chuàng)始團隊只有8%不到的股份，所有股東里面，沒有占比超過20%的大股東。

利益方又多又雜，這讓上市前股權(quán)梳理變得難度極高，影響了上市的節(jié)奏。

于是，在銷量最好，公司勢頭最強勁的一年，哪吒錯過了上市的機會，此后，業(yè)績便是一路往下。

到2024年，這家公司正式申報港股上市時，市場已經(jīng)被威馬和高合的暴雷教育過了，哪吒也被看做待暴雷企業(yè)+劣質(zhì)資產(chǎn)。

最終，這輪可能挽救哪吒的上市，也沒能成功。

也就在這一年，哪吒停產(chǎn)。僅僅兩年前還是新勢力銷冠，兩年后卻轟然倒下。

歸根結(jié)底，商業(yè)是一場金錢的游戲，有充足的資本，有二級市場的融資渠道，就是可以為所欲為的。

作為一個觀察商業(yè)，分析各種生意的作者，有時會覺得，其實蠻諷刺的。

零跑活下來了，蔚來活下來了，但哪吒、高合和威馬就必須死去。

平心而論，前面兩家公司在運營層面，產(chǎn)品層面，真的比后面三家要強那么多嗎？

我想也許強一些，但絕對不是天差地別。至少我之前寫蔚來，寫零跑，這兩家公司歷史上各種抽象操作也一點不少。只是這些都沒有殺死他們。

因為它們有融資，因為它們上市了。

在這個故事里，真正分高下，決生死的，更多是創(chuàng)始人的搞錢能力，是上市的時機選擇，是企業(yè)和股東的關(guān)系是否良好，是臨門一腳時的決心和判斷力。

相反，產(chǎn)品力和管理能力，很重要，但也未必是決定因素。

這也是商業(yè)世界好玩的地方，這里沒有決定論，沒有公式，不存在某個變量注定導(dǎo)向某個結(jié)果。這里只有無盡的博弈，反復(fù)的斗爭，歷史的進程，以及不可知的命運。

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