出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如何讓消費者在城市里看見山野？HOKA再度呈現(xiàn)教科書般的案例。

10月16日，HOKA“城野穿行”快閃空間在成都太古里揭幕，空間內(nèi)的“自然「柏」物館”通過香薰、火山巖、耳機等物品，復刻HOKA新任品牌代言人井柏然在徒步過程中的嗅覺、聽覺和觸覺等感受，讓大家即便身處城市間，也像親自參與了一場徒步活動。而揭幕儀式上，井柏然的驚喜亮相，則將活動推向高潮。

（Deckers Brands中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳簫女士與HOKA品牌代言人井柏然）

此外，在快閃空間旁邊的HOKA成都品牌定制概念店，也于8月完成全面煥新升級。HOKA在成都的接連出招，標志著品牌在西南市場乃至中國市場的戰(zhàn)略布局逐漸進入新階段。

1、“四城齊飛”逐鹿中國市場

著眼HOKA成都品牌定制概念店，近150㎡的空間里，深度融合成都當?shù)匚幕c太古里建筑特色：反轉(zhuǎn)的屋脊線條，既巧妙復刻太古里標志性的屋檐形態(tài)，又與棱角分明的“山脊”造型相嵌；錯落排布的“山體切片”展柜搭配溫潤原木色調(diào)，讓每一步游走都宛如穿梭在城市肌理與山野脈絡之間，也讓消費者直觀感受到成都“城野皆自在”的獨特魅力。深淺綠意交織的HOKA品牌墻更顯巧思——墻面色彩從天然竹葉中萃取，標志性飛鳥符號躍然其上，不見竹形卻滿含自然意趣，仿佛飛鳥正振翅掠過山野。

（HOKA成都品牌定制概念店）

HOKA對成都城市特點和在地文化的挖掘與展示，恰恰印證了其品牌戰(zhàn)略中對于全面性的重視。不管是城市，還是山野，HOKA及其產(chǎn)品都有能力去融入，發(fā)揮其作用。

過去近半年時間里，HOKA動作頻頻——先是在上海新天地落地全球首家品牌體驗中心，接著在北京三里屯打造MAFATE HOUSE，隨后煥新落地成都品牌定制概念店；9月底，又在深圳灣開設華南首家品牌概念店。這家645㎡的門店，外立面以逾2000只象征“生而會飛”的飛鳥元素為設計核心，通過由疏致密排布，演繹跑者由各處匯聚的城市軌跡——既延續(xù)HOKA的經(jīng)典品牌基因，又讓山野探索的浪漫與深圳這座沿海城市的活力、創(chuàng)新精神碰撞出獨特火花，為華南地區(qū)的城市冒險家，打造了近距離感受戶外運動的專屬據(jù)點。

（HOKA華南首家品牌概念店）

從選址來看，通過上述門店，HOKA在華東、華北、西南、華南四大經(jīng)濟區(qū)域都有了扎根的支點，“四城齊飛”的脈絡和走向都相當清晰。

在重點城市的選擇以及門店類型的布局上，HOKA當然有自己的思路與考慮。據(jù)Deckers Brands中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳蕭介紹：“上海代表先進與時尚、北京代表底蘊與文化、深圳是年輕與創(chuàng)新、成都則是城市與山野融合的地方。在選擇城市時，既要考慮中國的獨特性，又得考慮消費者的共通性。”

（HOKA上海全球首家品牌體驗中心與北京HOKA MAFATE HOUSE全國首店）

而在戶外市場風口上，疫情后無論是全球還是中國，越野跑、馬拉松等賽事都逐步恢復活力，HOKA始終堅守其專業(yè)DNA，一方面致力與跑者建立深度連接，洞察消費者需求，另一方面，結(jié)合中國城市特點、依托戶外市場勢頭，根據(jù)現(xiàn)狀變化做出對品牌最有利的決策。這也體現(xiàn)，HOKA對于中國市場、消費者特點的理解和把握正愈發(fā)深入熟練。

與此同時，HOKA面臨的市場格局也在變化。從八年前的初入局者，到如今已是戶外、跑步市場的頭部品牌，從品牌營收、市場聲量來看，HOKA已經(jīng)完成了從0到1，在中國市場扎根下來的第一階段，接下來就是從1到100，在中國市場進一步擴張的第二階段。

2、核心戰(zhàn)略助品牌持續(xù)穩(wěn)步向前

HOKA要想在第二階段繼續(xù)跑起來，還是需要回歸到品牌成立以來一以貫之，最為核心的戰(zhàn)略上來。

如今的戶外市場，無數(shù)品牌擠破頭地想殺進來，但純粹想來追風口的品牌，往往很快就被市場所淘汰。只有那些擁有和堅守自己DNA的品牌，才能吸引、積累到一批忠實受眾，并且經(jīng)受住市場一輪又一輪的洗禮，存活下來。

HOKA正是這樣的品牌。自2009年創(chuàng)辦以來，“忠于”一詞就植根于他們的品牌DNA，忠于跑者、忠于創(chuàng)新，這是HOKA初期崛起的秘訣，也是他們接下來發(fā)展的依托。

（HOKA全新戶外系列動態(tài)硬殼與品牌經(jīng)典徒步鞋款KAHA 3 GTX）

據(jù)吳蕭分享，HOKA的創(chuàng)始人們現(xiàn)在依然堅持參與產(chǎn)品研發(fā)，這是市場上少見的事。就在前兩周，她還和創(chuàng)始人們電話溝通交流。這就是完全忠于跑者的創(chuàng)新，HOKA的創(chuàng)始人們本身就是跑者，實打?qū)嵉貜淖约号懿降慕?jīng)歷出發(fā)，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，一切以滿足用戶運動需求為前提，使得HOKA的產(chǎn)品能更好地迎合消費者。

由兩位終生越野愛好者創(chuàng)立的HOKA，自創(chuàng)立伊始就擁有著戶外基因，在贏得全球跑者喜愛后，品牌進一步在路跑、生活方式領域均衡發(fā)力，形成“戶外、路跑、生活方式”三位一體的產(chǎn)品布局。“我們現(xiàn)在是三條腿走路，戶外、路跑和生活方式，不完全依賴某一條賽道，或者某個爆款產(chǎn)品?！边@樣的布局追根溯源，正源于品牌創(chuàng)始人在創(chuàng)立之初便埋下的核心理念——始終“為跑者服務”。

（HOKA成都品牌定制概念店）

這樣的設計使得HOKA具備更強的抗風險能力，生活方式的風口可能會消散，但路跑、戶外正在逐漸成為人們生活的一部分，這部分消費需求會持續(xù)存在。而HOKA在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗和社群活動等方面持續(xù)深耕，也自然而然留住了消費者。

當然，僅有戰(zhàn)略設計還不足夠，關鍵是品牌要十年如一日地堅守，戰(zhàn)略才能真正起效，這也是為什么HOKA堅持強調(diào)長期主義，不走捷徑，而是一步步地扎實向前走。

吳蕭透露，HOKA剛進入中國市場的時間段。恰巧也是Tor Ultra在海外爆火，逐漸傳到中國，但中國團隊非常謹慎，只是將該類潮流產(chǎn)品定位為“甜點”，“主食”始終是深耕運動品牌的專業(yè)核心。

通過上述也能看出，HOKA不僅希望跑得快，更希望穩(wěn)定、長久地跑下去，成為跑到最后的贏家。

3、挑戰(zhàn)與機遇相伴而行

跑到最后才是贏家，但隨著戶外、跑步市場的競爭進入下半場，越來越多的國內(nèi)外運動品牌加入戰(zhàn)局，要做到這一點并不容易，尤其是在中國市場。

據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，2019年—2024年，中國專業(yè)戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模從688億元增加至1319億元，年復合增長率為13.9%，到2029年還將增長至2871億元，年復合增長率進一步提升至16.8%。

從這組數(shù)據(jù)來看，未來相當長的一段時間內(nèi)，中國戶外市場規(guī)模依舊會保持較高的增速，勢必會有更多品牌瞄準這塊大蛋糕。大家也會好奇，HOKA如何看待中國市場的競爭格局，又將如何迎接挑戰(zhàn)、突圍而出。

（Deckers Brands中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳簫女士）

為此，吳蕭的回應是挑戰(zhàn)與機遇并存。

一是消費者對跑步、戶外的認知愈發(fā)專業(yè)，對產(chǎn)品的提問更細致；二是更多戶外品牌開始重塑自身品牌DNA；三是品牌需把控好創(chuàng)新的能力與節(jié)奏，避免在創(chuàng)新真空期被搶占市場份額。

這意味著，HOKA在做品牌、做生意上需要更加專業(yè)、細致和有創(chuàng)造力。其實這些難題不只有HOKA要面對，對于市面上的一眾品牌來說也一樣，誰能更快、更好地解題，就能占據(jù)更多市場份額。

至于HOKA的解題思路，自然還是基于其“忠于”品牌DNA、“三條腿”并舉以及長期主義的貫徹?！爸矣谂苷?、以人為本做創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，機遇就來了”，吳蕭解釋道。

從上海、北京到成都、深圳，HOKA正基于對中國跑步、戶外市場的理解與判斷，針對中國各地消費者的特點，為他們提供最前沿、最適合的產(chǎn)品。“四城齊飛”像是一場前哨戰(zhàn)，HOKA通過各大經(jīng)濟區(qū)域旗艦門店的長期運營，借助這些城市時尚、底蘊、活力、野性等特色標簽，進一步豐富和強化品牌專業(yè)與潮流并舉、融入消費者日常生活的形象與標簽。

另一方面，在四大經(jīng)濟區(qū)域扎根下來后，HOKA更希望以此為支點，向外輻射周邊城市與市場，最終將品牌在中國市場的這盤棋進一步做大。