總第4385期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

“吃喝玩樂購”全場景布局

雙11：從零售“熱”到餐飲

10月末，北京迎來大降溫。

周五晚，周揚結(jié)束了連續(xù)15個小時的工作，卸下一身疲憊，從望京金輝大廈搭乘地鐵末班車回到左家莊的出租屋里。在路上，她打開淘寶閃購，迅速下單了一條毛毯，準(zhǔn)備給自己增加一點“回家的溫度”。

提交訂單后，她意識到自己還沒顧得上吃晚餐，于是，順手在淘寶閃購又點了一份夜宵——熱氣騰騰的小鍋燉牛腩。

此刻，回家的路變得充滿期待，周五的幸福，開始變得具象化。而周揚這一操作，在今年雙11的背景之下正“高頻上演”。

今年，淘寶閃購首次全面參與雙11。淘寶閃購的加入，讓這場消費“歡樂場”發(fā)生了巨大的變量——今年淘天雙11的主題，變成了“吃喝玩樂購”。當(dāng)消費者打開淘寶，不再只是買一件商品，而是在平臺內(nèi)完成多生活場景：順手點一份早餐、點一杯咖啡、甚至鮮花和藥品。

淘寶閃購此次“參戰(zhàn)”的活動周期，從10月15日延續(xù)至11月14日，與37天的“史上最長雙11”同步推進(jìn)，覆蓋品類極為廣泛，不僅包含3C數(shù)碼、美妝個護(hù)、運動戶外等非餐飲品類，更聯(lián)動餐飲品牌形成“吃喝玩樂購”全場景布局。據(jù)悉，超400萬家本地生活服務(wù)商戶共同參與。

10月15日首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現(xiàn)2倍增長。作為雙11期間的新物種，淘寶閃購遞交了一份漂亮的“開門紅”戰(zhàn)報。

阿里集團(tuán)CTO、餓了么董事長兼CEO范禹在接受媒體采訪時，將淘寶閃購雙11的核心目標(biāo)概括為兩件事：讓用戶體驗更好，讓商家生意更好。在范禹看來，淘寶閃購與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，是在雙11這個超級流量場內(nèi)彼此助益的——高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內(nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)消費，而參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等餐飲消費。

對于餐飲商家來說，這無疑是給略顯“沉悶”的餐飲淡季，帶來了一份新增量。

“爆火好店”上線

攜手商家在“確定性”和“信任感”中尋求增長

打開淘寶閃購，“爆火好店”頻道躍然首頁。雙11期間，頻道新推出“25元大額紅包”、“超時20分鐘免單”和“加速配送”服務(wù)，通過算法調(diào)度、智能路徑規(guī)劃與專人直送，讓用戶訂單平均提速3分鐘。

這“3分鐘”背后，是算法對運力、地理位置、訂單密度的動態(tài)匹配。而“超時免單”，則設(shè)定了明確的賠付梯度：超時5至9分鐘賠實付金額的20%，10至19分鐘賠50%，20分鐘以上全額免單。

各項承諾背后，是淘寶閃購捕捉到消費者對商品和服務(wù)升級的新需求——確定性。

貝恩《中國購物者報告》提到，超過6成的消費者認(rèn)為，購物體驗的穩(wěn)定性和信任感，比價格重要得多。換句話說，人們花錢花得更加實在了，更看重這筆錢花出去，能不能快速給自己反饋實實在在的價值，能不能帶來良好的體驗感。

爆火好店上線，平臺以“承諾+補償”給予確定性，換取信任，反而降低了流失成本，從用戶體驗層面搶占先機(jī)，消費者在搜索商品時，更傾向于帶有“爆火好店”標(biāo)簽的品牌，訂單轉(zhuǎn)化率更高。

“爆火好店”的超預(yù)期體驗，看似是“時間和效率”的生意，本質(zhì)上卻是信任的生意——消費者信任平臺能準(zhǔn)時、商家信任平臺能帶來利潤、平臺信任運力能跟上增長節(jié)奏。當(dāng)三方都能感受到“確定性”，新的消費服務(wù)體系正在構(gòu)建。

這也契合淘寶閃購在雙11中的目標(biāo)：持續(xù)創(chuàng)造用戶價值、商家價值、社會價值。

對于高客單價的商家來說，也搭建了很好的增長場域：大促流量+好服務(wù)，吸引更多的高價值客戶。

長沙-聚味瞿記，是一家小龍蝦連鎖餐飲品牌。雙11正是小龍蝦生意的淡季，線下門店客流逐漸平穩(wěn)。瞿記打算從外賣“開刀”積極營銷。在品牌方看來，外賣是高品質(zhì)堂食與用戶做好鏈接和推廣的窗口，“年輕人認(rèn)識一個品牌，外賣是最低試錯成本的窗口，吃了兩次之后就會來吃堂食”，聚味瞿記·龍蝦堂外賣負(fù)責(zé)人表示。

2025年冬天，聚味瞿記針對外賣用戶，積極開發(fā)酸湯牛肉火鍋，一人食小火鍋等新品。接入淘寶閃購至今，瞿記已進(jìn)行多輪調(diào)整，不僅拉動淘寶閃購份額從25%增長到超過50%，新用戶規(guī)模增長超110%，也確保整體利潤穩(wěn)步上升。小龍蝦的秋冬替代品“藍(lán)龍”貢獻(xiàn)了近7成的訂單，其中相當(dāng)部分來自外賣訂單的推廣。

目前，淘寶閃購占瞿記50%的外賣訂單，外賣成為重要的新客來源，30%主動搜索，70%用戶來自平臺推薦。雙11預(yù)售（10月15日）至今，品牌周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%，筆單價周環(huán)比增長40%。而瞿記外賣的客單價，定位在100元以上。品牌方也沒有想到，“爆火好店”帶來如此多的高價值客戶。秋冬原本是小龍蝦、燒烤等品類消費淡季，淘寶閃購很好彌補了堂食營業(yè)額缺失的部分。

“爆火好店也為商家提供了品牌展示窗口，這就像一個天然帶有信任狀的標(biāo)簽，有助于提升品牌知名度和美譽度，尤其對于我們來說，是快速打開市場的重要途徑。”相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

筆單價超過50元的哈靈面館，在面品類里單價定位較高，但數(shù)據(jù)顯示，上線淘寶閃購之后，外賣訂單量增長55%，新客占比更是提高了20%。在“爆火好店”頻道的助力下，雙11預(yù)售以來，哈靈面館訂單年同比增長60%，客單甚至還穩(wěn)中提升，收入顯著增長。筆單價超過40元的窯雞王周末訂單量也環(huán)比增長超過50%。

借助“爆火好店”頻道，淘寶閃購為商家引入高質(zhì)量用戶，上線“加速配送”、“超時免單”等服務(wù)，提高配送履約體驗，平臺利用確定性吸引優(yōu)質(zhì)消費者的同時，更讓商家因此收獲多維度的生意增長。

外賣角逐賽下半場

從價格比拼到價值競爭

半年前，淘寶“小時達(dá)”業(yè)務(wù)正式升級為淘寶閃購，并在淘寶APP首頁一級入口上線。而短短幾個月時間，淘寶閃購就實現(xiàn)了指數(shù)級增長，8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，帶動閃購整體月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對比升級之前增長了200%。

這場外賣閃電戰(zhàn)勝利背后，無疑要歸功于手機(jī)淘寶的流量、超大力度的補貼和阿里整個生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢。

就在市場對于淘寶閃購的“后勁”提出新的挑戰(zhàn)時，雙11來了。當(dāng)這場人盡皆知的線上經(jīng)典大促，遇上淘寶閃購，雙11的成績單有了新視角，市場也開始意識到，如果說之前的流量和補貼是“常規(guī)玩法”，那么通過真正的跨域協(xié)同、服務(wù)升級，帶來價值釋放，1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的增長動能，淘寶閃購的“威力”逐步顯現(xiàn)。

這也是淘寶閃購有信心打“持久戰(zhàn)”的底氣來源。

從用戶價值來看，88VIP是阿里近年來運營的核心所在，更是放眼整個電商界都極具含金量的用戶資產(chǎn)。而淘寶閃購的首個天貓雙十一，手握5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員的資源，為參與的品牌帶來最高凈值、最廣泛、最高頻的用戶群體。而對于88VIP，淘寶閃購也推出雙11誠意福利：88VIP點外賣天天享5折，還有再打95折等專屬福利。對于餐飲商家來說，無異于直接把門店開在了“品質(zhì)消費圈層”。

從跨域協(xié)同來看，“吃喝玩樂購”首次在一個生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)融合。全場景布局背后，淘寶天貓的野心盡顯——不止于一個“基于供給”的電商，而是成為一個基于服務(wù)、并能融入用戶所有生活場景的平臺。用戶的購買節(jié)奏，從傳統(tǒng)的“計劃式”轉(zhuǎn)為“即刻式”，所見即買、順手購買。而這，對于餐飲商家來說，也是全新的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。

天貓總裁家洛透露，淘寶閃購帶來的增量用戶是電商轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)人群，點外賣順便買了衣服、面膜等商品，成為一種新消費現(xiàn)象。而閃購則代表平臺交付能力、服務(wù)能力的全面升級，讓閃購的業(yè)務(wù)增量和天貓的品牌優(yōu)勢深度結(jié)合，給品牌帶來更大機(jī)會。

對不少過去高筆單的品質(zhì)堂食店來說：原來的客戶都在大街上，現(xiàn)在的客戶都在手機(jī)里。不變的是，“價格”讓顧客進(jìn)來，“體驗”讓顧客留下。淘寶閃購雙11的創(chuàng)新探索，也推動外賣這場角逐賽，步入深水區(qū)，從價格比拼走向真正的價值競爭。