收了西貝六七千萬咨詢費，然后慫恿西貝老板賈國龍去和羅永浩“干架”？

西貝老板賈國龍大戰(zhàn)羅永浩時，發(fā)微博讓賈國龍“勇往直前”的華杉，是中國“最貴營銷公司”華與華的老板。西貝和它2013年就開始合作了，十年花了6000多萬，華杉還說這兩年要把咨詢費給西貝漲到每年2000萬。

慫恿賈國龍還不是最抽象的，更抽象的是，當(dāng)年居然是賈國龍追著華杉求合作的。倆人頭一回見面時，賈國龍和華杉說，我是定位理論（營銷專家艾·里斯提出）的信徒，如果你也是，咱們就合作，不是就算了。華杉回了他仨字，我不是。沒想到賈國龍騰一下站起來了，我懂了，你嘴上說你不是，但你是，我們合作吧。

事后華杉感慨，賈老板的邏輯太感人了，但是看在錢的份上，他沒有和賈國龍爭論。

華杉說過，中國沒人比他更懂平面設(shè)計，自己二十年前的設(shè)計現(xiàn)在還超過所有人，聰明的老板砸鍋賣鐵都應(yīng)該找他合作。有記者問他如果是蘋果約你聊合作，你咋說？華杉說，先把咨詢費打過來再說。當(dāng)老板的這么橫，華與華是真有東西呢，還是太把自己當(dāng)回事了？

今天，圈內(nèi)師老師就帶大家看看，華與華到底是什么樣子的。

1

如果單看歷史戰(zhàn)績，成立于2002年的華與華確實有點東西，有很多小時候抱過你的廣告都是它做的，比如小葵花媽媽課堂、藍(lán)瓶的鈣，漢庭、華萊士、海底撈、東鵬特飲都是它的客戶，當(dāng)然，它這幾年最牛的創(chuàng)意那得是雪王的這個形象和這首洗腦廣告歌。不夸張的說，沒有中國人的生活可以繞開華與華的廣告。

細(xì)看華與華的設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)它家過去20多年就只打一招，無論廣告還是logo、標(biāo)語，走的都是亮瞎眼的魔性洗腦風(fēng)。華杉管這種風(fēng)格叫“超級符號”，他覺得廣告設(shè)計得再好，不能讓人記住、提高銷量都是扯淡，而這種“土嗨風(fēng)”最大的好處就是醒目、有記憶點。

華與華這套玩法在以前確實屢試不爽，2003年，給田七牙膏拍了只廣告。廣告里的人在合影時不停地喊田七，喊到后來很多人在拍照的時候，都不由自主地開始用田七取代喊茄子，硬是把一個原本不出名的小品牌，喊成了年銷售額超過10億的中國馳名商標(biāo)。

其實這種設(shè)計不是華與華獨創(chuàng)的，20多年前，中國商業(yè)廣告剛起步，大家普遍沒啥審美概念，電視上都是這一類的廣告，什么“孝敬爸媽腦白金”，“恒源祥的羊羊羊牛牛?！?，“我要O泡我要O泡”，只不過后來很多公司審美升級了，都放棄這種設(shè)計了，華與華卻覺得既然有用干嘛換呢？它們不僅堅持了下來，還要發(fā)揚光大。

2

有人在機場、電梯里看到過這張廣告嗎？

畫面上這倆人就是華杉和他的弟弟、華與華另一位創(chuàng)始人華楠。2008年后，華與華開始在機場、車站、飛機雜志上投放這份廣告，最初很多機場也嫌棄這個設(shè)計，拉低了整體的格調(diào)，但是華杉堅決不修改，他覺得兄弟倆的臉就是超級符號，放到一堆廣告里是最顯眼的。

他說的也沒錯，賈國龍當(dāng)年就是在飛機雜志上看到了這個廣告，一眼就在一眾奢侈品、豪車當(dāng)中，看到了一抹不一樣的色彩，這才有后來的霸道總裁強制愛的戲碼。

成功案例多起來之后，找上華與華的公司也越來越多，為了提高效率，華杉立了幾個規(guī)矩：華與華不接受和其他廣告公司比稿，不信我們就拉倒。品牌想和華杉面對面聊，得先簽合同掏錢，一年600萬的咨詢合同簽好了，他才肯出面，據(jù)他說，很多市值千億萬億的上市公司CEO想見他，都被他拒了。

一個冷知識，中國市值到達(dá)過萬億的公司總共就十幾家，除了寧德時代一家民企，剩下都是中石油、工商銀行這樣的央國企。海外市值過萬億的公司也并不多，要么是微軟、蘋果這些大科技公司，要么是沙特阿美這樣的巨無霸石油公司。也不知道是哪些公司的CEO，曾被華老板拒之門外？

3

但反正話已經(jīng)說出去了，其他的客戶就更覺得華與華有東西了?，F(xiàn)如今，華與華的年收入有3、4億，按600萬一年算，固定客戶至少有三四十家。那付不起600萬咋辦呢？沒關(guān)系，華老板貼心地把營銷理念寫成了書、做成了課，方便更多粉絲學(xué)習(xí)超級符號。比如說他弄的那個課，一期招30個學(xué)生，每個人的學(xué)費是3天9萬9，現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了十二期賺了好幾千萬了。

不過，連庫克見他都得先打錢的華杉或許沒想到，他引以為傲的營銷模式有朝一日也會失靈。

最近10年，很多靠華與華營銷火起來的品牌都陸續(xù)翻車了：2014年后，田七牙膏的母公司因無序擴張陷入到資金困境，不僅牙膏停產(chǎn)了，連田七這個品牌都被拍賣了；當(dāng)初和華與華合作密切的三精制藥，由于缺乏新的拳頭產(chǎn)品，10年前就淡出了大眾視野，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)行做美妝了；足力健老人鞋剛和華與華合作的時候業(yè)績也翻了好幾倍，可如今卻深陷債務(wù)問題，今年開始跨界賣水餃了……

這些華與華的忠實客戶們先后翻車可不是啥玄學(xué)，它們其實都有一個共同特點，好“賭”。

2002年，田七牙膏的銷售額只有6800萬，但它的母公司卻在2003年拿出2個億在60多個電視臺投廣告。三精制藥十幾年前每年的營銷費同樣高達(dá)好幾億元，是公司凈利潤的兩倍。足力健前些年每年也要在廣告上投入好幾億，大大加重了財務(wù)壓力，使得公司不得大力舉債發(fā)展。

這些公司的創(chuàng)始人和華杉一樣，都是90年代就開始闖蕩社會了，那時候，國內(nèi)消費者心智都不成熟，一個品牌火不火，很多時候不是靠產(chǎn)品質(zhì)量，而是取決于你打了多少廣告。老師之前說過的小霸王、波導(dǎo)手機都是靠不停在黃金時段投廣告，成功被消費者記住的。而由于這種成功模式太過簡單，所以很多企業(yè)對營銷的重視都到了近乎癲狂的地步，甚至不惜透支公司的未來。

就是因為這種急于求成的浮躁心態(tài)，讓它們和華與華完成了雙向奔赴，希望靠極致的符號刺激和重復(fù)的聽覺轟炸來走捷徑，繞開產(chǎn)品精進和品牌建設(shè)這些需要時間積累的操作快速完成收割。換句話說，一個不成熟的市場和一大批想要賺快錢的企業(yè)，共同成就了華與華過去20年的輝煌，以及華杉沒人比我更牛的幻覺。

但是現(xiàn)在的消費市場，早就不是誰的聲音更大，誰就更吃香了。如今的年輕人在消費的時候越來越重視性價比和用戶體驗，對華而不實、過度包裝都越發(fā)反感，如果產(chǎn)品本身不夠硬，只想著靠符號做營銷吸睛，根本無在市場上立足，而如果再遇上企業(yè)高高在上、自以為是的營銷態(tài)度，只會進一步反噬品牌。

可華與華并沒有意識到這種變化的到來，依舊我行我素。

4

2019年，華與華給快餐品牌老娘舅設(shè)計了一個巨丑的logo，一個碗里放個舅字，方案一出，立馬掀起一片罵聲，甚至有知名設(shè)計師直接在朋友圈開噴說干嘛不直接在碗里放坨屎？

但華杉卻不以為然，甚至還親自寫文章回懟，引用了老子、維特根斯坦等一堆哲學(xué)家的觀點，給批評的人扣了一個文化自卑的帽子，還登味十足的問別人：我能讓品牌的業(yè)績提升，你們能嗎？可事實是，老娘舅的生意并沒有因為別具一格的logo而變好，這兩年業(yè)績反而開始大幅下滑，今年上半年更是血虧4000萬。

老娘舅的爭議只是一個開始，最近幾年，華與華在營銷翻車的路上一去不回頭，不是被網(wǎng)友嫌棄給品牌設(shè)計的logo辣眼睛、沒有購買欲，就是頻頻陷入抄襲、虛假宣傳的爭議里。

蜜雪冰城的爆火，算是華與華最近幾年為數(shù)不多的正面案例了。但平心而論，營銷對于雪王更多是錦上添花，它能做成全球奶茶一哥，本質(zhì)上還是因為物美價廉的產(chǎn)品，而不是因為那首套著美國民謠調(diào)調(diào)的你愛我我愛你。要是換成某些個“主理人咖啡”，你讓周杰倫來唱主題曲也火不起來。

可華與華卻錯把時代的饋贈與雪王自身的硬實力，當(dāng)成了自己的本事，任憑網(wǎng)絡(luò)上爭議再怎么多，華杉依然不為所動，還非常自豪地和媒體說，他20年前的設(shè)計都比現(xiàn)在所有中國人的牛。而這份傲慢埋下的雷，也最終在這次西貝事件里被徹底引爆。

5

要我說，西貝的公關(guān)今天才翻車，已經(jīng)“很晚”了，它這幾年鼓搗出來的雷點實在太多了。就不說預(yù)制菜那些爭議，賈國龍夫婦還一直拍視頻宣傳，西貝蒸米飯的方式是和日本米飯仙人學(xué)的，所以更加好吃。這都2025年了，但凡你夫妻倆多上上網(wǎng)，也應(yīng)該知道這種意林式的宣傳已經(jīng)被網(wǎng)友嫌棄成啥樣了，現(xiàn)在某某仙人都和專家、大師一樣，成草臺班子的代名詞了，你咋還當(dāng)個大紅花戴胸前了呢？

更別說前段時間西貝那一連串的“七歲毛毛哭著鬧著吃西貝”、“服務(wù)員一碗湯換北京一套房”、“顧客我和西北同生死”的騷操作，全部都是讓人懷疑西貝智商的反向公關(guān)。要是這些公關(guān)內(nèi)容華與華參與了策劃，那我真的建議賈國龍申請一下僅退款，實在不行下載一個國家反詐APP呢。

而那邊華杉的操作更加魔幻，在罵完羅永浩后，因為羅永浩說要曝光華與華的黑料，立馬就跑過去給人家道歉，這不是在瘋狂背刺賈老板、順帶再打了其他客戶的臉嗎？

一場本可以大事化小的鬧劇，在兩個自信過度男人添油加醋火上澆油雪上加霜畫蛇添足的瘋狂作死下，終于搞成了一個對西貝和華與華各自負(fù)面影響力最大的結(jié)局。

所以現(xiàn)在回過頭看，華與華到底牛不牛呢？

的確我們不能因為它今天的翻車就否定它過去的成就，曾經(jīng)的華與華嗅覺足夠敏銳，是那個年代營銷企業(yè)的代表，精準(zhǔn)捕捉并放大了市場經(jīng)濟初期，品牌對于“被看見”的需求。它的超級符號方法論，在行業(yè)普遍稚嫩、信息不那么透明的年代，確實能打，也的確幫助過一眾品牌完成了最初的知名度積累。

但這種成功與其說是華與華和這些品牌有多厲害，不如說是它們踩中了時代的風(fēng)口。可惜這種屬于時代的成功模板，往往也只能成功一時。正因如此，品牌方才需要營銷公司做為橋梁，去傾聽市場和消費者的聲音變化，而不是一直高高在上地給用戶們上課。

從西貝的事件來看，華與華比自己的客戶更先脫離時代，那它被年輕人給嫌棄也順理成章了。消費市場的大浪淘沙從來不會因為你曾經(jīng)的輝煌就放你一馬，時代會偶爾獎勵那些善于發(fā)現(xiàn)捷徑的人，但最終，它只會長久擁抱那些愿意與時俱進的實干家。喜歡給人上課的華杉，或許要在現(xiàn)在的市場環(huán)境和年輕的消費者身上，交出一筆昂貴的學(xué)費。