開(kāi)挖新航路。

文 | 愛(ài)撈

編 | 陳梅希

芒果還有新故事可以講，這在艱難的環(huán)境中尤為難得。

招商會(huì)作為平臺(tái)吸引“客戶(hù)爸爸”的重要契機(jī)，每到這個(gè)時(shí)刻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)使出渾身解數(shù)，拿出自己的重點(diǎn)片單贏得品牌方的青睞。芒果也不例外，從宏觀戰(zhàn)略到每個(gè)項(xiàng)目的宣講，每一年都會(huì)提出新概念，從一開(kāi)始的綜藝長(zhǎng)板，到最終形成獨(dú)特的芒果生態(tài)。

原以為今年芒果會(huì)將招商重點(diǎn)放在片單部分，像以往一樣，邀請(qǐng)核心成員對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣講，繼續(xù)放大自己的綜藝優(yōu)勢(shì)與做大劇的決心，畢竟好內(nèi)容才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)賴(lài)以生存的根基。

但在容納一千人的現(xiàn)場(chǎng)，除了片單，你還能看到相較于其它平臺(tái)的差異化策略。關(guān)注本次芒果招商會(huì)的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，李維嘉回歸芒果，姜妍、董巖磊等紛紛成了芒果的簽約藝人，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的井朧、花少小妹張雅琪等從素人起步的藝人，也都在這個(gè)龐大的簽約名單中。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，芒果家族在壯大。相較于往年對(duì)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的重視，今年的秋季招商會(huì)還把另一個(gè)重點(diǎn)放在了推出自己的“芒果群像”上，一開(kāi)場(chǎng)進(jìn)行表演的《聲?shū)Q遠(yuǎn)揚(yáng)》的新聲們，就都將與芒果簽訂新媒體約。平臺(tái)想用內(nèi)容講一個(gè)讓“人”成體系化，然后擴(kuò)大平臺(tái)影響力的故事。

在觀眾對(duì)內(nèi)容審美疲憊的時(shí)代，“人”反而會(huì)成為項(xiàng)目里的核心支柱，盡管有風(fēng)險(xiǎn)，但也不失為一種機(jī)遇。

芒果開(kāi)始做“人”的IP

長(zhǎng)內(nèi)容確實(shí)到了一個(gè)講新故事的時(shí)刻。

看大盤(pán)，全民性的爆款劇越來(lái)越少，跑出來(lái)的好劇幾乎都在意料之外；再看綜藝，明星效應(yīng)越來(lái)越低，而素人以破竹之勢(shì)迅速成長(zhǎng)制造話(huà)題。對(duì)“爆款”的預(yù)測(cè)，開(kāi)始失去準(zhǔn)心；內(nèi)容制作的航行，也隨即失去舵手。

片單固然可以吸引觀眾，但品牌方的錢(qián)也不是天降的，該對(duì)哪些內(nèi)容投放，大家心中都沒(méi)有十足的把握。不確定中的確定性，幾乎都來(lái)自“人”——做出過(guò)爆款的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以及其中有招商能力的藝人。

芒果今年甚至邀請(qǐng)何老師這根定海神針坐鎮(zhèn)演講，讓平臺(tái)盡可能贏得品牌方的信任度。還有芒果超級(jí)主持天團(tuán)的亮相，人手一個(gè)宣講項(xiàng)目，大有一種除了內(nèi)容家業(yè)富裕外，人丁也興旺之感。

背后的深意，何炅也在演講中透露：芒果做內(nèi)容，不再是播完即忘的流水，而是開(kāi)始打造個(gè)人IP工作室，對(duì)孵化出的藝人素人進(jìn)行系統(tǒng)化賦能，在各大場(chǎng)域中制造影響力。

內(nèi)容捧人，并不是一個(gè)新鮮的概念。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，爆款綜藝和劇都讓一個(gè)素人從平平無(wú)奇走到人生鼎沸。而這樣的節(jié)目也不少見(jiàn)，在今年，《花兒與少年·同心季》里的小妹張雅琪，從選人到錄制到播后漲粉50萬(wàn)，在互聯(lián)網(wǎng)形成了不小的討論量。張雅琪就是芒果在內(nèi)容X人的經(jīng)典案例，平臺(tái)不只可以用內(nèi)容捧出新人，與此同時(shí)，也可以讓新一代的藝人持續(xù)擁有自己的“社媒”影響力，互相成就。

在綜藝行業(yè)，做素人綜藝是目前主要方向之一，因?yàn)楸绕鹈餍堑幕ㄆ扛?，素人的真人秀效果反而更契合觀眾的情緒需求。近幾年的素人綜藝也不少，每個(gè)平臺(tái)幾乎都有自己的招牌IP，并孵化出很多素人。

但作為內(nèi)容后鏈路開(kāi)發(fā)的一環(huán)，“孵化出素人”并不是最終結(jié)果。如何讓他們不被“截胡”，不在各大平臺(tái)被散養(yǎng)，也是平臺(tái)要考慮的問(wèn)題。對(duì)于素人來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有長(zhǎng)期的內(nèi)容加持，在這個(gè)令人眼花繚亂的內(nèi)容世界里，素人隨時(shí)都有可能被忘記，從而失去更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，甚至沒(méi)有后續(xù)發(fā)展，重新回歸素人狀態(tài)。

另一方面，從節(jié)目中走出來(lái)的素人影響力并不低，如何能集中優(yōu)勢(shì)、降低成本為我所用，也是一個(gè)功課。

就像短劇公司紛紛簽約短劇演員一樣，平臺(tái)簽約藝人，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是一樁互相借力的美事。平臺(tái)可以繼續(xù)用“人”來(lái)填補(bǔ)內(nèi)容的確定性，藝人也可以借助這個(gè)平臺(tái)，不斷積累自己的聲量。

在這個(gè)傳言腰部演員紛紛失業(yè)的時(shí)代，芒果這種把人放在自己生態(tài)規(guī)劃中抱團(tuán)取暖的方式，未嘗不是一種共同抵御外部沖擊的好方法。

梯隊(duì)化、體系化、標(biāo)簽化

為什么芒果做“個(gè)人IP”這件事值得一提？因?yàn)樗鼘?duì)人的打造是成梯隊(duì)化和體系化的，形成了從內(nèi)容到人的產(chǎn)業(yè)鏈條。

仔細(xì)看簽約名單會(huì)發(fā)現(xiàn)，芒果在打造個(gè)人IP方面已經(jīng)有成型的方法論。

其一是形成了“人”的梯隊(duì)建設(shè)。

大前方有何炅、汪涵、李維嘉等資深主持人坐鎮(zhèn)，形成王牌保障，以豐富經(jīng)驗(yàn)托舉后輩；緊隨其后的沈夢(mèng)辰、劉燁、李莎旻子又形成中堅(jiān)力量，能主持還自帶話(huà)題度；新一代的齊思鈞、吳澤林、鄭方一等也在芒果的內(nèi)容體系中迅速成長(zhǎng)。

春天播種，秋天收獲。這樣的梯隊(duì)建設(shè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本身就是一種人才的再創(chuàng)造，不僅解決了人才斷代的問(wèn)題，為行業(yè)輸送主持力量，也為未來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量鋪路。

其二是形成了“人”的價(jià)值開(kāi)發(fā)體系。

芒果并不是僅僅用內(nèi)容留住人，而是盡可能地延展出一個(gè)人多維度的價(jià)值。除了亮眼的綜藝和劇集內(nèi)容，芒果還有小有成績(jī)的小芒電商，一個(gè)可以把小芒卡牌單品銷(xiāo)售額賣(mài)到3000萬(wàn)元，銷(xiāo)售南波小兔45萬(wàn)件的平臺(tái)。這些在電商行業(yè)看起來(lái)平平無(wú)奇的數(shù)字，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻是彌足珍貴的，因?yàn)樗鼈鬟f出一種信號(hào)：小芒電商可以將內(nèi)容和人轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價(jià)值。

打開(kāi)小紅書(shū)，時(shí)常會(huì)刷到芒果主持人沈夢(mèng)辰在直播帶貨；深夜打開(kāi)抖音，偶爾也會(huì)看到李莎旻子在直播唱歌；李維嘉做客Papi的視頻欄目“熱烈歡迎”，獲得不俗反響，切片在各大平臺(tái)刷屏。一個(gè)人到底可以借助芒果生態(tài)創(chuàng)造多少價(jià)值，又可以把個(gè)人影響力延宕到多少外部平臺(tái)？新時(shí)代的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，確實(shí)充滿(mǎn)值得想象的空間。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)新的投放思路。如果對(duì)于內(nèi)容的投放沒(méi)有達(dá)到理想效果，生態(tài)中將有更多的路徑可以兜底，將品牌的投放也進(jìn)行可視的量化，去除虛假泡沫。依托藝人生態(tài)，品牌不再停留于一次性曝光式合作，也不再局限于某一種形式，在節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，很可能下一秒就會(huì)出現(xiàn)在主持人的直播間，或者小紅書(shū)好物推薦，最終形成一份銷(xiāo)售成績(jī)單。

在更為立體多維的生態(tài)里，品牌影響力和銷(xiāo)售效果轉(zhuǎn)化，不再是兩種需要單獨(dú)做功的目標(biāo)。

其三，打造個(gè)人IP的同時(shí)，芒果還可以借此擴(kuò)大自己在各大場(chǎng)域的影響力。從平臺(tái)走出的主持人、藝人、嘉賓，都帶有強(qiáng)烈的平臺(tái)標(biāo)簽，當(dāng)他們活躍在各大賬號(hào)和平臺(tái)，自然而然地能將芒果標(biāo)簽帶向各大場(chǎng)域，在一個(gè)習(xí)慣看短內(nèi)容的時(shí)代創(chuàng)造新的影響力。

講“人”的故事

從內(nèi)容中走出來(lái)的人，往往與用戶(hù)有著深度的情感綁定，這種情感綁定，才是當(dāng)下真正的稀缺品。

在芒果，依托“用戶(hù)情感”搭建起來(lái)的內(nèi)容，已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。比如0713男團(tuán)的二次走紅，因?yàn)椤犊鞓?lè)男聲》這檔曾經(jīng)全民參與的IP，讓0713男團(tuán)始終被觀眾關(guān)注，也始終有共鳴的話(huà)題可討論；再比如《花兒與少年》《歌手》《向往的生活》等IP的重啟，本質(zhì)上都是因?yàn)榕c用戶(hù)有以年為單位的情感連接，即便短暫中斷，依然能在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生新的討論效應(yīng)。

在本次招商會(huì)上，也可以看到這種情感綁定帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。李維嘉回歸芒果引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)樗惆橹淮顺砷L(zhǎng)，因此也會(huì)獲得這批用戶(hù)的情感回歸，即便暫時(shí)沒(méi)有節(jié)目產(chǎn)出，網(wǎng)友依然會(huì)翻出維嘉的陳年舊梗，被新一批年輕人蓋章“好笑”。

這可能就是情感綁定的力量，在被速食主義包裹的內(nèi)容時(shí)代，當(dāng)觀眾對(duì)內(nèi)容的信任度降低，自然會(huì)將目光轉(zhuǎn)向更具體的“人”身上，而最被熟悉的那一批人，將會(huì)是大家的第一選擇。

都說(shuō)芒果擅長(zhǎng)打情懷牌，因?yàn)榍閼咽沁@個(gè)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，作為一代人的成長(zhǎng)記憶，芒果幾乎是在無(wú)形之中，講了自己關(guān)于“造人”的長(zhǎng)期主義，如今只是將這個(gè)優(yōu)勢(shì)更加“產(chǎn)業(yè)化”，讓它持續(xù)得更長(zhǎng)久。

—— 這種情感記憶不僅出現(xiàn)在李維嘉身上，也出現(xiàn)齊思鈞、張雅琪等更多新生代身上，當(dāng)觀眾開(kāi)始討論他們的實(shí)力匹配度、職業(yè)路徑時(shí)，就意味著已經(jīng)開(kāi)始將目光投射到新生代身上。

這些微小的變化現(xiàn)在看起來(lái)或許很尋常，但總有一天會(huì)以更大的聲量出現(xiàn)在觀眾面前。

內(nèi)容行業(yè)同處于大變局中，除了需要能打的制作團(tuán)隊(duì)建立護(hù)城河，保證內(nèi)容的高質(zhì)輸出，也需要一批能讓觀眾信任的人來(lái)加持。

內(nèi)容的IP+人的IP+新的形式，是芒果決定要打的牌?！叭恕?，既是過(guò)去數(shù)十年里芒果累積的情感資產(chǎn)，更是在新大陸上前行的“引線(xiàn)”。

舊的模式已經(jīng)失效，努力活出一條新路，比什么都重要。

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