消費(fèi)領(lǐng)域素來以誕生傳奇創(chuàng)業(yè)故事著稱。

近期，傳統(tǒng)奶制品行業(yè)的一筆融資引發(fā)關(guān)注——美國(guó)酸奶品牌Chobani（土耳其語，意為“牧羊人”）宣布完成6.5億美元新一輪融資，投后估值躍升至200億美元（約合人民幣1422億元）。據(jù)《福布斯》估算，創(chuàng)始人哈姆迪·烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）的身家隨之飆升至約135億美元，成為新晉土耳其首富。

Chobani創(chuàng)始人哈姆迪·烏魯卡亞 （圖片來自官網(wǎng)）

20年，從貸款70萬美元到千億消費(fèi)帝國(guó)

一個(gè)美國(guó)品牌造就了一位土耳其首富，Chobani的故事還要從20年前說起。

2005年，33歲的烏魯卡亞偶然看到一則廣告，該廣告顯示，零售食品巨頭卡夫旗下的一家酸奶廠商正在出售，不過這個(gè)廠子已經(jīng)很老了，足足有84年的歷史。

短暫了解和參觀之后，烏魯卡亞萌生了買下這個(gè)工廠的想法，但這一決定卻遭到了周圍人的反對(duì)，就連他的顧問和律師也覺得：如果卡夫都搞不定，烏魯卡亞又怎么能讓它起死回生。后來，他在TED的一次演講中說道，“這家工廠太老了，老板們覺得它一文不值，我以為他們漏了一個(gè)零。我簡(jiǎn)直不敢相信這個(gè)價(jià)格?！?/p>

最終，烏魯卡亞還是買下了這家工廠，用的是從銀行貸款的70萬美元，Chobani就這樣誕生了，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)僅5人，除了高性價(jià)比的收購(gòu)價(jià)格，買下這家工廠更深的原因在于，烏魯卡亞對(duì)乳制品的喜歡幾乎是刻在基因里的，他渴望建立一個(gè)新的品牌。

烏魯卡亞出生在土耳其東部，家里擁有一個(gè)奶牛場(chǎng)，生產(chǎn)奶酪和酸奶，他從小就學(xué)習(xí)家族制作奶酪和酸奶的方法。

1994年，他移民到紐約學(xué)習(xí)英語，并注意到美國(guó)乳制品市場(chǎng)缺少土耳其產(chǎn)的濃稠酸酸奶。當(dāng)時(shí)，美國(guó)酸奶市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品都用了多種添加劑，在烏魯卡亞看來，這根本不能稱之為酸奶。

買下一家酸奶廠只是第一步，烏魯卡亞更大的野心在于將希臘酸奶推廣到美國(guó)市場(chǎng)。從那時(shí)開始，Chobani就成為了美國(guó)奶制品的一個(gè)“野蠻人”——通過提供更濃郁、富含蛋白質(zhì)的酸奶打破了長(zhǎng)期以來由甜味、低脂酸奶主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，為希臘酸奶辟出了一片市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的酸奶市場(chǎng)由優(yōu)諾、達(dá)能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶僅占美國(guó)酸奶市場(chǎng)的1%。

他花了兩年時(shí)間完善他的希臘酸奶配方，在2007年將第一批酸奶運(yùn)往長(zhǎng)島的一家雜貨店。短短五年后，Chobani的營(yíng)收就超過了10億美元，在希臘酸奶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)居第一。

按照消費(fèi)行業(yè)的傳統(tǒng)打法，新品牌往往靠高舉高打的廣告或低價(jià)鋪貨沖量。

不過烏魯卡亞并沒有按照常理出牌，他曾在自述中強(qiáng)調(diào)，自己曾花了很大的精力來制定單品的售價(jià)。既要讓自己有錢可賺，為后續(xù)的增長(zhǎng)提供足夠的資金，又不能使得價(jià)格太過于高不可攀從而完全喪失競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)他從一開始就采取了通過全國(guó)連鎖超市進(jìn)行分銷的冒險(xiǎn)路線，甚至提出用酸奶支付上架費(fèi)。

如今在追求健康、輕食的生活理念加持下，越來越多的酸奶份額被Chobani吃下。即便后續(xù)有食品行業(yè)巨頭也開始將目光投向酸奶領(lǐng)域，但失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的他們?cè)诙唐趦?nèi)已經(jīng)不能追上這匹黑馬了。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》旗下Dealbook報(bào)道，Chobani預(yù)計(jì)今年凈銷售額將達(dá)到38億美元，較去年增長(zhǎng)28%。除了酸奶，Chobani還銷售燕麥奶、奶精和即飲咖啡。

VC投不到的項(xiàng)目

盡管Chobani已經(jīng)成立了二十年，但在公司發(fā)展過程中卻鮮有融資的情況。

公開資料中，在今年這輪融資前，Chobani歷史上只有過兩次融資。

2014年， Chobani獲TPG 7.5億美元投資，而這筆投資多少有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的意味。2013年，Chobani陷入食品安全的丑聞，也是在同年，為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，Chobani斥資4.5億美元在愛荷華州建立一個(gè)全球最大的酸奶生產(chǎn)基地。

然而，壞消息比好消息來得更快，市場(chǎng)的質(zhì)疑，業(yè)績(jī)的下降，讓烏魯卡亞引以為豪的現(xiàn)金流面臨枯竭，無奈之下，他只好選擇出售部分股權(quán)來度過危機(jī)，同時(shí)TPG通過這筆投資獲得了可轉(zhuǎn)換為公司約35%股權(quán)的債券。

2016年，漸漸走出困境的Chobani將公司約10%的股權(quán)授予約2000名員工，相應(yīng)地TPG的潛在股權(quán)得到稀釋，變?yōu)?0%。兩年后，有消息顯示，Chobani獲得了加拿大安大略省醫(yī)療退休基金的戰(zhàn)略投資（HOOPP），不過HOOPP是接盤了TPG的份額，由此烏魯卡亞團(tuán)隊(duì)持股比例提升至90%（含員工持股）。

重新拿回絕對(duì)控制權(quán)的烏魯卡亞，在之后的幾年重新站到了希臘酸奶市場(chǎng)份額第一的位置，緊接著在2021年，Chobani提交了上市申請(qǐng)，估值為100億美元，不過這次IPO并沒有順利推進(jìn)，礙于大環(huán)境的降溫，烏魯卡亞在2022年9月撤銷了這一申請(qǐng)。

雖然Chobani自身并不喜歡接受外部融資，但烏魯卡亞卻很喜歡金融工具，比如公司設(shè)立了紐約首家食品類初創(chuàng)企業(yè)孵化器Chobani Food Incubator，旨在為那些有志與大公司競(jìng)爭(zhēng)的食品類初創(chuàng)企業(yè)，提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及 2.5萬美元的資金支持。

Choban酸奶碗（圖片來自官網(wǎng)）

在上市道路上的折戟，讓Chobani開始了更深刻的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張。最主要的表現(xiàn)在了兩筆重磅收購(gòu)上：

2023年12月，Chobani斥資9億美元收購(gòu)了美國(guó)高端咖啡品牌La Colombe，強(qiáng)化了其在咖啡和乳制品交叉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是其迄今為止最大的一筆收購(gòu)。收購(gòu)后，La Colombe獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并借助Chobani超過9.5萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，推出即飲罐裝咖啡，2024年銷售額同比增長(zhǎng)了300%。

今年5月，Chobani收購(gòu)了主打植物基冷凍即食餐的品牌Daily Harvest，這是Chobani 首次進(jìn)入冷凍食品領(lǐng)域，Daily Harvest的產(chǎn)品將通過Chobani的供應(yīng)鏈覆蓋美國(guó)主流超市冷凍區(qū)，并計(jì)劃未來拓展至澳大利亞市場(chǎng)。

這兩筆收購(gòu)不僅幫助Chobani拓展了食品品類，推動(dòng)其轉(zhuǎn)型為多元化食品飲料平臺(tái)，更顯著提升了估值空間。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等待下一個(gè)“Chobani”

Chobani的成功，自然讓人聯(lián)想到其模式在中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

順著這條線索，我去查了下國(guó)內(nèi)專門做希臘酸奶的品牌。除了熟知的優(yōu)諾、安慕希外，還有一些更專注的品牌像是吾島、樂純、光明如實(shí)等。

在這里需要說明的是，安慕希雖然以希臘酸奶為賣點(diǎn)，但它并非嚴(yán)格意義上的“高蛋白希臘酸奶”品牌，而更主打“希臘風(fēng)味”。

所以真正能跟Chobani處于同個(gè)賽道的是吾島、樂純，它們?cè)趪?guó)內(nèi)擁有一批精準(zhǔn)客戶—注重配料、追求高蛋白的年輕消費(fèi)者和健身人士。

其中，吾島是一個(gè)2020年成立的新消費(fèi)品牌，專注于低溫希臘酸奶的研發(fā)與生產(chǎn)，其產(chǎn)品在蛋白質(zhì)含量、濃稠度、低糖等方面具有優(yōu)勢(shì)，例如其小罐裝希臘酸奶每100g蛋白質(zhì)含量高達(dá)9–11g，是普通酸奶的3~4倍。

吾島的創(chuàng)始人王煒建是一個(gè)有25年乳品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老兵，曾創(chuàng)立河北邯鄲乳企康諾。從2016年起，王煒建開始籌建全自動(dòng)化乳品工廠，投入2.4億元打造吾島自有供應(yīng)鏈，從構(gòu)思到工廠建成花了三年時(shí)間。

成立以來，吾島完成了兩輪融資，投資方為壹叁資本和QY Capital。此外，吾島在河北邯鄲投資建設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)專為希臘酸奶設(shè)計(jì)的超級(jí)工廠，據(jù)吾島官方披露，該工廠日處理原奶量達(dá)800噸，產(chǎn)能和銷量在國(guó)內(nèi)低溫希臘酸奶領(lǐng)域均排名第一。

與吾島類似，樂純經(jīng)典款希臘酸奶的蛋白質(zhì)含量也超過了9克，不過它是通過三倍濃縮工藝做到的，其品牌定位高端健康，主打 “零蔗糖、零添加劑”。不同的是，樂純背后的第一大股東是可口可樂，可以說是純正的大廠背景，不僅如此，它還獲得了英諾天使基金、真格基金的多輪加注，2014年到2018年間，完成了五輪融資。

高頻率的融資和頂級(jí)VC的支持跟其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不無關(guān)系。

樂純創(chuàng)始人兼CEO—Denny Liu，曾在黑石任職，并對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)的演化有深入研究。他曾在2014年初加入大眾點(diǎn)評(píng)，擔(dān)任品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，還曾擔(dān)任聯(lián)想、百事等500強(qiáng)消費(fèi)企業(yè)的特聘顧問。

其他幾位聯(lián)合創(chuàng)始人，或是出身乳制品大廠，或是擁有多項(xiàng)專利，或是來自投資機(jī)構(gòu)，也有的在線下消費(fèi)賽道浸潤(rùn)多年，擁有渠道資源，整體來看，是一個(gè)能力全面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，相較于美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的希臘酸奶市場(chǎng)還處于亟待開墾的階段，所以最終誰能吃下這個(gè)新興市場(chǎng)，恐怕還要經(jīng)過一番血雨腥風(fēng)的較量。