在廣東人的記憶里，養(yǎng)樂多有著獨特的地位。

一瓶100毫升的小紅瓶，酸酸甜甜，小時候覺得貴，只有逢年過節(jié)，家長才舍得給買。

但這個承載了幾代人記憶的品牌，如今正在悄悄退場。

10月20日，日本養(yǎng)樂多總部宣布，為了優(yōu)化生產(chǎn)體系、提升經(jīng)營效率，將正式關(guān)閉旗下廣州第一工廠，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至廣州第二工廠與佛山工廠。

這座自2002年投產(chǎn)、陪伴廣東人二十多年的工廠，將于今年11月30日畫上句號。

就在不到一年之前，上海工廠也被關(guān)閉，生產(chǎn)功能轉(zhuǎn)移至無錫與天津。

短短三年，養(yǎng)樂多在中國先后關(guān)閉了兩家工廠。

這不是一個簡單的生產(chǎn)調(diào)整，而是一個信號：

這個曾經(jīng)讓人排隊搶購的“乳酸菌神飲”，真的賣不動了。

01

時間倒回到2002年，養(yǎng)樂多帶著“活的乳酸菌”概念進(jìn)入中國。

首站選擇了廣州，因為這里既是開放城市，也是乳制品消費(fèi)最活躍的區(qū)域。

那時的中國飲料市場，剛從碳酸飲料時代過渡，健康飲品還是稀罕品。

養(yǎng)樂多以“幫助腸道做運(yùn)動”的廣告語打入市場，價格不低，卻迅速俘獲了城市白領(lǐng)與家長的心。

它的包裝小巧、形象親切、來自日本，看起來專業(yè)又健康，便利店冰柜里擺著一排排小紅瓶，是2000年代初廣州街頭的標(biāo)志景象。

數(shù)據(jù)能證明當(dāng)年的瘋狂：

2002年進(jìn)入中國時，養(yǎng)樂多日銷量只有6萬瓶；

到2019年，這個數(shù)字達(dá)到760萬瓶，增長超過百倍。

那是它的黃金年代。

在那個益生菌還帶著科學(xué)光環(huán)的時期，養(yǎng)樂多幾乎成為了乳酸菌飲料的代名詞。

銷量激增帶來的是產(chǎn)能競賽。

廣州益力多承擔(dān)了華南市場的主力供應(yīng)，從廣東到海南，幾乎每個超市和便利店都有它的身影。

到2018年，養(yǎng)樂多在中國的日銷量突破750萬瓶，市場份額高達(dá)乳酸菌飲料類目的第一。

那一年，它被稱作“乳酸菌之王”，甚至被媒體形容為中國飲品界最穩(wěn)定的外企。

但在高光時刻，隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。

從2012年開始，養(yǎng)樂多的價格幾乎每隔幾年就要上調(diào)一次。

2012年，中國市場漲價11%；

2018年，漲22%；

2023年再漲8.7%—14.3%。

公司給出的理由是“原料成本上漲”，但在消費(fèi)者眼里，就是越賣越貴。

尤其是當(dāng)國產(chǎn)品牌如優(yōu)益C、娃哈哈乳酸菌、伊利暢輕紛紛推出平替產(chǎn)品時，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，
“其實不喝養(yǎng)樂多，也沒差?！?/strong>

“以前5瓶10塊，現(xiàn)在要十幾塊；小孩子喝得快，大人買得心疼?！边@是不少廣州便利店老板的反饋。

漲價本身不是致命問題，但在消費(fèi)趨冷的環(huán)境下，它直接動搖了品牌的性價比信任。

02

在中國市場，養(yǎng)樂多一直靠腸道健康概念立身。

但這幾年，隨著消費(fèi)者健康意識提高，它的配方成了爭議焦點。

一瓶100ml養(yǎng)樂多，含糖量高達(dá)5.7克，幾乎相當(dāng)于一罐汽水的一半。
根據(jù)上海市飲料分級制度，養(yǎng)樂多被列為D級，也就是最不推薦飲品。

而更讓人警惕的是，“益生菌是否真的有用？”

近幾年，多篇國際論文指出：益生菌對腸道的影響存在個體差異，有效性并不確定。

國內(nèi)專家如饒毅也曾直言：“目前市面上銷售的益生菌飲品，沒有任何一個能被證實真的有益?！?/p>

在社交平臺上，“喝養(yǎng)樂多不如吃酸奶”“益生菌=智商稅”的話題不斷。

養(yǎng)樂多的科學(xué)形象被質(zhì)疑，高糖飲料標(biāo)簽反而越來越牢。

對注重控糖、講究“0脂0卡”的年輕消費(fèi)者來說，益生菌已經(jīng)是不健康的飲料了。

長期以來，養(yǎng)樂多幾乎只有一款包裝，它沒有大瓶裝，沒有多口味，也幾乎不參與潮流營銷。

在海外市場，消費(fèi)者曾經(jīng)發(fā)起請愿，要求推出1L裝家庭瓶。

養(yǎng)樂多回應(yīng)稱：
“活菌易變質(zhì)，必須一次喝完?！?/p>

科學(xué)上有道理，商業(yè)上卻顯得固執(zhí)。

當(dāng)中國乳酸菌飲料市場進(jìn)入細(xì)分時代，蒙牛優(yōu)益C主打大瓶實惠，簡愛酸奶打“純凈無添加”，元氣森林和Oatly打“健康潮飲”，養(yǎng)樂多仍停留在舊邏輯。

到了短視頻時代，品牌傳播節(jié)奏早已改變。

但養(yǎng)樂多的廣告話術(shù)、品牌形象仍停在十年前。

2022年，養(yǎng)樂多中國市場日均銷量625.7萬瓶；2023年降至480.5萬瓶；2024年進(jìn)一步跌至443.9萬瓶。

短短三年，跌去四成。

而在廣東市場，廣州益力多的日銷量也從2022年的259萬瓶降至184萬瓶。

行業(yè)數(shù)據(jù)更直觀：

乳酸菌飲料類目在2022年二季度的市占率為6.9%，到今年一季度，僅剩4.6%。

換句話說，不只是養(yǎng)樂多在下滑，整個品類都在退潮。

03

銷量的持續(xù)下滑，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)能端。

2024年底，養(yǎng)樂多宣布關(guān)閉上海工廠；2025年10月，又宣布關(guān)閉廣州第一工廠。

官方說法是“設(shè)備老化、資源整合、提高生產(chǎn)效率”，但這其實是一次主動收縮的動作，當(dāng)市場規(guī)模不再擴(kuò)張，削減冗余產(chǎn)能、集中生產(chǎn)，是企業(yè)止損的必經(jīng)之路。

對于這家在中國經(jīng)營超過二十年的外資企業(yè)來說，從“全國擴(kuò)產(chǎn)”到“連續(xù)關(guān)廠”，意味著增長邏輯已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。

廣州工廠的關(guān)閉，帶有某種象征意義。

2002年，養(yǎng)樂多從這里起步；2025年，它在這里第一次真正撤退。

廣東人對養(yǎng)樂多的感情，比其他地方更深。

這里的便利店文化、街頭消費(fèi)、家庭場景，都曾是它最牢的地盤。

如今，當(dāng)?shù)乇憷昀习逄寡裕骸耙郧耙恢苓M(jìn)幾箱，現(xiàn)在半個月都賣不完?！?/p>

這不僅是品牌衰退，更是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

廣東人最先接受健康飲品，如今也最早升級到“0糖、低脂、功能化”的新賽道。

當(dāng)一個省份的消費(fèi)習(xí)慣走在全國前列，老品牌自然會被時代篩選。

養(yǎng)樂多的衰退，不是個案。

從2022年到2024年，乳酸菌飲料在飲料市場的占比和平均單價雙雙下降。

同類品牌如蒙牛優(yōu)益C、娃哈哈乳酸菌的市占率也在下滑。

腸道健康概念被稀釋，“益生菌”不再是賣點。

消費(fèi)者在追求“功能更清晰、糖分更低、體驗更新鮮”的飲品。
乳酸菌飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性衰退。

這場下行周期之中，外資品牌的劣勢尤其明顯：決策周期長、產(chǎn)品迭代慢、營銷保守。

而國產(chǎn)品牌更貼近用戶，更會在價格、渠道、話題上“卷”。

面對市場下行，養(yǎng)樂多并非沒有動作。

2023年以來，它陸續(xù)推出低糖版、蜜桃味、青提味等新品。

根據(jù)總部財報，2025年一季度中國市場銷量同比微增3.9%，但距離2019年巔峰仍相差近40%。

專家認(rèn)為，養(yǎng)樂多的核心問題不在產(chǎn)能，而在定位。

它既不是真正健康飲品，也不再是年輕潮飲，

在兩個市場之間的夾縫里，既失去了老用戶的忠誠，又沒贏得新一代的關(guān)注。

未來，它或許仍能依靠品牌慣性維持，但要重回黃金時代，可能性已不大。

當(dāng)年一句“你今日飲咗未？”陪伴了廣東幾代人的日常，如今，這句話更像一聲嘆息。

當(dāng)消費(fèi)者變得更聰明、市場變得更快，

連童年的味道，也必須學(xué)會重新定義自己。

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