作者 | 張逸 報道 | TOP電商

　　馬云，再一次出手了 。

　　昨天 （11月3日） ， 有媒體報道稱，餓了么App在最新內(nèi)測版本中已經(jīng)改名為“淘寶閃購”，版本號更新至12.0.1。

　　目前“淘寶閃購”正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗(yàn)。

　　
那句熟悉的“ 放心點(diǎn)，準(zhǔn)時達(dá) ”，從此再也不會出現(xiàn) ； 而 “外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時達(dá)” 成了 新版本的標(biāo)語。

　　
對于這次改名 ，餓了么客服表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)，商家數(shù)量以實(shí)際體驗(yàn)為準(zhǔn)。“淘寶閃購也是屬于餓了么旗下的一個業(yè)務(wù)”。

　　但這 看似簡單的改名背后，是餓了么這個陪伴了16年多的品牌徹底退出歷史舞臺，也是阿里即時零售戰(zhàn)略的一次全面換血。

　　
外界稱之為“整合”，但在阿里體系內(nèi)部，這更像是一場“奪舍”。

　　七年融入，最終被“奪舍”

　　如果說2018年阿里以95億美元收購餓了么是一場豪賭，那么2025年的這次更名，就是這場豪賭的謝幕。

　　今年以來，餓了么幾乎以肉眼可見的速度被“淘寶化”。

　　騎手的藍(lán)色外套變成了橙色，過去的“藍(lán)騎士”改稱“城市騎士”；App圖標(biāo)、宣傳橫幅、線下站點(diǎn)，全換成了淘寶主色調(diào)。

　　
今年8月發(fā)布的新制服，餓了么的logo被 淡化 ，反倒是“淘寶閃購”四個大字占據(jù)了騎手背部的主視覺。

　　圖源：淘寶閃購

　　餓了么的公眾號更新頻率也在下滑 ， 藍(lán)色越來越少，橙色越來越多；內(nèi)容也不再自成體系，而是轉(zhuǎn)發(fā)淘寶閃購的活動、補(bǔ)貼、戰(zhàn)報。

　　更關(guān)鍵的是，從組織架構(gòu)上看，餓了么已經(jīng)不再獨(dú)立。

　　
過去它隸屬阿里的“本地生活服務(wù)集團(tuán)”，如今被正式劃入“淘天集團(tuán)”，與飛豬同屬“阿里中國電商集團(tuán)”，由蔣凡直接管理。

　　在阿里的最新財報電話會上，管理層談即時零售時幾乎不再提“餓了么”，取而代之的是“淘寶閃購”或“閃購業(yè)務(wù)”。

　　他預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購及即時零售將為平臺帶來1萬億元交易增量。

　　
另外， 蔣凡在回答摩根大通分析師提問“為什么餓了么打不過美團(tuán)”時， 他 特意補(bǔ)充說：“沒有餓了么的基建，就支撐不起閃購的1.2億單峰值?！?/strong>

　　圖源：藍(lán)鯨TMT

　　這話雖然是在強(qiáng)調(diào)“不能拋開規(guī)模談效率”，但 這話 的意思， 想必 餓了么 的 同學(xué)應(yīng)該明白。

　　而 那是他唯一一次主動提到餓了么了。

　　在即時零售這場新戰(zhàn)役里，餓了么 已 不再 阿里管理層的寵兒 ，而是被并入“淘寶閃購”的幕后角色。

　　那個曾與美團(tuán)鏖戰(zhàn)、代表阿里本地生活野心的藍(lán)色品牌，終于走到了謝幕的 時候 。

　　但它并 不是 被拋棄。正如《周易?系辭下》 所說 的： “物窮則變，變則通，通則久 。 ”

　　或許并入“淘寶閃購” 才是餓了么最好的結(jié)局 。

　　遲到的“統(tǒng)一品牌”，勢在必行

　　外界或許會替餓了么惋惜：一個擁有16年多歷史、曾與美團(tuán)針鋒相對的品牌，就這樣被徹底“改名換姓”。

　　
但從阿里內(nèi)部邏輯來看，這場整合其實(shí)早在兩年前就開始醞釀。

　　即時零售，被阿里定義為與AI 同樣重要 的“歷史性機(jī)遇”。

　　這是阿里繼電商、云計算之后，最重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)之一。

　　美團(tuán)靠外賣起家，從“吃”到“到店”，用高頻帶低頻；京東靠物流立身，從“送貨上門”延展到“即時零售”，用速度贏下心智。

　　
而阿里曾經(jīng)的“本地生活”卻始終沒跑出來，餓了么、口碑、盒馬之間，協(xié)同關(guān)系復(fù)雜、資源割裂。

　　阿里這次索性選擇“歸一” ， 將 所有即時零售業(yè)務(wù)都掛上“淘寶閃購”這面旗。

　　這不僅僅是換個名字。

　　
這意味著淘寶的流量入口、餓了么的運(yùn)力體系、天貓超市的供應(yīng)鏈、盒馬的商品資源將全部融為一體。

　　
據(jù)了解，改名后淘寶閃購的 目標(biāo) 是“30分鐘送萬物”。

　　
這就透露了 蔣凡 的野心，他 要打造一個“阿里版美團(tuán)閃購”，甚至要讓用戶在聽到“閃購”時，第一反應(yīng)是淘寶，而不是美團(tuán)。

　　事實(shí)上，美團(tuán)早在2018年就注冊了“美團(tuán)閃購”商標(biāo)，卻漏掉了“閃購”這個核心名詞。

　　
今年4月30日，淘寶閃購正式上線的同一天，美團(tuán)才倉促提交“閃購”商標(biāo)的注冊申請，但為時已晚。

　　
阿里同時提交了“淘寶閃購”的商標(biāo)注冊，涵蓋廣告銷售、運(yùn)輸貯藏、網(wǎng)站服務(wù)三大領(lǐng)域。

　　從品牌攻防的角度看，這一步堪稱漂亮。

　　
“閃購”是即時零售的絕佳品牌詞匯 ，它簡潔、直接、具備速度暗示。

　　
如今消費(fèi)者聽到“閃購”，已經(jīng)開始混淆“淘寶閃購”和“美團(tuán)閃購”，這恰恰是阿里想要的效果。

　　這就表明， 餓了么留不下了，它的使命完成了。

　　過去它代表阿里在外賣戰(zhàn)場與美團(tuán)對抗；如今，它的基建與運(yùn)力成為淘寶即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　
但 被“閃購”接管，不是失敗，而是被整合進(jìn)了更大的敘事。

　　“餓了么”之后，蔣凡的“閃購戰(zhàn)爭”

　　2018年那場95億美元的收購，是阿里對本地生活的“二次創(chuàng)業(yè)”；2025年的“餓了么改名”，則是阿里即時零售的“新開局”。

　　而這場戰(zhàn)爭的指揮官，是蔣凡。

　　這位年僅3 9 歲的“少壯派”，如今已經(jīng)回歸阿里權(quán)力核心，不僅恢復(fù)“阿里合伙人”名號，更位列阿里巴巴合伙人委員會五人之一。

　　
另外四人是， 馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘 。

　　
他需要一場大戰(zhàn)，來證明自己能復(fù)制“逍遙子”的神話——當(dāng)年張勇憑“雙十一”奠定阿里王朝地位，如今蔣凡要用“閃購”打出第二個神話。

　　“淘寶閃購”的第一個雙11，將是這場新戰(zhàn)爭的試金石。

　　
它背后是一個萬億級市場的爭奪，也是阿里、京東、美團(tuán)三方即時零售的終極對撞。

　　阿里押寶蔣凡，美團(tuán)押寶王興，京東押寶劉強(qiáng)東。

　　
他們拼的，早已不是誰能賣出更多的外賣，而是誰能掌控“即時消費(fèi)”的下一個入口。

　　餓了么不再是一個App，而是“淘寶閃購”的運(yùn)力中樞；藍(lán)騎士不再是一個品牌，而是“淘寶閃購”的移動廣告牌。

　　圖源：小紅書

　　在品牌層面，它或許“死”了；但在體系層面，它“復(fù)活”在了淘寶體內(nèi) ， 以更高效、更統(tǒng)一、更標(biāo)準(zhǔn)化的形式，重新出現(xiàn)在城市街頭。

　　有人說，這不是“餓了么的消失”，而是“淘寶的延伸”。

　　
畢竟，在那個藍(lán)變橙的夜晚，外賣騎手依舊在送餐，只是身上的那抹顏色，換成了淘寶的橙。

　　商業(yè)的盡頭，從來不是輸贏，而是整合。

　　餓了么從“獨(dú)立品牌”到“基礎(chǔ)設(shè)施”，看似悲情，實(shí)則必然。

　　
在即時零售成為阿里未來十年的主線后，品牌的統(tǒng)一和資源的集中，是它必須做的選擇。

　　阿里要的是“30分鐘送萬物”的能力，而不是一個外賣品牌的懷舊；蔣凡要的是一次證明自己地位的戰(zhàn)役，而不是一塊情懷的藍(lán)色布料。

　　餓了么的故事， 將 在2 025 年畫上句號； 而 “淘寶閃購”的故事， 將 從2025年開始。

　　從藍(lán)到橙，是一場品牌的死亡，也是一次商業(yè)的重生。

　　
下一個十年，人們或許會忘記“餓了么”三個字，但那種“即時滿足”的生活方式，已經(jīng)刻進(jìn)了淘寶的基因。

　　
有些品牌死去， 只 是為了讓體系更大地活著。