今年的雙11還沒正式拉開大幕，白酒市場(chǎng)卻早已是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。11月4日中午，江蘇的酒商李建國(guó)看著手機(jī)屏幕，心涼了半截。電商平臺(tái)上，一瓶53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格赫然標(biāo)著1590元。他上周剛以每瓶1700元的價(jià)格進(jìn)了五十箱貨，這價(jià)格一出來(lái)，賣一瓶就得賠進(jìn)去一百一十塊?？梢遣毁u，誰(shuí)能保證明天不會(huì)跌得更慘？這行做了十年，他第一次感覺到了什么叫如履薄冰，往年被視作香餑餑的年末旺季，如今卻像一塊燙手的山芋。

李建國(guó)的煩惱并非個(gè)例，整個(gè)白酒經(jīng)銷圈里，哀鴻遍野。朋友圈里，同行們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)著電商的低價(jià)鏈接，字里行間全是無(wú)奈與自嘲：“人家賣得比我們拿貨價(jià)都低，這生意還怎么做？”做習(xí)酒代理的張磊也是一肚子苦水，他手里囤著一批習(xí)酒窖藏1988，本指望著年底能賣個(gè)好價(jià)錢，現(xiàn)在茅臺(tái)的價(jià)格一瀉千里，消費(fèi)者們都捂緊了錢包，眼巴巴地等著電商“放血”，他的貨徹底成了“僵尸庫(kù)存”。白酒市場(chǎng)向來(lái)是“一榮俱榮，一損俱損”，茅臺(tái)作為行業(yè)的定海神針，它一晃，其他酒企也跟著地動(dòng)山搖。

這股寒意其實(shí)從批發(fā)市場(chǎng)就已經(jīng)蔓延開來(lái)。第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，從10月23日到11月3日，短短十一天，散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)就從1730元跌到了1635元，原箱也跌了將近一百塊。這下跌的趨勢(shì)就像斷了線的風(fēng)箏，誰(shuí)也不知道會(huì)飄向何方。這場(chǎng)風(fēng)暴的源頭，直指電商平臺(tái)為雙11祭出的“百億補(bǔ)貼”大旗。某平臺(tái)更是下了血本，單瓶茅臺(tái)直接補(bǔ)貼近四百元，雙瓶裝算下來(lái)每瓶只要1575元，比散瓶還便宜。另一邊的淘系平臺(tái)雖然沒有跟進(jìn)得那么瘋狂，但1640元的售價(jià)也足以讓經(jīng)銷商們欲哭無(wú)淚。

更讓酒商們憋屈的是，這些低價(jià)貨源來(lái)路不明。早在10月中旬，茅臺(tái)、五糧液、貴州習(xí)酒等大牌酒企就聯(lián)合發(fā)布聲明，點(diǎn)名批評(píng)部分電商平臺(tái)未獲授權(quán)，貨源魚龍混雜，存在風(fēng)險(xiǎn)。可這聲明仿佛石沉大海，電商的促銷活動(dòng)反而愈演愈烈，每天上千瓶茅臺(tái)被掛上低價(jià)標(biāo)簽，瞬間就被搶購(gòu)一空，上演著一幕幕“手慢無(wú)”的戲碼。這究竟是何道理？難道平臺(tái)的流量真的比品牌的信譽(yù)還重要？

有行業(yè)一針見血地指出，這背后是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與電商白熱化競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊。消費(fèi)疲軟，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓如山，只能忍痛割肉，通過(guò)電商渠道回籠資金。而電商平臺(tái)則把茅臺(tái)、五糧液這樣的名酒當(dāng)成了引流利器，哪怕賣一瓶虧一百塊，只要能把用戶吸引到自己的地盤，讓他們順便買點(diǎn)紅酒、酒具之類的，這筆賬就算得過(guò)來(lái)。這種“賠本賺吆喝”的打法，對(duì)于沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是釜底抽薪。他們就像是被困在棋盤上的棋子，只能眼睜睜看著自己的陣地被蠶食，卻無(wú)還手之力。

11月4日晚上8點(diǎn)，李建國(guó)的倉(cāng)庫(kù)里燈火通明。他望著堆積如山的茅臺(tái)箱子，又劃開手機(jī)，屏幕上那個(gè)刺眼的1590元仿佛在嘲笑他的猶豫。賣，是割肉；不賣，是煎熬。他喃喃自語(yǔ)，像是在問(wèn)自己，也像是在問(wèn)這變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。而就在此時(shí)，電商平臺(tái)上新的一批茅臺(tái)又被掛了出來(lái)，同樣的價(jià)格，同樣的“已搶光”，同樣的“立即購(gòu)買”。這場(chǎng)由資本點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)，遠(yuǎn)未到終局。酒商們的年末旺季，提前進(jìn)入了三九寒冬。電商的低價(jià)狂歡，究竟是消費(fèi)者的福音，還是行業(yè)生態(tài)的災(zāi)難？這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙散盡之后，白酒江湖又會(huì)是怎樣一番景象？恐怕沒有人能給出確切的答案，但可以肯定的是，舊有的游戲規(guī)則，已經(jīng)被徹底改寫。