作為曾站在豪華車金字塔尖的品牌，保時(shí)捷在我心中一直是性能與奢華的代名詞，誰能想到，如今深圳經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)單上，官方指導(dǎo)價(jià)57.8萬的 Macan，竟然賣到了35.8萬的6折低價(jià)。

當(dāng)年需要加價(jià)排隊(duì)、甚至托關(guān)系才能搶到的夢(mèng)中情車，如今卻要靠甩賣清庫存，更令人震驚的是，10月24日保時(shí)捷披露的財(cái)報(bào)，直接給車圈投下了一顆驚雷。

第三季度虧損9.66億歐元（約合人民幣80億），前三季度利潤同比暴跌99%，僅剩4000萬歐元，這是這家百年車企上市以來最慘的成績單，也是它多年來首次出現(xiàn)單季虧損。

明明是豪華品牌的標(biāo)桿，為何會(huì)陷入如此境地，官方給出的五條解釋看似面面俱到，但真正的危機(jī)，恐怕比我們想象的還要深刻。

80億虧損背后的戰(zhàn)略失焦

10月24日，保時(shí)捷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓整個(gè)行業(yè)都陷入了沉默，第三季度凈虧損9.66億歐元，前三季度利潤從去年的34.8億歐元驟降至4000萬歐元。

99%的跌幅相當(dāng)于直接宣告了盈利神話的崩塌，對(duì)于這場(chǎng)危機(jī)，保時(shí)捷給出了五點(diǎn)解釋：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整費(fèi)用、中國市場(chǎng)挑戰(zhàn)、電池活動(dòng)的一次性支出、組織變革費(fèi)用、美國關(guān)稅沖擊。

但稍微懂點(diǎn)行業(yè)邏輯的人都清楚，這些只是遮羞布，一家百年車企的單季虧損，絕不會(huì)是短期因素疊加的偶然結(jié)果，而是長期戰(zhàn)略失焦埋下的隱患。

所謂的戰(zhàn)略調(diào)整費(fèi)用，本質(zhì)上是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本，組織變革費(fèi)用則暴露了大企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部阻力，而中國市場(chǎng)挑戰(zhàn)和美國關(guān)稅沖擊，更像是壓垮駱駝的最后兩根稻草。

當(dāng)所有問題集中爆發(fā)，保時(shí)捷的虧損就成了必然，更值得玩味的是，這份財(cái)報(bào)的慘淡程度，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

此前行業(yè)普遍認(rèn)為，即便面臨電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力，保時(shí)捷憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和盈利支柱車型，仍能保持穩(wěn)健增長，但現(xiàn)實(shí)卻是，曾經(jīng)的利潤奶牛如今成了虧損重災(zāi)區(qū)，這不禁讓人疑問：保時(shí)捷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底還在嗎？

豪華神話的崩塌之路

如果說全球市場(chǎng)的壓力讓保時(shí)捷舉步維艱，那么中國市場(chǎng)的沖擊，就是直接刺穿其豪華光環(huán)的致命一劍，在中國這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，保時(shí)捷正遭遇一場(chǎng)前所未有的價(jià)值重構(gòu)。

那些曾經(jīng)讓它立于不敗之地的優(yōu)勢(shì)，正在被國產(chǎn)新勢(shì)力逐一瓦解，比如產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的全面失守，曾經(jīng)，保時(shí)捷的性能標(biāo)簽深入人心。

卡宴和Macan兩款SUV更是撐起了品牌80%以上的利潤，但現(xiàn)在，20多萬的國產(chǎn)電動(dòng)車，百公里加速就能輕松超越百萬級(jí)的保時(shí)捷。

理想、問界等品牌，用一半的價(jià)格就提供了更大的車內(nèi)空間、更智能的交互系統(tǒng)和毫不遜色的舒適質(zhì)感，對(duì)于中國家庭來說，買車不再只看品牌光環(huán)。

實(shí)用性、智能化和性價(jià)比成了更重要的考量，當(dāng)國產(chǎn)新勢(shì)力用降維打擊的方式精準(zhǔn)獵殺保時(shí)捷的利潤支柱，其市場(chǎng)份額自然節(jié)節(jié)敗退。

還有保值神話的徹底破滅，對(duì)于豪華品牌而言，二手車保值率不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，更是其金融屬性的核心，2021年落地價(jià)150萬的帕拉梅拉，如今二手車價(jià)僅剩60多萬。

短短幾年貶值近百萬，這種斷崖式貶值，意味著保時(shí)捷不再是能增值的資產(chǎn)，而只是昂貴的消費(fèi)品，當(dāng)一個(gè)豪華品牌失去了金融屬性，其品牌溢價(jià)也就失去了支撐。

這也是為什么經(jīng)銷商不得不6折甩賣新車的根本原因，更嚴(yán)重的是渠道矛盾的集中爆發(fā)，去年5月，保時(shí)捷中國經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議，被媒體稱作史上最大逼供，背后的原因很簡(jiǎn)單。

銷量暴跌導(dǎo)致庫存積壓，經(jīng)銷商虧本賣車卻還要被廠家要求強(qiáng)行進(jìn)貨，盈利壓力瀕臨崩潰，盡管后續(xù)雙方發(fā)布了互信互助的聲明。

但業(yè)內(nèi)人士都清楚，這只是一次緊急止血，根本無法解決深層次的供需矛盾，在中國市場(chǎng)這把雙刃劍面前，保時(shí)捷顯然還沒找到應(yīng)對(duì)之策。

內(nèi)憂外患

除了中國市場(chǎng)的沖擊，保時(shí)捷自身的戰(zhàn)略失誤和外部的關(guān)稅壓力，更是讓其雪上加霜，陷入內(nèi)憂外患的兩難境地，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大翻車，是保時(shí)捷最大的內(nèi)憂。

為了搶占電動(dòng)化賽道，保時(shí)捷曾立下雄心壯志：計(jì)劃到2030年讓純電車型占比超80%，但現(xiàn)實(shí)卻是，今年9月保時(shí)捷突然宣布推遲部分純電動(dòng)車型上市。

延長燃油車和混動(dòng)車的生命周期，還終止了電池自產(chǎn)計(jì)劃，這一系列重組措施，已經(jīng)燒掉了27億歐元，全年預(yù)計(jì)總成本將達(dá)到30億歐元。

巨額投入換來的卻是市場(chǎng)的冷遇：去年上市的純電Macan售價(jià)72.8萬起，新款Taycan更是高達(dá)103.8萬起，高昂的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步。

今年前三季度，保時(shí)捷全球純電車型占比僅23%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，電動(dòng)化沒搞成，燃油車的日子也不好過，美國的關(guān)稅政策成了壓在保時(shí)捷身上的又一座大山。

由于沒有在美國本土建廠，所有車型都要繳納高額進(jìn)口稅，這讓保時(shí)捷今年前9個(gè)月額外支出3億歐元，全年預(yù)計(jì)損失將達(dá)到7億歐元。

為了抵消關(guān)稅壓力，公司不得不計(jì)劃提價(jià)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，提價(jià)很可能導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下滑，形成提價(jià)虧銷量，不提價(jià)虧利潤的惡性循環(huán)。

這種兩難境地，讓保時(shí)捷的燃油車業(yè)務(wù)陷入了停滯，更致命的是，保時(shí)捷的核心優(yōu)勢(shì)正在被技術(shù)性貶值，曾經(jīng)，保時(shí)捷的操控性能和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)是其品牌核心。

但在電動(dòng)化時(shí)代，電機(jī)的動(dòng)力輸出特性讓百公里加速不再是豪華車的專屬，20萬級(jí)的國產(chǎn)電動(dòng)車就能實(shí)現(xiàn)3秒級(jí)的加速。

而保時(shí)捷花重金研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，在電機(jī)面前顯得越來越不值錢，當(dāng)性能優(yōu)勢(shì)被輕易超越，豪華光環(huán)在新一代消費(fèi)者眼中失去吸引力，保時(shí)捷的品牌價(jià)值也就面臨著被重構(gòu)的危機(jī)。

傳統(tǒng)豪華的轉(zhuǎn)型之困

面對(duì)前所未有的危機(jī)，保時(shí)捷也在嘗試自救，公司計(jì)劃裁員近4000人，通過縮減人力成本緩解盈利壓力，同時(shí)在上海新設(shè)研發(fā)中心，專注于本地化車機(jī)系統(tǒng)開發(fā)。

試圖通過貼近中國市場(chǎng)的智能化升級(jí)挽回消費(fèi)者，但這些措施，真的能讓保時(shí)捷走出困境嗎，答案恐怕并不樂觀。

裁員雖然能短期降低成本，但也可能導(dǎo)致核心技術(shù)人才流失，影響長期研發(fā)能力，而本地化研發(fā)想要見效，至少需要3-5年的時(shí)間，遠(yuǎn)水難解近渴。

重要的是，保時(shí)捷面臨的根本問題，不是成本太高或智能化不足，而是價(jià)值定義的失效，當(dāng)消費(fèi)者不再為品牌光環(huán)和傳統(tǒng)性能買單，當(dāng)豪華的定義從稀缺性轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯?智能化。

如果不能重新找到自己的核心價(jià)值，再多的自救措施也只是治標(biāo)不治本，保時(shí)捷的困境從來都不是一個(gè)品牌的孤立事件，而是所有傳統(tǒng)豪華品牌在這個(gè)時(shí)代必須面對(duì)的共同考題。

在電動(dòng)化、智能化的浪潮下，曾經(jīng)的品牌溢價(jià)、技術(shù)壁壘、用戶心智正在被逐一打破，當(dāng)國產(chǎn)新勢(shì)力用性價(jià)比+黑科技重構(gòu)豪華車市場(chǎng)的規(guī)則。

當(dāng)新一代消費(fèi)者不再迷信 百年傳承的光環(huán)，傳統(tǒng)豪華品牌該如何重新定義自己的價(jià)值，是堅(jiān)守曾經(jīng)的高端定位，還是向市場(chǎng)妥協(xié)？

或許，保時(shí)捷的6折甩賣和80億虧損，只是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型陣痛的一個(gè)縮影，未來，只有那些能夠放下身段、讀懂市場(chǎng)、擁抱變革的品牌，才能在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

而對(duì)于保時(shí)捷來說，這場(chǎng)危機(jī)既是挑戰(zhàn)，也是重生的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于，它能否徹底打破固有的思維定勢(shì)，真正理解當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

畢竟，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，沒有永遠(yuǎn)的豪華，只有永遠(yuǎn)的適應(yīng)。