1. 近日，楊國(guó)福旗下推出的麻辣香鍋品類中，一款標(biāo)價(jià)2.88元/50克的綠豆芽引發(fā)廣泛討論。折合單價(jià)高達(dá)28.8元/斤，與山姆會(huì)員店在售的有機(jī)綠豆芽每斤8.25元的價(jià)格形成強(qiáng)烈反差，迅速點(diǎn)燃輿論場(chǎng)。

2. 此次“豆芽事件”不僅使楊國(guó)福成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)，更深層地揭示了麻辣燙行業(yè)長(zhǎng)期潛藏的價(jià)格爭(zhēng)議問(wèn)題，映射出連鎖餐飲企業(yè)在運(yùn)營(yíng)成本攀升與消費(fèi)者心理預(yù)期之間所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

3. 麻辣燙食材定價(jià)偏高并非孤立現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)的共性特征。兩個(gè)月前，張亮麻辣燙因蔬菜類菜品價(jià)格被媒體曝光——在北京地區(qū)，其外賣菜單上的小白菜售價(jià)為3.58元/50克、雞心達(dá)5.58元/50克，相較菜市場(chǎng)零售價(jià)高出十倍有余，已顯現(xiàn)出明顯的價(jià)差鴻溝。

4. 楊國(guó)福此次遭遇質(zhì)疑的核心，并非單純是價(jià)格高低的問(wèn)題，而是計(jì)價(jià)方式與消費(fèi)習(xí)慣之間的錯(cuò)位。“按克售賣”的精細(xì)化計(jì)量模式與大眾根深蒂固的“按斤估算”認(rèn)知產(chǎn)生沖突，本質(zhì)反映的是消費(fèi)者對(duì)快餐品類應(yīng)具備平價(jià)屬性的心理錨定，與其實(shí)際終端定價(jià)之間的落差。

山姆“有機(jī)綠豆芽”標(biāo)價(jià)

5. 消費(fèi)者仍將麻辣燙歸類為經(jīng)濟(jì)型快餐，但線下門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境早已發(fā)生深刻變化。根據(jù)楊國(guó)福2022年提交的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司整體毛利率僅為30.2%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于外界想象中的“暴利”水平。在表面尚可的盈利背后，是房租、人力、能源等剛性支出持續(xù)上漲帶來(lái)的巨大壓力。

6. 數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，行業(yè)內(nèi)約7.7%的品牌僅擁有10家及以下門店，這類小型品牌缺乏集中采購(gòu)和供應(yīng)鏈整合能力，單位成本更高，生存空間更為逼仄。盡管如此，市場(chǎng)趨勢(shì)正悄然轉(zhuǎn)向：消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注日益增強(qiáng)，正在重塑行業(yè)格局。

7. 截至2024年第四季度，全國(guó)68.7%的麻辣燙門店人均消費(fèi)控制在25元以內(nèi)，而人均超過(guò)35元的高端門店占比不足8.4%。雖然楊國(guó)福推出了20至25元區(qū)間的團(tuán)購(gòu)套餐以迎合主流需求，但在自選稱重模式下，顧客最終結(jié)算金額常達(dá)到四五十元，這種“隱形溢價(jià)”明顯偏離大眾接受范圍，也成為此次爭(zhēng)議爆發(fā)的關(guān)鍵誘因。

8. 更令公眾不滿的是企業(yè)總部對(duì)此事的回應(yīng)態(tài)度。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于各地門店存在成本差異，目前尚未對(duì)全國(guó)門店實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格管控措施。此番表態(tài)被解讀為推諉責(zé)任，進(jìn)一步激化了消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

9. 當(dāng)前，麻辣燙品類已步入成熟發(fā)展階段。2024年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1488億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至1565億元。經(jīng)過(guò)多年演進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，楊國(guó)福與張亮麻辣燙穩(wěn)居第一梯隊(duì)，截至2025年1月，兩家品牌的門店數(shù)量分別突破6900家和6400家，遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

10. 從區(qū)域分布來(lái)看，廣東、山東、河北三省門店密度最高，占比均超過(guò)6%；相比之下，東北作為麻辣燙的傳統(tǒng)發(fā)源地，門店比例有所下滑，這與近年來(lái)東北地區(qū)人口外流的趨勢(shì)高度吻合。

11. 在城市維度上，長(zhǎng)春、哈爾濱、北京位列門店總數(shù)前三，沈陽(yáng)、深圳等地也均擁有超1200家門店，充分說(shuō)明該品類在全國(guó)南北市場(chǎng)的廣泛覆蓋與深度滲透能力。

12. 面對(duì)日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各品牌紛紛探索差異化突圍路徑。劉文祥、小谷姐姐等第二梯隊(duì)品牌憑借獨(dú)特風(fēng)味切入細(xì)分賽道，老街稱盤則瞄準(zhǔn)30元以上價(jià)格帶，致力于打造更具品質(zhì)感的用餐體驗(yàn)。

13. 楊國(guó)福推出麻辣香鍋新品類，正是其嘗試跨品類融合的重要舉措。然而，由于定價(jià)策略未能充分考慮消費(fèi)者接受度，反而引發(fā)了信任危機(jī)，暴露出品牌在創(chuàng)新節(jié)奏與市場(chǎng)反饋之間協(xié)調(diào)失衡的短板。

14. 盡管上市進(jìn)程暫時(shí)放緩，楊國(guó)福并未停止擴(kuò)張步伐。通過(guò)強(qiáng)化自有供應(yīng)鏈體系與加速海外市場(chǎng)布局，企業(yè)積極構(gòu)建新的增長(zhǎng)引擎。借鑒蜜雪冰城的成功經(jīng)驗(yàn)，楊國(guó)福主要依靠向加盟商銷售食材和調(diào)味料實(shí)現(xiàn)盈利，加盟費(fèi)用在其收入結(jié)構(gòu)中占比不足10%，這對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與效率提出了極高要求。

15. 自2018年起投入運(yùn)營(yíng)的四川智能生產(chǎn)基地，累計(jì)投資達(dá)5億元人民幣，具備服務(wù)數(shù)萬(wàn)家門店的供應(yīng)能力，是目前國(guó)內(nèi)首個(gè)由麻辣燙品牌自建的現(xiàn)代化食品工廠。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程不僅確保了全國(guó)門店口味的一致性，也在一定程度上壓縮了原料采購(gòu)與物流成本，為企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格爭(zhēng)議提供了戰(zhàn)略緩沖空間。

16. 海外市場(chǎng)已成為楊國(guó)福增長(zhǎng)版圖中的關(guān)鍵一環(huán)。不同于多數(shù)中餐品牌聚焦華人圈層的做法，楊國(guó)福將戰(zhàn)略重心投向歐洲市場(chǎng)，已在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等十余個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門店，其中德國(guó)門店數(shù)量已逾20家。尤為值得關(guān)注的是，部分歐洲門店本地顧客占比高達(dá)60%，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的本土化落地。

17. 截至2024年底，楊國(guó)福海外門店總數(shù)突破100家，與張亮麻辣燙共同引領(lǐng)中式快餐出海浪潮。

18. “豆芽風(fēng)波”為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘：餐飲消費(fèi)的本質(zhì)在于價(jià)值感知與支付意愿的匹配。企業(yè)在進(jìn)行成本傳導(dǎo)時(shí)，必須兼顧消費(fèi)者的公平交易感受。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)明確指出，使用非常規(guī)計(jì)量單位標(biāo)注價(jià)格，可能涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)。

19. 展望未來(lái)，行業(yè)發(fā)展將圍繞三大核心方向展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：首先是供應(yīng)鏈優(yōu)化，借助規(guī)?；山档蛦挝怀杀?，在性價(jià)比維度建立護(hù)城河；其次是產(chǎn)品升級(jí)，順應(yīng)健康飲食潮流，開(kāi)發(fā)低脂、高蛋白、功能性食材，并豐富湯底風(fēng)味選擇；最后是模式革新，自助式稱重、按人頭計(jì)費(fèi)等新型消費(fèi)形式正在重構(gòu)用戶體驗(yàn)邏輯。

20. 對(duì)楊國(guó)福而言，海外市場(chǎng)的成功實(shí)踐驗(yàn)證了中式快餐全球化發(fā)展的可行性。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是價(jià)格敏感度持續(xù)上升的背景下，如何在維持約30%毛利率的前提下，合理調(diào)整定價(jià)機(jī)制以契合大眾心理預(yù)期，將成為其實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)的核心命題。

21. 目前其國(guó)內(nèi)門店總數(shù)已超過(guò)7500家，距離2025年達(dá)成“萬(wàn)家門店”的戰(zhàn)略規(guī)劃仍有差距。要完成這一目標(biāo)，品牌需在定價(jià)策略、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)以及顧客服務(wù)體驗(yàn)等方面持續(xù)迭代優(yōu)化。

22. 這場(chǎng)由一根豆芽引發(fā)的風(fēng)波，不僅是對(duì)楊國(guó)福單個(gè)企業(yè)的考驗(yàn)，更是整個(gè)中式快餐行業(yè)的一次集體反思。在原材料與人力成本不斷攀升、消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的雙重?cái)D壓下，唯有精準(zhǔn)把握價(jià)值平衡點(diǎn)，才能推動(dòng)品牌走向可持續(xù)發(fā)展之路。

23. 楊國(guó)福在海外市場(chǎng)的突破性進(jìn)展及其在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深耕布局，為同行提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)參考。而能否將此次價(jià)格爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為內(nèi)部改革的動(dòng)力，則將決定其在未來(lái)行業(yè)格局中的最終站位。

24. 信源來(lái)自：藍(lán)鯨新聞2025-02-21《麻辣燙發(fā)展報(bào)告2025：海外成“高端”，新口味與新模式引領(lǐng)消費(fèi)潮》

25. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2025-11-03《1斤豆芽賣28.8元？網(wǎng)友直呼“吃不起”，知名麻辣燙品牌回應(yīng)》

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