11月3號(hào)開(kāi)始，餓了么改名叫淘寶閃購(gòu)。

改名字是大事，尤其是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，更是很大的事情。

尤其是，說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得「餓了么」這名字挺好聽(tīng)的，信雅達(dá)，一聽(tīng)就是和點(diǎn)外賣(mài)有關(guān)。

所以這次改名不是拍腦袋的事情，不是為了「改名」，而是要做「改命」。

餓了么要從一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，變成30分鐘送萬(wàn)物的即時(shí)零售工具。

外賣(mài)平臺(tái)是啥？你餓了點(diǎn)餐，它負(fù)責(zé)送。

即時(shí)零售是啥？你急了要啥它都給你送，口紅摔地上了，30分鐘到，手機(jī)膜碎了，30分鐘到，充電線失靈了，30分鐘送到……

看出來(lái)了吧？

餓了么這名字是好，但鎖定太死了，阿里想讓自己從以前的餐飲搬運(yùn)工，變成萬(wàn)物的搬運(yùn)工。

甚至可以進(jìn)一步說(shuō)，阿里把餓了么這張配送網(wǎng)，直接嫁接到了淘寶這個(gè)超級(jí)流量池上。

淘寶負(fù)責(zé)前端引流和商品，餓了么負(fù)責(zé)后端配送，兩個(gè)拼起來(lái)就是一個(gè)完整的即時(shí)零售閉環(huán)。

你在淘寶App首頁(yè)點(diǎn)進(jìn)去淘寶閃購(gòu)，看到的商品來(lái)自淘寶的供應(yīng)鏈，送貨的還是那批穿騎手，只不過(guò)現(xiàn)在他們制服上印的是淘寶閃購(gòu)四個(gè)字。

順便說(shuō)一句，新衣服，有點(diǎn)帥。

這招有多狠？

它直接把餓了么從一個(gè)獨(dú)立品牌，降維成了淘寶的物流工具。

聽(tīng)起來(lái)好像餓了么虧了？不是。

餓了么終于不用再跟美團(tuán)死磕外賣(mài)市場(chǎng)了，它現(xiàn)在背靠的是整個(gè)淘系電商的流量和供應(yīng)鏈。

淘寶有幾億用戶，這些人以前在淘寶上只能買(mǎi)到第二天送達(dá)的商品，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)還能30分鐘內(nèi)送達(dá)。

數(shù)據(jù)咱們可以看一看，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值1.2億單，帶動(dòng)餓了么日活增長(zhǎng)20%，8月周日均訂單突破8000萬(wàn)單。

通過(guò)接入淘寶，餓了么不僅沒(méi)被邊緣化，反而找到了新的增長(zhǎng)曲線。

但阿里要的不只是訂單量，它要重新定義即時(shí)零售這個(gè)賽道的規(guī)則。

美團(tuán)做即時(shí)零售是啥打法？從外賣(mài)往外擴(kuò)，加閃購(gòu)、加買(mǎi)菜、加藥品。

這個(gè)路徑有個(gè)天然缺陷，品類(lèi)始終受限于本地商家的覆蓋能力。

但淘寶閃購(gòu)不一樣，它的商品池是淘寶那幾千萬(wàn)家店鋪，它的配送網(wǎng)是餓了么那上百萬(wàn)騎手，它的流量入口是淘寶App首頁(yè)的一級(jí)入口。

這三個(gè)東西疊起來(lái)，就是降維打擊。

美團(tuán)慌不慌？肯定慌，京東我感覺(jué)也慌。

阿里這一手，直接把即時(shí)零售從一個(gè)本地生活的局部戰(zhàn)場(chǎng)，拉到了全域電商的正面戰(zhàn)場(chǎng)，而在全域電商層面，淘寶是有優(yōu)勢(shì)的。

那我們消費(fèi)者能得到啥好處？

其實(shí)我作為消費(fèi)者，不看這些，我就看哪家便宜，哪家送貨快，完全沒(méi)有所謂的品牌忠誠(chéng)度，最多有點(diǎn)無(wú)意識(shí)的先打開(kāi)哪個(gè)APP的消費(fèi)習(xí)慣。

不過(guò)餓了么變成淘寶閃購(gòu)，還是挺有意思的，因?yàn)楸厝话淹赓u(mài)大戰(zhàn)進(jìn)行外延。

平臺(tái)打得越厲害，給出來(lái)的讓利復(fù)讀就會(huì)越大，我個(gè)人是期望外賣(mài)大戰(zhàn)或者說(shuō)及時(shí)零售大戰(zhàn)一直打下去的，越激烈越好。

再說(shuō)商家，有沒(méi)有好處呢？

某種意義上，也有，以前小餐館以前只能靠外賣(mài)平臺(tái)引流，現(xiàn)在直接對(duì)接淘寶流量池，曝光量直接翻幾倍。

大品牌呢，以前線下門(mén)店庫(kù)存積壓，現(xiàn)在通過(guò)淘寶閃購(gòu)用即時(shí)零售的方式快速清庫(kù)存。

雙十一你下單，樓下門(mén)店1小時(shí)就給你送到，這效率比傳統(tǒng)電商快10倍。

但這里面有個(gè)值得說(shuō)的點(diǎn)。

餓了么官方客服回應(yīng)說(shuō)，這次只是名稱(chēng)變更，用戶權(quán)益、會(huì)員等級(jí)、紅包、優(yōu)惠券、賬戶余額全都不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且餓了么App還會(huì)繼續(xù)存在。

這招，特別有意思，進(jìn)可攻退可守。

餓了么App繼續(xù)存在，意味著它還保留著獨(dú)立的品牌和用戶心智。但同時(shí)推出淘寶閃購(gòu)這個(gè)新品牌，就是在測(cè)試水溫。

如果淘寶閃購(gòu)能跑通，餓了么遲早會(huì)被徹底并入淘寶體系，成為一個(gè)純后端的履約工具。到那時(shí)候，餓了么這個(gè)品牌可能就真的只剩情懷了。

這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是最優(yōu)解。

它既能保留餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，又能通過(guò)淘寶閃購(gòu)打開(kāi)即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)。兩條腿走路，哪條腿跑得快就押注哪條腿。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也明顯。

餓了么這個(gè)品牌在外賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了這么多年，用戶心智已經(jīng)很深了。你一改名，用戶會(huì)不會(huì)懵？會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是兩個(gè)產(chǎn)品？

而且淘寶閃購(gòu)這個(gè)名字，聽(tīng)起來(lái)像是淘寶的一個(gè)頻道，而不是一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)。這種認(rèn)知模糊，可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

況且，即時(shí)零售這個(gè)賽道，拼的是履約能力。

淘寶閃購(gòu)雖然背靠淘寶的商品池和流量，但履約還是要靠餓了么的配送網(wǎng)。如果餓了么的運(yùn)力跟不上淘寶的訂單量，準(zhǔn)時(shí)率掉下來(lái)，用戶體驗(yàn)就會(huì)崩。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)的訂單準(zhǔn)時(shí)率是97%，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不錯(cuò)，但放到1.2億單的峰值訂單量下，那剩下3%的延遲訂單可就是360萬(wàn)單。這360萬(wàn)個(gè)不滿意的用戶，會(huì)不會(huì)在社交媒體上掀起輿論風(fēng)暴？

所以，這次改名看起來(lái)是阿里的一步大棋，但能不能下贏，還真不好說(shuō)。

最后我想說(shuō)的是，無(wú)論這招成不成，有一點(diǎn)是確定的：即時(shí)零售這個(gè)賽道，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈了。美團(tuán)、阿里、京東、拼多多，全都在搶這塊蛋糕。而消費(fèi)者呢，就是那個(gè)被各方爭(zhēng)搶的對(duì)象。

至少一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者是爽翻天的，各位大佬覺(jué)得呢？