跑鞋界的“勞斯萊斯”在中國再次卷土重來，這次終于逆襲成功了！

為何這么說？

因?yàn)檫@家百年跑鞋—索康尼，在中國已經(jīng)兩進(jìn)兩出，但每次都失敗了。

可以說，索康尼在中國耗費(fèi)了數(shù)10年，依然毫無收獲。

但成為特步全資的子公司之后，索康尼重整旗鼓，僅2024年一年，就干出了10個(gè)億的銷售額，成為中國跑鞋的新貴。

數(shù)據(jù)顯示，2024年廈門、重慶等城市舉辦的馬拉松活動(dòng)，賽場上超過1/3的馬拉松精英成員穿上索康尼，一時(shí)間這位百年貴族吸引了所有的眼光。

沉寂多年突然爆火，索康尼憑什么“出圈”？

作為全球四大跑鞋之一，索康尼初創(chuàng)在1898年的美國，從開始到現(xiàn)在，已走過127個(gè)春秋。

在這期間，索康尼從本地品牌逐步成長為國際品牌，目前已經(jīng)銷往70多個(gè)國家和地區(qū)，深受世界各地運(yùn)動(dòng)者的喜歡。

自成立起，索康尼幾乎戰(zhàn)無不勝，尤其是在1965年為美國首個(gè)登空計(jì)劃所研制的太空靴成功著陸后，前來購買索康尼的人更是絡(luò)繹不絕。

讓索康尼更值得驕傲的是在1983年，這一年穿著索康尼鞋服的馬拉松選手一舉奪冠，讓索康尼榮獲超級(jí)跑鞋的稱號(hào)。

但誰也想不到，索康尼曾兩度在中國市場鎩羽而歸。

2004年，索康尼滿懷期待地第一次入華，產(chǎn)品定價(jià)千元以上。

但那時(shí)的北京職工月收入才1335元，多數(shù)人是不舍得花費(fèi)至少一個(gè)月的工資來買一雙鞋。

因此，盡管當(dāng)時(shí)的索康尼在京滬穗設(shè)3家直營店，但皆因定價(jià)過高而慘淡收場。

隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，越來越多的人腰包鼓起來了。同時(shí)，2014年國家體育總局不再通過商業(yè)化體育賽事的審批，也就是說馬拉松等路跑賽事會(huì)在未來暴增的趨勢。

索康尼的心思又熱絡(luò)了，最終，索康尼在2015年決定以電商的身份嘗試二次入華。

這一次，雖然索康尼趕上了消費(fèi)升級(jí)，但由于過于依賴專業(yè)期刊傳播，忽視了消費(fèi)者的需求，3年僅開20家店，線上爆款月銷不足150單。

連運(yùn)營了8個(gè)月的電商店鋪也因粉絲流失，后繼無力，無聲地關(guān)閉了。

而同時(shí)期的阿迪達(dá)斯因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者對潮流追捧的心理，與Foss聯(lián)名出了一款MONSTER的鞋子，在中國打開了知名度，直到現(xiàn)在，依然備受年輕人喜歡。

直到2019年，特步與Wolverine集團(tuán)各注資1.55億元成立一家以合資形式的新公司，開啟索康尼第三次入華征程。

此次合作的核心是“專業(yè)基因+本土運(yùn)營”的深度融合，然而，此次合作雙方對結(jié)果都不滿意。

經(jīng)過雙方溝通協(xié)調(diào)，特步于2023年底以6100萬美元收購了該合資公司，進(jìn)一步加速在高端跑步領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

為了品牌走向高端，特步將索康尼的銷售群體定位為中產(chǎn)，喊出了跑者頭等艙的口號(hào)，甚至特步還將2025年2月募集的10億港元優(yōu)先投入索康尼DTC業(yè)務(wù)。

截至2025年6月索康尼門店達(dá)155家，覆蓋47個(gè)核心城市，上海港匯店擴(kuò)至200平米，高價(jià)值會(huì)員占比10%。

特步不僅在品牌上下了大功夫，還在押注馬拉松的比賽上耗費(fèi)大量精力。

尤其是蘭州馬拉松等比賽現(xiàn)場，穿索康尼品牌的占比最高，這些活動(dòng)的成功舉行成為特步集團(tuán)增速最高的核心利潤引擎 。

其推出城市主題的活動(dòng)，將每個(gè)城市的獨(dú)特元素設(shè)計(jì)到品牌的鞋服里，讓專業(yè)跑鞋走進(jìn)日常穿搭的生活里。

以火鳥系列為例，原本用于競速的科技，現(xiàn)在出現(xiàn)在日常通勤的鞋子里，當(dāng)這種通勤鞋具備了減震性能之后，索康尼的銷量占比提升了15%以上。

當(dāng)然，索康尼在2024年?duì)I收10億的背后不只有特步的手筆，還有其獨(dú)特的魅力所在。

熟知索康尼的跑者都知道，索康尼經(jīng)常被馬拉松愛好者選擇的原因是它擁有GRID緩震系統(tǒng)。

該系統(tǒng)的好處在于跑步落地時(shí)，會(huì)被分散沖擊力，增強(qiáng)穩(wěn)定性，被稱為跑鞋科技里程碑。

不僅如此，索康尼還發(fā)明了臨界發(fā)泡的技術(shù)，該技術(shù)擁有85%的回彈率，在參加競速時(shí)，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。

此外，索康尼還擁有動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng)，說白了，就是鞋子跟著腳走。

而購買索尼康的人能達(dá)到人鞋合一的體驗(yàn)，這都?xì)w功于FORMFIT三層結(jié)構(gòu)鞋面技術(shù)能跟隨步伐的移動(dòng)而調(diào)整腳型的獨(dú)特跑鞋。

當(dāng)專業(yè)技術(shù)與中國消費(fèi)者需求結(jié)合，索康尼終于以勝利者的姿態(tài)現(xiàn)身于人前。

總之，索康尼開始走在加速帶上前行，從2019年?duì)I收不足1億突破至2024年超10億的規(guī)模。

可以說，這是索康尼在中國那么久以來，第一次取得“反敗為勝”的成績，致使特步的經(jīng)營利潤暴增829.5%。

2025年前6個(gè)月，索康尼所在的部門已經(jīng)銷售近8億，有望比2024年做得更好，再攀高峰。

索康尼的成功盈利，已成為特步旗下品牌逆襲的典范。

2024年索康尼所在的高端市場的業(yè)績收益高達(dá)12.5億，其增速更是直接帶動(dòng)了公司整體利潤。

值得注意的是，如今的特步擁有170萬的跑者會(huì)員，滲透到全國25個(gè)省的百座城市中，毫不夸張地說，龐大的跑團(tuán)是索康尼迅速打開知名度的基礎(chǔ)。

一舉成為中年男人的熱愛，細(xì)細(xì)觀察周圍，擰巴的中年人早就悄悄地穿上了索康尼跑起了步。

他們甚至還會(huì)在社交媒體上談起感受，索康尼勝利22是通勤鞋或大體重的不錯(cuò)選擇，最懂自己的胖腳丫。

穿上索康尼跑了一小時(shí)依然樂在其中，愛上了這款深藍(lán)。

這是不是意味著索康尼已經(jīng)成為中產(chǎn)跑鞋中的一員？

從數(shù)據(jù)來看并不盡然，雖然索康尼在跑圈是頂級(jí)梯隊(duì)的明星鞋子，但在四大跑鞋里的知名度卻是最弱的。

小紅書里，關(guān)于索康尼的瀏覽量大約有1.5億，但亞瑟士的瀏覽量約是6.5億，New Balance的瀏覽量更是超10億的規(guī)模。

從側(cè)面可以看出，普通人對這個(gè)品牌并沒有那么高的辨識(shí)度，或許連名字都讀不順。

但不可否認(rèn)的是，索康尼已經(jīng)邁出了穩(wěn)當(dāng)?shù)牡谝徊健?/p>

隨著越來越多的跑步愛好者的加入，加上這次索康尼在中國打響的“第一槍”，逆襲成中產(chǎn)跑鞋還是有機(jī)會(huì)的。

尤其在明星的加持下，95后曾舜晞為索康尼千禧“站臺(tái)”，彭于晏成為索康尼的全球代言人，可以說，年輕城市白領(lǐng)和中產(chǎn)精英都在它的野心里。

這種保持專業(yè)基因和普及戶外運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略，無疑能最大限度地覆蓋到更多的消費(fèi)者。

但讓消費(fèi)者在眾多品牌中，一眼選擇索康尼，還需要一個(gè)除專業(yè)以外的理由。

現(xiàn)在在潮流跑鞋市場出圈的品牌，不僅靠專業(yè)，還要拼顏值，甚至引領(lǐng)出新的生活方式。

索康尼能否成為中產(chǎn)們的心頭寶，還需要看其下一步是否還有“大招”，能打出王炸才能有摘得桂冠的實(shí)力。

參考資料：

新浪財(cái)經(jīng)：《三進(jìn)中國首度盈利：特步治好了索康尼的“水土不服”》

中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《跑步閉環(huán)到DTC加持，特步從百億俱樂部到生態(tài)重構(gòu)者的進(jìn)階邏輯》

21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：《一年賣出10個(gè)億，跑鞋新貴起勢兇猛》

作者：玖玖歸伊

編輯：柳葉叨叨