10月15日晚，隨著李佳琦直播間準(zhǔn)時(shí)開播，今年"雙十一"美妝大戰(zhàn)提前引爆。在整體美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，李佳琦直播間卻交出了一份亮眼的成績(jī)單：首小時(shí)加購(gòu)GMV實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，首日"超級(jí)美妝節(jié)"訂單量也保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這一成績(jī)的取得實(shí)屬不易。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國(guó)限額以上化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)2.9%，明顯低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.0%的增速?！痘瘖y品觀察》援引的第三方數(shù)據(jù)更顯示，2024年國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)的美妝GMV甚至出現(xiàn)10%的下降。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，李佳琦直播間的逆勢(shì)增長(zhǎng)顯得格外引人注目。

深入分析可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的增長(zhǎng)本質(zhì)上是中國(guó)國(guó)貨美妝品牌勢(shì)能集中釋放的縮影。當(dāng)前，外資品牌正在積極調(diào)整策略以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化，而國(guó)貨品牌的市場(chǎng)占有率則持續(xù)攀升。值得注意的是，許多如今聲名鵲起的頭部國(guó)貨品牌，最初正是通過李佳琦直播間打開了知名度。經(jīng)過多年深耕，李佳琦直播間已經(jīng)從一個(gè)單純的銷售渠道，演進(jìn)為國(guó)貨美妝潮流的重要推動(dòng)者和行業(yè)"風(fēng)眼"。

今年天貓"雙十一"于10月15日20點(diǎn)正式開啟，預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，在開場(chǎng)4小時(shí)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅成功登頂美妝成交榜首位。這一成績(jī)并非偶然。在國(guó)產(chǎn)美妝上市公司十強(qiáng)中，有8家企業(yè)保持了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的表現(xiàn)尤為突出，上半年總營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)17.3%、22.5%和31.3%的同比增長(zhǎng)。

貝泰妮旗下新推出的抗衰品牌璦科縵在今年李佳琦直播間中表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)貝泰妮方面透露，去年璦科縵首次進(jìn)入李佳琦直播間時(shí)，銷售情況就遠(yuǎn)超預(yù)期，甚至一度導(dǎo)致斷貨。直到今年全新的數(shù)字化工廠投產(chǎn)，供應(yīng)鏈壓力才得到緩解。這個(gè)案例印證了一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌不再單純依賴營(yíng)銷推廣，而是通過專業(yè)產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立品牌根基時(shí)，國(guó)貨美妝的崛起才真正具備了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得關(guān)注的是，今年8月上線的文化出海綜藝《巴黎合伙人》開啟了國(guó)貨美妝國(guó)際化的新探索。在這檔節(jié)目中，李佳琦與多位明星攜手，帶領(lǐng)薇諾娜、自然堂、璦科縵、雙妹等12個(gè)國(guó)貨品牌登陸巴黎，開設(shè)了為期16天的"顏YAN LAB"美妝快閃店。這一創(chuàng)新嘗試聚焦"國(guó)貨美妝出海"與"東方美學(xué)傳播"，在文化出海領(lǐng)域開辟了新路徑。

美腕提供的數(shù)據(jù)顯示，此次綜藝聯(lián)動(dòng)效果顯著。璦科縵、雙妹等定位高端的品牌在本次"雙十一"預(yù)售中銷量同比增長(zhǎng)超100%，韓束、完美日記等品牌的銷量也實(shí)現(xiàn)50%的同比增長(zhǎng)。

然而，出海之路并非一帆風(fēng)順。在《巴黎合伙人》節(jié)目中，曾任嬌蘭全球創(chuàng)意總監(jiān)的Olivier直言不諱地指出，純粹的中式風(fēng)格在巴黎市場(chǎng)接受度有限，他認(rèn)為這些中國(guó)產(chǎn)品"過于年輕化"，而法國(guó)消費(fèi)者更青睞成熟前衛(wèi)的風(fēng)格。這一反饋真實(shí)反映了國(guó)貨品牌出海面臨的文化適應(yīng)挑戰(zhàn)。

不過，國(guó)際美妝界對(duì)此持開放態(tài)度。嬌蘭集團(tuán)高管在節(jié)目中表示："李佳琦曾幫助很多法國(guó)品牌在中國(guó)打開市場(chǎng)，現(xiàn)在他帶著國(guó)貨品牌來(lái)到巴黎，這是一種很好的推廣方式。中國(guó)品牌如今也擁有硬科技和成分實(shí)力，我們歡迎這樣的品牌交流。"

作為中國(guó)最具影響力的電商主播，李佳琦能夠獲得最直接的消費(fèi)者反饋，這種優(yōu)勢(shì)正在推動(dòng)更深層次的產(chǎn)業(yè)合作。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的311屏障膠原次拋產(chǎn)品，其命名就有李佳琦的參與。這標(biāo)志著直播間與品牌的合作已從單純銷售延伸至產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

展望未來(lái)，盡管海外電商環(huán)境與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，但隨著TikTok等平臺(tái)在海外持續(xù)走俏，在更多行業(yè)推動(dòng)者的努力下，中國(guó)成熟的直播電商模式有望在全球市場(chǎng)找到新的發(fā)展空間。李佳琦直播間與國(guó)貨品牌的協(xié)同發(fā)展故事，正在從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際舞臺(tái)延伸，展現(xiàn)出中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的無(wú)限潛力。