作者：小魚兒

今年以來，Shopee、Lazada、TikTok Shop等競爭越來越激烈，尤其是在東南亞市場，各家平臺除了加碼直播帶貨、跨境補(bǔ)貼以外，更將履約時(shí)效納入了核心競爭指標(biāo)，直接推動(dòng)了電商訂單量激增，從而帶動(dòng)了快遞物流的高速發(fā)展，從極兔的業(yè)績中便可見一斑。

事實(shí)上，不僅極兔，從京東物流開通東南亞國際快遞寄遞服務(wù)，到菜鳥對東南亞跨境物流產(chǎn)品矩陣全面升級，再到順豐在新加坡全新物流倉儲中心投入運(yùn)營，不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)早就扎堆布局東南亞市場，展開角逐。

然而，中國企業(yè)在東南亞追求高速增長的過程中，不僅要面對激烈的競爭態(tài)勢，還要面臨本土化運(yùn)營、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等方面的挑戰(zhàn)。

中國快遞企業(yè)扎堆加碼東南亞市場

作為東南亞賽道的老牌企業(yè)，極兔今年三季度在東南亞市場包裹量達(dá)到19.97億件，同比增長78.7%，日均包裹量2170萬件，截至2025年9月底，東南亞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到10700個(gè)，較去年底增加900個(gè)。

極兔這業(yè)績激增的背后與東南亞物流市場的整體向好密不可分。與此同時(shí)，面對這片具有誘惑力的東南亞市場，菜鳥、京東物流、順豐等更多中國企業(yè)早就相繼加碼布局，試圖在這片藍(lán)海中尋求新的增量。

具體來看，菜鳥選擇以重資產(chǎn)布局東南亞，建設(shè)物流樞紐與倉儲網(wǎng)絡(luò)。2017年，菜鳥與Lazada在吉隆坡機(jī)場打造國際物流樞紐，占地超過24萬平方米；2018-2019年，在東南亞多國推動(dòng)數(shù)字化清關(guān)；2021年在越南、印尼等國建立智能倉庫網(wǎng)絡(luò)；2022年為泰國閃電達(dá)建成東南亞地區(qū)規(guī)模最大自動(dòng)化倉儲系統(tǒng)。

值得一提的是，今年9月4日，菜鳥進(jìn)行了東南亞跨境物流產(chǎn)品矩陣全面升級，推出中國直達(dá)東南亞多國的小包“標(biāo)準(zhǔn)專線”，國內(nèi)電商快遞最快3天送達(dá)越南，5天送達(dá)新加坡和菲律賓，6天送達(dá)馬來西亞和泰國，運(yùn)費(fèi)價(jià)格較行業(yè)低20%左右。

2010年順豐切入東南亞市場，先是在新加坡設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨后對馬來西亞、越南、泰國等國進(jìn)行布局。值得注意的是，順豐早期采用重資產(chǎn)模式搭建自營物流網(wǎng)絡(luò)，卻與當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)性不匹配，遭遇水土不服，在東南亞市場的試探碰到不少挫折，早期業(yè)務(wù)也以虧損居多。

2019年，順豐轉(zhuǎn)向輕量化布局，通過投資與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)結(jié)盟，比如投資緬甸物流公司KOSPA、參股印尼Triputra等；2021年9月，其全資子公司完成對嘉里9.31億股份的收購，順勢借力嘉里覆蓋多國的配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而擴(kuò)張海外。今年9月底，順豐于新加坡大士設(shè)立的全新物流倉儲中心已投入運(yùn)營，成為了其國際業(yè)務(wù)拓展東南亞市場的重要一步。

同樣，京東物流也在加速布局東南亞市場，2016年進(jìn)入印尼后，陸續(xù)布局泰國、馬來西亞、越南等國家。其最初采用自營模式服務(wù)自有電商業(yè)務(wù)，后來逐步轉(zhuǎn)型，為本地及跨境商家提供倉儲物流、一體化解決方案等增值服務(wù)。

盡管此前關(guān)閉了印尼與泰國的電商站點(diǎn)，但京東并沒有放棄其物流加碼的步伐，在收縮本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，持續(xù)深耕東南亞物流布局。2025年上半年，京東物流在馬來西亞、越南設(shè)立了3大自營海外倉，開通2條中國至東南亞國際航線，提升7國快遞服務(wù)能力；同時(shí)京東快遞國際進(jìn)一步拓展服務(wù)覆蓋，已開通東南亞的快遞寄遞服務(wù)。

中國企業(yè)加碼東南亞市場背后

中國快遞企業(yè)紛紛扎堆加碼東南亞市場，盡管各家策略側(cè)重不同，但歸根結(jié)底，都是瞄準(zhǔn)了這片利潤高地，這背后是多重因素共同作用的結(jié)果。

據(jù)華創(chuàng)證券券商研報(bào)顯示，快遞行業(yè)“量增價(jià)跌”的現(xiàn)象已成為常態(tài)。2025年上半年國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量同比增長19.3%；快遞業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比增長10.1%。據(jù)業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)量計(jì)算可得，上半年快遞單票平均收入較去年同期下降7.7%。與2007年平均單票價(jià)格28.6元相比，價(jià)格下行的長期趨勢明顯。

以“順豐”為例，2025年上半年，順豐單票收入為13.97元，同比下降12.32%。與2018年順豐票均收入23.18元相比，單票收入已近“腰斬”。盡管下半年快遞業(yè)“反內(nèi)卷”的成效漸顯，多省快遞價(jià)格上調(diào)，但是各家快遞企業(yè)仍處于激烈競爭狀態(tài)，面臨增長壓力，這就倒逼中國企業(yè)轉(zhuǎn)向出海，尋求新的增量缺口。

其次，東南亞的藍(lán)海市場有待挖掘。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2025年上半年東南亞快遞市場包裹量達(dá)98.4億件，同比增長32.2%，預(yù)計(jì)全年總包裹量將達(dá)207.2億件，2025年至2029年行業(yè)包裹量年復(fù)合增長率還將維持15.2%的高位，這也印證了中國快遞企業(yè)向海外市場尋求發(fā)展機(jī)遇的戰(zhàn)略正確性。

在消費(fèi)群體層面，東南亞有近7億人口，年輕人口占比高，線上購物意愿比較強(qiáng)烈，其增長軌跡與十余年前中國電商爆發(fā)期高度相似。另外，頭部電商平臺在泰國、越南等地推出“包郵”促銷后，使得其他平臺跟進(jìn)，這也進(jìn)一步激活了郵費(fèi)敏感型消費(fèi)者的需求，成為東南亞物流大盤持續(xù)增長的核心推力。

東南亞既是機(jī)遇 也有挑戰(zhàn)

不過，即便東南亞是物流藍(lán)海市場，對于中國中國物流企業(yè)而言，搶食這塊誘人的“大蛋糕”并非易事，在抓住機(jī)遇的同時(shí)仍需要面對不少的挑戰(zhàn)。

首先是，競爭愈發(fā)激烈?guī)淼氖袌龇蓊~擠壓不容忽視。各家企業(yè)除了需要在海外與國內(nèi)同行展開激烈角逐，還面臨東南亞本地物流企業(yè)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，如泰國的Kerry Express、印尼的J&T Express等本土企業(yè)。此外，電商平臺自建物流的趨勢也加劇了競爭，如Lazada、Shopee等平臺紛紛加碼自有物流體系，包裹承運(yùn)占比持續(xù)提升，進(jìn)一步擠壓了第三方物流的生存空間。

更為關(guān)鍵的是，本地化運(yùn)營、文化融合及語言障礙等因素影響著物流企業(yè)的市場競爭力。東南亞地區(qū)語言多樣、文化差異大，并且基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展也不均衡，這就要求物流企業(yè)得好好解決語言溝通、支付習(xí)慣、配送場景這些方面的適配問題。

監(jiān)管差異也是重中之重。不同國家和地區(qū)的海關(guān)政策及對數(shù)據(jù)安全等方面的要求也各有不同。如東南亞一些國家對進(jìn)口商品的檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)格外嚴(yán)格，這無疑會給企業(yè)增加額外成本。

結(jié)語

從當(dāng)下來看，中國物流企業(yè)布局東南亞市場且各有優(yōu)勢，但正如前文所說的，想要在這片市場真正站穩(wěn)腳跟、闖出一片天地，也并非輕而易舉。競爭激烈態(tài)勢、本土合規(guī)性、監(jiān)管差異等是中國物流企業(yè)面臨的關(guān)鍵難題。

在東南亞物流戰(zhàn)中，既有深耕多年、熟悉本地規(guī)則與需求的老玩家，也有攜帶技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢入局的新勢力。當(dāng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效超越傳統(tǒng)模式優(yōu)勢，行業(yè)競爭的維度已經(jīng)升級，從單純追求時(shí)效和價(jià)格轉(zhuǎn)向了不同生態(tài)體系全球供應(yīng)鏈能力上的深度角逐。

未來誰能穩(wěn)站C位，GPLP將持續(xù)關(guān)注。