9月的輿論風(fēng)暴曾將餐飲巨頭西貝推至風(fēng)口浪尖，然而時(shí)隔僅一個(gè)多月，市場(chǎng)對(duì)西貝的討論卻呈現(xiàn)耐人尋味的“冰火兩重天”。

一方面多地網(wǎng)友發(fā)帖稱西貝門店閉店，引發(fā)了外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的猜測(cè)與擔(dān)憂；另一方面，在北京、上海、深圳等核心城市，許多西貝門店在午晚餐高峰期已重回大排長(zhǎng)龍的盛況，喧鬧的客流與安靜的閉店通知形成了鮮明對(duì)比。

面對(duì)外界的疑慮，11月11日上午，西貝首次在官方層面向公眾作出集中回應(yīng)。公司稱，近期部分城市的閉店行為屬于正常的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。與此同時(shí)，西貝的開(kāi)店步伐并未停歇，并承諾在年底前還將陸續(xù)開(kāi)業(yè)8家門店。

閉店與開(kāi)店，本是商業(yè)世界常態(tài)的新陳代謝。但因?yàn)檎{(diào)整的主角是西貝，進(jìn)一步放大了外界的猜測(cè)和擔(dān)憂。這背后，折射出的是公眾對(duì)這家知名餐飲品牌在預(yù)制菜爭(zhēng)議、價(jià)格質(zhì)疑之后，如何重獲市場(chǎng)信任的深切關(guān)注。

不過(guò)在過(guò)去一個(gè)多月來(lái)，西貝從喧嘩的輿論場(chǎng)抽身，開(kāi)始專注于自身的服務(wù)，它的自救，不是轟轟烈烈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而是沉下心來(lái)，把“好吃”的戰(zhàn)略執(zhí)行得更徹底，把“煙火氣”做得更濃郁，把“真誠(chéng)”展現(xiàn)得更直白。

西貝的現(xiàn)狀，是一個(gè)巨頭在爭(zhēng)議中反思、在調(diào)整中前行的故事，而它的故事走向，將由每一位走進(jìn)門店的顧客，用腳投票來(lái)共同書寫。

“閉麥”45天

賈國(guó)龍回歸熟悉戰(zhàn)場(chǎng)

過(guò)去一個(gè)多月對(duì)西貝而言充滿挑戰(zhàn)。輿情如鏡，映照出企業(yè)在消費(fèi)者心中的真實(shí)印像。面對(duì)這面鏡子，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍做出了關(guān)鍵決定：從喧囂的輿論場(chǎng)中“閉麥”，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)他最熟悉的門店一線。這并非逃避，而是一場(chǎng)戰(zhàn)略回歸。他深知，餐飲品牌的根基，永遠(yuǎn)扎在灶臺(tái)、餐桌與顧客的互動(dòng)之間。

更重要的是，在這段“閉麥”的靜默期，西貝也向公眾傳遞了多重信息——西貝在認(rèn)真改進(jìn)，愿意用行動(dòng)而非言語(yǔ)跟消費(fèi)者溝通。這標(biāo)志著西貝危機(jī)應(yīng)對(duì)的根本性轉(zhuǎn)變：從個(gè)人化、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)向組織化、專業(yè)化的應(yīng)對(duì)。

在“閉麥”以來(lái)的這45天，賈國(guó)龍的工作重心無(wú)比清晰：調(diào)產(chǎn)品、調(diào)門店、調(diào)服務(wù)。

一方面，他親自帶隊(duì)，對(duì)核心產(chǎn)品的工藝進(jìn)行了“手術(shù)刀”式的優(yōu)化。例如，備受關(guān)注的莜面，在口感和澆頭上做了更精細(xì)化的改良；一些經(jīng)典菜品的分量和呈現(xiàn)方式，也根據(jù)反饋進(jìn)行了調(diào)整。這一切的目標(biāo)，是讓“好吃”這個(gè)西貝的核心戰(zhàn)略變得更加無(wú)可撼動(dòng)。

而對(duì)于此前大家對(duì)于“現(xiàn)制”與“預(yù)制”的爭(zhēng)論，賈國(guó)龍這段時(shí)間著力于提升門店的“煙火氣”。他鼓勵(lì)明檔操作更加透明化，讓羊肉現(xiàn)串、餃子現(xiàn)包、雞湯現(xiàn)熬的過(guò)程，成為吸引顧客、建立信任的活廣告。門店的氛圍不再僅僅是整潔和標(biāo)準(zhǔn)化，而是注入了更多能引發(fā)情感共鳴的溫度感。

在門店服務(wù)上，他重新強(qiáng)調(diào)“顧客在身邊”的服務(wù)理念。這段時(shí)間，雖然賈國(guó)龍“閉麥”，從公眾視野中消失，但是社交平臺(tái)上有不少顧客曬出了其在西貝門店偶遇賈國(guó)龍的照片，照片中的賈國(guó)龍穿著工服在后廚與員工交流，從輿論場(chǎng)脫身，賈國(guó)龍回到了最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，他直接在一線門店獲取信息、重塑品牌親和力的過(guò)程。這種從上至下對(duì)服務(wù)的重視，正在逐步傳導(dǎo)至每一位一線員工。

賈國(guó)龍的“閉麥”與“下沉”，是西貝此次自救行動(dòng)中最具象征意義也最務(wù)實(shí)的一步。他將自己的全部精力，押注在了品牌最本質(zhì)的基石上。這仿佛在宣告：西貝不需要辯解，它需要用一碗面、一鍋湯、一次真誠(chéng)的服務(wù)，重新贏回顧客的心。

調(diào)價(jià)與發(fā)券背后的價(jià)值重構(gòu)

可以看出，面對(duì)輿論和消費(fèi)者的質(zhì)疑，這個(gè)餐飲巨頭并未坐以待斃，而是開(kāi)啟了一場(chǎng)由上至下、由內(nèi)而外的靜默自救。除了在自身產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫外，西貝也通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券和菜品降價(jià)來(lái)展示自己的足夠真誠(chéng)。

面對(duì)“貴”的質(zhì)疑，西貝的回應(yīng)不是蒼白地解釋，而是一系列“刀刃向內(nèi)”的調(diào)改。10月1日當(dāng)天，西貝宣布菜品降價(jià)，此外，西貝階段性發(fā)放大額優(yōu)惠券，消費(fèi)實(shí)付每滿50元送50元代金券一張，滿100元送2張、滿150元送3張......相當(dāng)于顧客花多少錢，西貝就再送多少錢。

從市場(chǎng)情況看，如今的西貝已經(jīng)重回客流，在用餐高峰期，北京海淀華宇商場(chǎng)店中午排隊(duì)時(shí)間達(dá)半小時(shí)；深圳益田假日廣場(chǎng)店，晚高峰座無(wú)虛席；蘇州龍湖商圈，取號(hào)等位的顧客擠滿走廊；上海南京西路的店，也一度坐了八成......

從營(yíng)銷邏輯上講，這波操作極為巧妙——它既抓住了消費(fèi)者占便宜的心理，也借機(jī)重建了品牌的性價(jià)比印象。相比于口水戰(zhàn)、聲明信，西貝用最樸素的手段——價(jià)格，重建了市場(chǎng)連接。

這需要巨大的勇氣，因?yàn)檫@意味著要打破原有的價(jià)格體系與運(yùn)營(yíng)慣性。然而，西貝證明了其作為一個(gè)成熟餐飲品牌的調(diào)整能力與執(zhí)行效率。

首先，是產(chǎn)品的“價(jià)值回歸”。西貝對(duì)數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格與工藝的雙重調(diào)整。這不僅是為回應(yīng)市場(chǎng)呼聲，更是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略校準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)同行表示，作為一個(gè)擁有復(fù)雜供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化流程的正餐品牌，能在短時(shí)間內(nèi)完成如此大規(guī)模的產(chǎn)品工藝調(diào)整，其背后強(qiáng)大的研發(fā)、供應(yīng)鏈和門店培訓(xùn)體系功不可沒(méi)。

這恰恰證明了西貝的組織能力底盤依然堅(jiān)實(shí)。調(diào)價(jià)不是簡(jiǎn)單的“降價(jià)”，而是通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率，力求讓顧客感受到“物有所值”。門店里更足的“煙火氣”，正是這種價(jià)值感最直觀的體現(xiàn)。

不過(guò)，西貝的降價(jià)和發(fā)券動(dòng)作也引發(fā)爭(zhēng)議。外界有人認(rèn)為，通過(guò)大力發(fā)券吸引顧客是一種損害品牌形象的短期行為。但西貝內(nèi)部的數(shù)據(jù)，卻揭示了一個(gè)不同的故事。據(jù)透露，在通過(guò)券包吸引來(lái)的客流中，高達(dá)70%是西貝的老顧客，而另外30%是新顧客。這一數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，西貝的基本盤，即那些真正認(rèn)可其口味與品質(zhì)的老顧客，并沒(méi)有離開(kāi)。他們理解網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議，并愿意給調(diào)整中的西貝一個(gè)新的機(jī)會(huì)。發(fā)券對(duì)于他們而言，是一種品牌發(fā)出的善意與回饋，有效提升了消費(fèi)頻次和忠誠(chéng)度。

而對(duì)于那30%的新客，這次危機(jī)反而成為西貝一次重要的“拉新”手段。許多原本因價(jià)格顧慮而卻步的消費(fèi)者，借此機(jī)會(huì)第一次走進(jìn)了西貝，親身體驗(yàn)其產(chǎn)品與服務(wù)。如果體驗(yàn)良好，他們便有可能轉(zhuǎn)化為新的長(zhǎng)期客戶。

正如一位店長(zhǎng)坦言，其所在門店的周末客流較往年同期上漲了約20%。這證明，這一套“產(chǎn)品調(diào)價(jià)+精準(zhǔn)營(yíng)銷”的組合拳，正在產(chǎn)生實(shí)效。西貝正試圖將一次輿情危機(jī)，轉(zhuǎn)化為與用戶重新溝通、重建信任的契機(jī)。

西貝的未來(lái)

場(chǎng)景革命與信任重建

在餐飲業(yè)，最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，是信任的競(jìng)爭(zhēng)。西貝自救的終極武器，正是通過(guò)一場(chǎng)發(fā)生在門店的“場(chǎng)景革命”，來(lái)重建這種日漸稀缺的信任。

如今再走進(jìn)一家西貝門店，很多人都會(huì)被明檔里熱火朝天的景象所吸引：羊肉在店員手中被新鮮地穿成串，肥瘦相間；一鍋鍋牛肉在灶上咕嘟咕嘟地翻滾，香氣四溢；面點(diǎn)師傅正熟練地?fù){面皮包餃子、搓莜面魚魚……這些曾經(jīng)藏在后廚的工序，被最大限度地前置到顧客眼前。

這不僅僅是為了營(yíng)造“煙火氣”，這是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“信任展示”。在消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜充滿疑慮的今天，“現(xiàn)制”成為了品質(zhì)與真誠(chéng)的代名詞。

羊肉串現(xiàn)串是對(duì)“真材實(shí)料”的承諾，擊破了關(guān)于食材來(lái)源與品質(zhì)的猜測(cè)；牛肉現(xiàn)燉是對(duì)“功夫慢燉”的堅(jiān)持，那濃郁的香氣本身就是最好的廣告，與工業(yè)化湯包形成了鮮明對(duì)比；餃子現(xiàn)包，是對(duì)“家常新鮮”的詮釋，每一個(gè)手工餃子里，都包裹著家的溫度與安心。

在西貝的門店中，曾經(jīng)承諾20分鐘上菜的沙漏被悄然取消，但是消費(fèi)者面對(duì)等待時(shí)間更久卻熱氣騰騰上桌的菜品，卻多了幾分安心。

這些真實(shí)的操作場(chǎng)景，構(gòu)成了強(qiáng)大的“信任飛輪”。它們通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)等最原始的感官通道，直接向顧客傳遞信息——“看，我們用的就是這樣的肉”“聞，我們的湯就是這樣熬出來(lái)的”。這種溝通，比任何廣告文案都更具說(shuō)服力。

西貝正在通過(guò)這些一步步具象化的努力，試圖喚回它的老客人。它似乎在說(shuō)：“請(qǐng)回來(lái)親眼看一看，親口嘗一嘗，那個(gè)你們?cè)?jīng)喜歡的西貝，正在變得更好?！边@個(gè)過(guò)程必然是循序漸進(jìn)的，但它指明了正確的方向——回歸餐飲的本質(zhì)，用極致透明的操作和無(wú)可挑剔的產(chǎn)品，來(lái)贏回市場(chǎng)的信心。

編輯|蒙錦濤