“產(chǎn)品功能堆了幾十項(xiàng)，用戶卻不買單”

“營銷活動(dòng)刷爆朋友圈，轉(zhuǎn)化率不足1%”

“自認(rèn)為解決了用戶痛點(diǎn)，市場(chǎng)卻毫無波瀾”

——很多創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人都陷入過這樣的困境。

問題的核心不是產(chǎn)品不夠好，而是你誤把“偽需求”當(dāng)成了“真需求”。

今天，分享梁寧《真需求》中的核心框架，用“價(jià)值+共識(shí)+模式”三大要素，幫你穿透需求迷霧，讓每一分投入都精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)。

一、核心模型：真需求=價(jià)值+共識(shí)+模式

真需求從來不是“我覺得用戶需要”，而是客觀存在的商業(yè)閉環(huán)——必須同時(shí)滿足三個(gè)條件：對(duì)用戶有可感知的價(jià)值、能與市場(chǎng)達(dá)成真實(shí)共識(shí)、企業(yè)有可持續(xù)的交付模式。

這三個(gè)要素如同三角形的三條邊，缺一不可：沒有價(jià)值，共識(shí)無從談起；沒有共識(shí)，模式無法落地；沒有模式，價(jià)值無法持續(xù)交付。

二、第一要素：價(jià)值——從“我覺得好”到“用戶愿意買單”

價(jià)值的核心不是“你認(rèn)為的價(jià)值”，而是“用戶愿意付費(fèi)獲得的商業(yè)價(jià)值”。它由買方定義，而非賣方的自我感動(dòng)。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從“功能堆砌”到“價(jià)值聚焦”

很多產(chǎn)品失敗的原因，是把“功能”當(dāng)成了“價(jià)值”。比如做生鮮電商，投入重金做“30分鐘達(dá)”，卻發(fā)現(xiàn)用戶真正愿意付費(fèi)的是“食材新鮮”；做辦公軟件，加了幾十種工具，卻發(fā)現(xiàn)用戶只需要“簡(jiǎn)單易用的協(xié)作功能”。

實(shí)戰(zhàn)案例：某生鮮電商的價(jià)值重構(gòu)

- 初始誤區(qū)：認(rèn)為用戶需要“最快配送”，投入億元搭建即時(shí)物流，成本高企卻無法提價(jià)；

- 價(jià)值驗(yàn)證：通過100+用戶深度訪談發(fā)現(xiàn)，用戶真正在意的是“食材新鮮度”和“來源可靠”，對(duì)配送速度的容忍度可放寬至2小時(shí)；

- 重構(gòu)動(dòng)作：砍掉部分即時(shí)配送線路，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”，價(jià)值主張從“30分鐘送達(dá)”變?yōu)椤爱?dāng)天采當(dāng)天送，新鮮看得見”；

- 結(jié)果：客單價(jià)提升40%，復(fù)購率從35%翻倍至70%，用戶愿意為“新鮮”支付15%的溢價(jià)。

核心啟示：價(jià)值必須經(jīng)過“付費(fèi)驗(yàn)證”

判斷一個(gè)功能是不是價(jià)值，就問自己：“用戶愿意為這個(gè)功能多花錢嗎？” 能讓用戶付費(fèi)的才是真價(jià)值，否則只是自嗨的偽需求。

三、第二要素：共識(shí)——從“推銷說服”到“用戶共鳴”

共識(shí)不是“口頭同意”，而是用戶用“錢包投票”和“持續(xù)合作”表達(dá)的真實(shí)認(rèn)同。它不是一蹴而就的，需要通過價(jià)值交付和關(guān)系維護(hù)逐步構(gòu)建。

關(guān)鍵認(rèn)知：共識(shí)的本質(zhì)是“解決分歧”

用戶和你之間永遠(yuǎn)存在分歧：你想賣產(chǎn)品，用戶想解決問題；你想賺利潤(rùn)，用戶想花最少的錢獲得最好的效果。構(gòu)建共識(shí)的核心，是找到雙方的交集，超越分歧。

實(shí)戰(zhàn)案例：某SaaS軟件的共識(shí)構(gòu)建

- 初始困境：產(chǎn)品功能強(qiáng)大，但客戶續(xù)約率只有60%，客戶反饋“軟件好用，但不知道怎么幫業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”；

- 分歧識(shí)別：企業(yè)想賣軟件收年費(fèi)，客戶需要的是“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)解決方案”，而非單純的工具；

- 共識(shí)動(dòng)作：

1. 從“賣軟件”轉(zhuǎn)向“提供增長(zhǎng)護(hù)航服務(wù)”，組建客戶成功團(tuán)隊(duì)；

2. 客戶成功經(jīng)理每月參與客戶業(yè)務(wù)會(huì)議，幫客戶用軟件解決實(shí)際問題（如用數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷方案）；

3. 推出“增長(zhǎng)達(dá)標(biāo)保障”：若使用軟件后業(yè)務(wù)無增長(zhǎng)，可減免部分年費(fèi)；

- 結(jié)果：續(xù)約率從60%提升至90%，30%的新客戶來自老客戶轉(zhuǎn)介紹。

核心啟示：共識(shí)需要“持續(xù)交付”

一次成交只是初步共識(shí)，持續(xù)的價(jià)值交付才能讓共識(shí)深化為長(zhǎng)期關(guān)系。沒有價(jià)值支撐的共識(shí)，只是一次性買賣；沒有共識(shí)的價(jià)值，再好的產(chǎn)品也賣不長(zhǎng)久。

四、第三要素：模式——從“勉強(qiáng)活著”到“持續(xù)盈利”

模式是企業(yè)“活下去、活好”的底層邏輯，回答兩個(gè)核心問題：“為什么你能在這里生存？”“如何持續(xù)賺錢？” 它不是簡(jiǎn)單的“賺錢方式”，而是“價(jià)值交付+共識(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

關(guān)鍵原則：模式必須“雙向成就”

好的商業(yè)模式不是“單向收割用戶”，而是“你幫用戶解決問題，用戶給你資源，你再用資源提升價(jià)值”的正向循環(huán)。只有雙向成就，模式才能可持續(xù)。

實(shí)戰(zhàn)案例：某教育公司的模式進(jìn)化

- 初始模式：線下培訓(xùn)班，依賴名師授課，單店輻射范圍有限，規(guī)模越大成本越高，年收入卡在3000萬；

- 模式重構(gòu)：

1. 價(jià)值再定義：從“提供課程”變?yōu)椤疤峁W(xué)習(xí)效果解決方案”，聚焦K12課后輔導(dǎo)；

2. 共識(shí)再構(gòu)建：與學(xué)校合作，成為“校內(nèi)課后服務(wù)供應(yīng)商”，解決學(xué)校師資不足的痛點(diǎn)；

3. 模式升級(jí)：

- 研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系，降低對(duì)名師的依賴，師資成本下降30%；

- 采用“學(xué)校分成+家長(zhǎng)付費(fèi)”雙收入模式，現(xiàn)金流更穩(wěn)定；

- 投入AI技術(shù)開發(fā)個(gè)性化題庫，提升學(xué)習(xí)效果，家長(zhǎng)付費(fèi)意愿增強(qiáng)；

- 結(jié)果：3年內(nèi)年收入從3000萬增長(zhǎng)至3億，估值提升10倍，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大幅增強(qiáng)。

核心啟示：模式要跟著價(jià)值和共識(shí)迭代

當(dāng)用戶需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，模式不能一成不變。只有讓模式持續(xù)支撐價(jià)值交付和共識(shí)構(gòu)建，企業(yè)才能從“勉強(qiáng)活著”走向“活得更好”。

五、實(shí)戰(zhàn)指南：三要素閉環(huán)落地步驟

第一步：價(jià)值驗(yàn)證（90天周期）

1. 每月深度訪談10個(gè)目標(biāo)用戶，不問“你喜不喜歡”，只問“你愿意為這個(gè)功能付多少錢”；

2. 做最小化產(chǎn)品（MVP）：只保留核心價(jià)值功能，比如生鮮電商先做“產(chǎn)地直供蔬菜”，而非全品類；

3. 小范圍測(cè)試：找100個(gè)種子用戶付費(fèi)試用，根據(jù)反饋迭代價(jià)值主張，直到付費(fèi)率≥30%。

第二步：共識(shí)構(gòu)建（持續(xù)進(jìn)行）

1. 設(shè)計(jì)低門檻成交路徑：比如SaaS軟件提供14天免費(fèi)試用，教育產(chǎn)品推出9.9元體驗(yàn)課；

2. 建立客戶成功體系：確保用戶用產(chǎn)品獲得價(jià)值，比如生鮮電商提供“不新鮮包退”，SaaS軟件提供1對(duì)1上手指導(dǎo)；

3. 定期解決分歧：每季度做一次客戶調(diào)研，識(shí)別“用戶預(yù)期與實(shí)際價(jià)值”的差距，及時(shí)調(diào)整。

第三步：模式設(shè)計(jì)（年度規(guī)劃）

1. 驗(yàn)證單位經(jīng)濟(jì)模型：確保單個(gè)用戶的收入＞成本（比如獲客成本100元，用戶終身價(jià)值300元）；

2. 投資核心競(jìng)爭(zhēng)力：把年收入的20%-30%投入到“別人學(xué)不會(huì)”的能力上，比如生鮮電商的冷鏈技術(shù)，教育公司的教學(xué)體系；

3. 季度復(fù)盤迭代：審視模式是否支撐價(jià)值交付，比如用戶復(fù)購率是否下降、成本是否失控，及時(shí)調(diào)整。

閉環(huán)邏輯：價(jià)值吸引共識(shí)→共識(shí)帶來資源→資源強(qiáng)化模式→模式支撐價(jià)值

當(dāng)這個(gè)閉環(huán)跑通，你的產(chǎn)品就不再需要“強(qiáng)行推銷”，而是用戶主動(dòng)選擇、持續(xù)復(fù)購的“剛需產(chǎn)品”。

六、避坑指南：三大常見陷阱

陷阱1：價(jià)值自嗨

- 表現(xiàn)：沉迷于自己的創(chuàng)意，比如做一款“多功能水杯”，加了測(cè)溫、提醒喝水、藍(lán)牙連接等功能，卻沒人愿意為這些功能付費(fèi)；

- 解法：每周至少和3個(gè)真實(shí)用戶交流，用“付費(fèi)意愿”驗(yàn)證價(jià)值，而非自己拍腦袋。

陷阱2：共識(shí)虛幻

- 表現(xiàn)：滿足于“用戶說喜歡”“簽了框架協(xié)議”，但實(shí)際成交率低、復(fù)購率差；

- 解法：用數(shù)據(jù)衡量共識(shí)真實(shí)性——成交率＜10%說明共識(shí)不足，復(fù)購率＜30%說明共識(shí)未深化。

陷阱3：模式脆弱

- 表現(xiàn)：依賴單一客戶（某大客戶占比超50%）、單一渠道（某平臺(tái)流量占比超80%），抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；

- 解法：構(gòu)建多元化收入來源和渠道，比如教育公司同時(shí)做校內(nèi)服務(wù)和家長(zhǎng)付費(fèi)，降低單一依賴。

總結(jié)：真需求的本質(zhì)是“閉環(huán)”

“價(jià)值+共識(shí)+模式”這個(gè)極簡(jiǎn)模型，看似簡(jiǎn)單，卻能幫你穿透商業(yè)迷霧：

- 沒有價(jià)值，再花哨的營銷都是空談；

- 沒有共識(shí)，再好的價(jià)值也無法轉(zhuǎn)化；

- 沒有模式，再高的共識(shí)也無法持續(xù)。

商業(yè)的成功從來不是靠“完美創(chuàng)意”，而是靠“持續(xù)交付價(jià)值、構(gòu)建共識(shí)、優(yōu)化模式”的閉環(huán)。

用這個(gè)模型審視你的產(chǎn)品，就能快速區(qū)分真需求與偽需求，讓每一步投入都精準(zhǔn)有效。