客單價碾壓海底撈，服務不過度，樣樣都講究把火鍋吃出儀式感的巴奴，為啥能做到越貴越排隊呢？

在中國火鍋界，從來沒有哪個品牌能像巴奴這樣有爭議還攆不走顧客的。有人罵它是“刺客”級定價，三個人吃頓火鍋輕松破500元，可轉頭就被門店前的長隊打臉，武漢、上海等城市門店高峰時段翻臺率都能突破8次。一邊是貴到“肉疼”的集體吐槽，一邊又是火到限流的排隊現(xiàn)象，這個從河南安陽走出的火鍋品牌，用24年時間，從街邊小店做到近160家的“火鍋第三股”，如今更是敢跟海底撈正面叫板。

要知道，海底撈早已是火鍋界的巨無霸，2025年上半年營收更是高達207億元，而巴奴的營收規(guī)模還不及零頭。那么，這個貴價火鍋憑什么讓消費者一邊吐槽一邊掏錢包，硬是在火鍋紅海里撕開一道口子呢？

1996年，巴奴還是河南安陽的一家小火鍋店，創(chuàng)始人杜中兵那會兒還是個剛入行的餐飲小白，沒錢沒實力，只能靠著味道取勝。直到2009年，杜中兵帶著團隊進軍鄭州，本想在省會城市大展拳腳，卻遭遇了當頭一棒。當時的鄭州火鍋市場早已被海底撈壟斷，消費者提到火鍋，第一反應就是海底撈的美甲、擦鞋和無限吃的零食。巴奴的門店剛開業(yè)就門可羅雀，即便模仿海底撈推出類似的服務，也只是東施效顰，根本吸引不來顧客。

眼看就要敗走鄭州，杜中兵做了一個大膽的決定：停止跟風，做好吃的食材。2012年，巴奴正式更名“巴奴毛肚火鍋”，喊出了震動行業(yè)的口號：“服務不是特色，毛肚與菌湯才是。”這個決定在當時看來簡直是自尋死路，畢竟海底撈的服務已經(jīng)成了行業(yè)標桿，所有品牌都在拼命跟風，巴奴卻反其道而行，相當于主動放棄了最熱門的競爭賽道。

但事實證明，這條反內卷的路走對了，巴奴把所有精力都砸在了產(chǎn)品上。為了找到最優(yōu)質的毛肚，團隊跑遍全國，最終選定四川黃牛百葉，還研發(fā)出12道凈化工序，首創(chuàng)“七上八下15秒”的涮燙標準。

2015年之后，巴奴開始走出河南，向北京、上海、深圳等一線城市擴張。和海底撈全面鋪開的策略不同，巴奴堅持直營模式，所有門店統(tǒng)一管理，統(tǒng)一配送。數(shù)據(jù)顯示，巴奴在客單價120元以上的品質火鍋市場占據(jù)了3.1%的份額，穩(wěn)居行業(yè)第一，甚至吸引了知名機構的數(shù)億元融資，為沖擊港股打下了基礎。

可這幾年巴奴憑什么敢一直叫板海底撈呢？其實，巴奴最核心的體系就是“產(chǎn)品主義”，用毛肚做招牌；其次就是供應鏈，搭建了一條從產(chǎn)地直采到中央廚房再到門店配送的全鏈路供應鏈體系，在全國建立了五大中央廚房和一家底料加工廠。

但巴奴被吐槽最多的就是它的價格，海底撈的人均消費97元，而巴奴卻抬到了138元的水平，因此也被不少人稱為“火鍋界的愛馬仕”?？杉幢闳绱?，巴奴門口依舊是大排長龍的樣子，這又是為什么呢？

首先，巴奴的貴，是因為它投入了高昂的成本。和海底撈采用直營加加盟的擴張模式不同，巴奴堅持全部門店直營來保證食材安全，這也使得食材成本注定要成為巴奴最大的支出項目。比如，毛肚的采購價是普通毛肚的二倍，鮮鴨血的成本是凍品鴨血的3倍，再加上全程冷鏈運輸、中央廚房加工等環(huán)節(jié)的費用，食材成本占比高達35%，遠超海底撈的28%。

而且，現(xiàn)在火鍋行業(yè)都加入價格戰(zhàn)行列：當海底撈的客單價從百元以上降到97.9元，當慫火鍋打出“鍋底8塊8，葷菜9塊9”的低價口號，當楠火鍋轉型極致性價比，把客單價錨定在70~80元時，巴奴始終堅守在120元以上的品質火鍋賽道，不降價，不跟風。

很多品牌的貴之所以被吐槽，是因為消費者感受不到對應的價值，而巴奴卻把這種貴放在了明面上，死磕食材。這種價位也決定了它的消費群體只是少部分人，比如25~45歲的中產(chǎn)階級、都市白領和追求品質生活的人群，這也是為什么巴奴發(fā)展了20多年，門店也只有100多家的原因。

當然，巴奴的未來也面臨著不少挑戰(zhàn)：規(guī)模擴張與品質把控的矛盾、上市后的盈利壓力、競爭對手的反擊、食品安全的風險。但不可否認的是，巴奴已經(jīng)成功證明了品質火鍋的可行性。就像網(wǎng)友說的，消費者不是不愿意花錢，而是不愿意花冤枉錢，巴奴的成功不過是抓住了這個最簡單的道理。