放眼全球商業(yè)史，恐怕很難找出幾個品牌，能被一座西方頂級都市兩次“加冕”。

11月12日，是個不尋常的日子。

110年前，一個東方品牌已經(jīng)創(chuàng)造了名場面——在1915年舊金山巴拿馬萬國博覽會上“質(zhì)奪金獎”，繼絲綢、茶葉之后，成為又一個被世界記住的東方特產(chǎn)。

10年前的11月12日，它回到百年前夢開始的地方，舉辦一場以“金獎百年，香飄世界”為主題的慶典活動，意外被舊金山以特別方式禮遇，把這一天設(shè)置為以它為名的城市節(jié)日——舊金山“茅臺日”。

為什么茅臺能獲此殊榮？答案，就藏在三次關(guān)鍵的角色蛻變中。

茅臺奪獎后的110年，是一部中國品牌的進化史，更是一面映照中國如何與世界打交道的鏡子。

第一次：1915，舊金山，中國民族工業(yè)夢開始的地方

1915年，一支船隊從上海港緩緩駛出，船上有超10萬件商品，裝了足足1800個大木箱，它們代表了當時中國實業(yè)界最為精良水準。它們在海上漂了20多天，目的地是太平洋彼岸的舊金山。

彼時，為了慶祝巴拿馬運河竣工通航，一場盛況空前的萬國博覽會在舊金山舉辦。此時的博覽會，早已超越了單純的技術(shù)展示。它是列強展示工業(yè)實力的競技場，更是新興國家尋求國際認同的重要舞臺。

對中國而言，這次遠征有著更為深刻的意義。正如時任籌備巴拿馬賽會事務(wù)局局長陳琪所說，民國以來，商業(yè)凋敝，貿(mào)易逆差擴大，這次世博會正是重新向世界樹立中國商品形象和品牌，擴大出口的好機會，否則中國商業(yè)再無立足之地。

這次遠航，實則是中國民族工商業(yè)在近代化進程中的一次破冰之旅。為了參加這場博覽會，中國提早2年開始籌備，在全國征集“拿得出手”的東西，去與全球商品同臺競技。

當時，貴州小山溝“燒房” 里釀出的一款酒，也擠在這千箱萬件之中，漂洋過海去舊金山。它裝在一個土里土氣的褐色陶罐中，被安置在展出棉花、大豆的農(nóng)業(yè)館里，看起來是如此的不顯眼，也與“最先進的技術(shù)”毫無聯(lián)系，可想而知在展會上是何等的落寞。誰也沒想到，它在博覽會尾聲階段，憑借優(yōu)異的品質(zhì)一舉奪得金獎。

這一“獎”成名，世界知道了，東方不僅有清雅的茶葉、華美的絲綢、實用的火柴，還有醇厚濃烈的茅臺酒。

在1916年美國南加州圣迭戈召開的巴拿馬加州國際博覽會上，茅臺酒再次獲得金獎并被評為“世界名酒”，更與法國科涅克白蘭地、蘇格蘭威士忌并肩，躋身“世界三大蒸餾酒”之列，從此在全球酒類舞臺上占據(jù)了一席之地。

舊金山，正是茅臺從小山溝走向世界舞臺夢開始的地方，也是茅臺“品牌無形資產(chǎn)”的原始積累起點。如果當時沒有“質(zhì)奪金獎”，茅臺估計還要在后來相當長時間里，向世界介紹“我是誰”，甚至向國內(nèi)介紹“我是誰”。

從國際化的角度看，一定程度上，茅臺先是世界的，再是中國的。它生于中國，聞名于世博會，借世博會完成了品牌從0到1的關(guān)鍵一躍。

更重要的是，茅臺在舊金山的成功，開啟了中國品牌的現(xiàn)代化啟蒙。它證明了中國產(chǎn)品不僅能在工藝上達到世界水準，更能在國際舞臺上建立品牌認知。這種“先世界后中國”的國際化路徑，在當時具有開創(chuàng)性意義。

正如一位老茅臺人回憶的，“多年前，絕大部分茅臺員工都沒有離開過中國。但那時他們就知道，自己生產(chǎn)的美酒，曾經(jīng)到過一個叫巴拿馬萬國博覽會的地方?！边@段集體記憶，塑造了茅臺人獨特的世界觀：茅臺酒釀在河谷，視野格局在山巔。

這種全球視野在后續(xù)發(fā)展中不斷顯現(xiàn)，20世紀20年代開始，茅臺就有了自己的英文名——以“KWEICHOW MOUTAI”為世界熟知；持續(xù)參與多屆世博會，從2010年上海世博會的中國館唯一指定白酒，到2025年大阪世博會中國館唯一戰(zhàn)略合作伙伴，每一次亮相，都是對1915年那個起點的回應(yīng)。

回顧這段歷史，茅臺在舊金山的驚艷，不僅完成了自身品牌從0到1的突破，也助力中國民族工業(yè)與世界第一次握手，成為中國民族工商業(yè)質(zhì)量覺醒與品牌意識萌芽的生動注腳。

第二次：1972，北京，有朋自遠方來，不亦樂乎

如果說，舊金山是茅臺作為中國民族品牌走向世界的一次驚艷亮相，那接下來茅臺第二次關(guān)鍵角色里，它重新回到了最古老的角色。

中國古代，酒又稱醴，《詩經(jīng)》中有記載，“為酒為醴，烝畀祖妣，以洽百禮”。從醴的文字結(jié)構(gòu)及代表的意思來看，“醴”同“禮”（禮）的右半部，因此以醴待客，視為對賓客禮遇、敬重的重要表現(xiàn)。

1954年，日內(nèi)瓦會議，新中國登上國際舞臺的初亮相，為了親和各國領(lǐng)袖，中國代表團帶去了兩樣中國禮物，一樣是越劇電影《梁山伯與祝英臺》，另一樣就是茅臺酒。這兩樣禮物，似乎不需要任何“說明書”，就能體現(xiàn)中國想和世界 “交個朋友” 的誠意。

沒想到這兩個禮物，還意外打動了美國電影藝術(shù)大師卓別林。《茅臺傳》一書提到，卓別林專程在日內(nèi)瓦會議期間拜訪了中國代表團，中國代表團請他看《梁?！?、喝茅臺。卓別林很喜歡《梁祝》，說電影很具有民族性，而民族性就是世界性。至于茅臺酒，酒量驚人的卓別林說：“它以后會成為我的嗜好?！?/p>

其實卓別林之前就與中國結(jié)下深厚的友誼。1936年，他完成《摩登時代》之后又一次周游環(huán)球，在三個月內(nèi)先后兩次到過上海。他住進華懋飯店（今和平飯店），參觀了邑廟名勝，還見了老朋友——1930年訪美演出時曾會晤過的梅蘭芳。

電影和酒，都有共同的魔力，能穿過一切有形與無形的“墻”，仿佛自帶通用語言，讓人讀懂藏在熒幕與杯中的真誠。它們也最適合用于“破冰”，讓人放下一切防備。

最為外界津津樂道的，就是1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，中國設(shè)宴款待，以一瓶貯存了30年的茅臺酒，融化了中美兩個大國長達20年的隔閡，茅臺還作為禮物送給了尼克松，成為了中美友誼的象征。

茅臺漸漸成為一個極為特殊的關(guān)系“催化劑”，在不同的年代和時刻，始終是東方禮節(jié)的鮮活載體。在這個意義上，“醴”回到了千年前的“禮”的本意。

一杯茅臺酒，成為東方獨一無二的待客之道，也成為對外交往中國文化的象征。

很多與中國有交集的國際朋友，未必記得在中國宴會上吃過什么魚翅、海參等高檔食品，但那杯入口難忘的茅臺，讓他們一輩子都記憶猶新。

“Moutai”是很多國際友人認識的為數(shù)不多的中國詞，一如“Panda” “Kungfu”。而與之相關(guān)的“干杯”，也是英語圈國家民眾對中國話語認知度最高的Top100詞之一。

正是得益于此，茅臺自覺當起了連接友誼的“文化使者”，積極走出去與世界“碰杯”。

它活躍于APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際政商會議，也通過“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等國際IP，將東方釀造智慧帶到全球：在法國巴黎，茅臺走進巴黎歌劇院與法國文化交融碰撞；在泰國曼谷，“中國茅臺之夜”推出“陳年茅臺酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”等美食；在新加坡，首屆茅臺雞尾酒大賽迸發(fā)出白酒創(chuàng)新的火花……

到底有多少外國人喜愛茅臺？截至2024年11月，茅臺在海外社交媒體粉絲量已突破400萬；2025年5月10日，茅臺再度入選“2025外國人喜愛的中國品牌”。

從“中國名酒”到中國與世界之間的“連接者”，茅臺這杯酒，早已深深嵌入中國對外開放的宏大敘事，成為那句“有朋自遠方來，不亦樂乎”最溫熱、最真誠的當代注腳。

第三次：2015，舊金山，一座美國城市的加冕

2015年，茅臺回到舊金山，尋找100年前的記憶，卻意外收獲了一份更厚重的認可，時任舊金山市市長的李孟賢決定，將當年的11月12日定為舊金山的“茅臺日”。

為什么一座城市，為何要為一個東方酒類品牌單獨設(shè)置節(jié)日？

當時的李孟賢市長說：“這讓我們有機會回顧舊金山的歷史，茅臺的經(jīng)歷，已經(jīng)成為舊金山過去的重要組成部分。”

但在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲獎的中國展品有1218件，茅臺也不像蒸汽機、電燈之類改變了人類進程，卻是唯一一個讓舊金山市設(shè)置節(jié)日的品牌。這份偏愛，必然藏著更深層的羈絆。

南方周末曾采訪過李孟賢揭開了關(guān)鍵伏筆。原來，這位舊金山市的首位華裔市長，早早與茅臺結(jié)緣。上世紀七十年代，正值中美兩國關(guān)系轉(zhuǎn)暖期。二十出頭的李孟賢作為交換生，回到祖籍地廣東臺山，第一次品嘗到了茅臺——“我喜歡它的味道”。后來每每提起，他說：“我一直覺得貴州茅臺酒不只是一種烈酒，而是許多美好事物的象征。”

這份“象征”，早已超越酒本身，它是華人鄉(xiāng)愁的載體，是東方禮儀的具象，更是一種堅韌生長的精神圖騰。李孟賢未曾明說的，是二者相似的精神內(nèi)核，茅臺的發(fā)展軌跡與舊金山的發(fā)展軌跡，都是一部奮斗不息的歷史，一部開放包容的歷史。

在美國的所有城市中，舊金山是華人濃度最高的一座城市，華裔占比超過20%。從19世紀的“淘金熱”華工來到舊金山，到華人以“三把刀”（菜刀、剃刀和剪刀）劈出立足之地唐人街，再到1906年舊金山大地震后華人一磚一瓦重建城市，以及后來修建的美國強大經(jīng)濟命脈——太平洋鐵路。可以說，華人灑下的汗水，鑄就了舊金山的繁榮與輝煌。

今天，華人還在續(xù)寫舊金山及舊金山灣區(qū)的璀璨。

舊金山雖不是硅谷核心區(qū)域，但作為舊金山灣區(qū)的核心城市、美國西部的金融中心，深度融入灣區(qū)科創(chuàng)生態(tài)。這里聚集了美國20% 以上的人工智能職位，還有八家美國排名前 20 的生成式人工智能公司，比如接連拋出ChatGPT和Sora兩個重磅“炸彈”O(jiān)penAI。而全美AI人才中，華人占比過半。

舊金山對華人社會的貢獻，也給予了充分的尊重，并將之視為其多元文化不可或缺的一個部分。這座城市敞開懷抱，這里有唐人街，有中餐館，有太極拳，有中國傳統(tǒng)節(jié)日保留節(jié)目舞龍醒獅，也隨處可見茅臺酒的身影。

在舊金山這片異質(zhì)土壤里，華人是最有生命力的族群，而在東方的土壤里，茅臺也是有最強生命力的中國品牌，自1915年萬國博覽會以來，經(jīng)過一個世紀的成長，從小作坊躍居為市值全球第一的酒業(yè)公司。

舊金山把最能代表中國、有最強生命力的品牌，設(shè)置為城市的一個節(jié)日，納入城市敘事中，某種程度上是舊金山對華人的尊重與禮遇，是一種身份認同和血液延續(xù)。

它們雖不同根，卻同源：所承載的文化和精神都是世界性的，正如費孝通先生所說的那樣：“各美其美，美人之美。美美與共，天下大同?！?/p>

茅臺與舊金山的再續(xù)前緣，是中國文明與西方文明的一次握手，茅臺完成從“中國名酒”“東方禮節(jié)”到“全球文化符號”的升級。酒杯碰撞聲，仿佛是不同文明碰撞交融的密語。

茅臺范式：一個獨一無二的中國品牌全球化樣本

如果從1915年的舊金山出發(fā)，又回到舊金山這個起點上，一起見證“茅臺日”的十周年、茅臺全球化的110年，一定會讓人感慨叢生。

有人說，茅臺見證中國在世界舞臺上縱橫捭闔的日子，可能比現(xiàn)在很多人的年紀還要長。是啊，漫長的110年，世界早已天翻地覆，人類已經(jīng)從蒸汽時代走出，經(jīng)歷過工業(yè)革命、信息革命與全球貿(mào)易的洗禮，也經(jīng)歷了戰(zhàn)爭與和平、沖突與合作、蕭條與繁榮，最終形成了今天的貿(mào)易格局和生活方式。

世界變了，茅臺也變了，從小山溝的作坊酒，成長為世界品牌價值第一的國際烈酒品牌；從怯生生首次亮相世博會，到大方出入縱橫捭闔的各類重要場合；從被一座誕生OpenAI的偉大城市專設(shè)節(jié)日，到今天茅臺已經(jīng)賣到海外66個國家和地區(qū)。110年，酒企成長、區(qū)域經(jīng)濟、國家形象，相得益彰。

但茅臺，似乎又沒有變。

它沒有追求短期市場份額的狂飆，仍然堅守在赤水河畔15.03平方公里這方水土里，百年來還是以傳統(tǒng)的工藝釀酒，嚴格遵循“端午制曲，重陽下沙”的古老節(jié)律，5大工藝流程、30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，從制曲投料到出廠至少需要5年時間，這讓它“生而稀缺”。但恰恰是這份克制，讓它守住了品質(zhì)的生命線。

它沒有刻意迎合西方審美去改造自身，不為了全球化而全球化，反而以“天人共釀” 的釀造哲學、“以禮相待” 的文化內(nèi)核，以及持續(xù)踐行ESG（環(huán)境、社會和公司治理）理念，去與世界“交個朋友”，證明中國品牌無需丟掉文化根脈，就能在全球舞臺立足。

在整個中國品牌闖天下的陣營里，茅臺始終是一個獨一無二的全球化樣本。這條路，始于品質(zhì)，成于禮序，終于認同。在中國歷史的每一個關(guān)鍵節(jié)點，它精準扮演時代所需的角色。

當國家需要向世界證明“中國制造”的品質(zhì)時，它便在1915年用酒香完成了最原始也最有力的質(zhì)量覺醒與品牌意識萌芽。

當民族需要與外界“破冰”交往時，它便化身為溫潤而有力的“催化劑”，在杯觥交錯間傳遞誠意；

當中國品牌需要在全球獲得文化認同與身份尊重時，它便升華為一個精神圖騰，與外國朋友、海外華人社群同頻共振，贏得了舊金山這座城市的“加冕”。

今天，有形的無形的墻在消融也在生長，國際化、年輕化、數(shù)字化的時代命題在叩問著白酒行業(yè)，沒有誰可以置身事外。

下一個十年，或下一個百年，又是一番怎樣的景象？