這個“雙十一”，飛天茅臺跌破了1499元。此前這一直是被視作“茅臺神話”的底線價位。

拼多多等電商平臺在“百億補貼”基礎(chǔ)上，疊加平臺優(yōu)惠政策，使得500ml裝53度飛天茅臺的實際到手價僅為1494，首次低于官方建議零售價1499元，個別平臺甚至低至1299元。

茅臺的價格下跌已經(jīng)并不新鮮，但這一次不同。它擊中的，不只是市場價位，而是長期被強化的“價格信仰”：1499 不僅是官方建議零售價，更是信仰錨。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)“茅臺也能輕易買到”，稀缺性的光環(huán)開始動搖。

渠道讓利、民間囤貨放量，價格連連破防，也讓“茅臺神話是否破滅”再次成為輿論焦點。

要理解這場震蕩的深層原因，必須先明白茅臺長久以來的“神話”由什么構(gòu)成。

長期以來，茅臺的故事不是一瓶酒的故事，而是一套長期疊加的信仰體系：

價格信仰：1499 元的指導(dǎo)價與 2000+ 元的市場價長期共存，形成了“穩(wěn)賺不賠”的心理預(yù)期；

社會信仰：茅臺是禮贈、宴席與身份象征的代名詞，超越了飲用屬性；

金融信仰：茅臺酒與茅臺股被視為“雙資產(chǎn)”，既能喝、又能漲。

這種信仰一度自我循環(huán)：價格穩(wěn)→信心強→囤貨多→更稀缺→再漲價。

但如今，這套循環(huán)已經(jīng)出現(xiàn)系統(tǒng)性松動。

茅臺跌價的原因是多重的。

首先是消費趨穩(wěn)，需求回落。宴席、商務(wù)消費尚未完全恢復(fù)，禮品場景收縮，終端動銷放緩。消費理性化，讓過去依賴“剛需+收藏”的需求模式開始降溫。茅臺三季度財報顯示，營收與凈利潤增速降至個位數(shù)，明顯低于往年。

其次是電商渠道的沖擊，打破了傳統(tǒng)渠道下的價格體系。天貓、京東、拼多多相繼加大補貼力度，“百億補貼”“原價直降”讓茅臺出現(xiàn)1499元成交。短期看銷量提升，長期看卻削弱了茅臺賴以存在的價格體系。當(dāng)電商價低于經(jīng)銷商拿貨價，渠道信任鏈條開始松動。

在此基礎(chǔ)上，民間庫存開始放量，隱形供給爆發(fā)。過去幾年，大量個人與黃牛囤酒視茅臺為“硬通貨”。如今批發(fā)價一路下行，心理價差被打穿，民間庫存集中拋售。供給層面的突然放量，成為壓垮價格的最后一擊。

這些因素疊加，使茅臺的市場價不再由稀缺驅(qū)動，而回歸真實供需。

茅臺價格下行，也引發(fā)了輿論對“茅臺神話終結(jié)”的擔(dān)憂。

但在百酒研究局看來，這更像是一次必要的“信仰去杠桿”，一場擠掉金融泡沫的價值回歸，而非品牌體系的崩塌。

茅臺的消費基礎(chǔ)仍在。它依舊是中國最具品牌溢價的白酒，產(chǎn)能有限、口碑穩(wěn)定。目前的短期波動多為庫存與情緒驅(qū)動，而非需求坍塌。

茅臺的品牌壁壘依舊深厚，無論是工藝、產(chǎn)區(qū)還是文化積淀，茅臺仍是不可替代的符號。它的價值在于長期穩(wěn)定，而非短期暴漲。

茅臺的金融屬性褪色，是理性回歸。茅臺的價格被過度金融化，如今回調(diào)反而讓它回到“喝得起”的范疇。從“投資品”回歸“消費品”，是品牌健康的必要調(diào)整。

因此，與其說神話破滅，不如說神話正在消退，現(xiàn)實正在接管。

茅臺的價格松動，牽動整個高端白酒體系。

茅臺一直扮演著行業(yè)“價值燈塔”的角色，某種程度上，其價格長期為其他高端品牌提供溢價支撐。但隨著茅臺價格體系受到挑戰(zhàn)，高端白酒的溢價能力也開始承壓。

當(dāng)茅臺散瓶價跌破1700元/瓶，甚至跌至官方零售價時，所有千元以上次高端品牌的性價比優(yōu)勢會被削弱，消費者自然開始覺得，“那為什么不直接買茅臺”？這種信任危機直接導(dǎo)致高端市場出現(xiàn)有價無市現(xiàn)象。直觀的連鎖反應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，五糧液、國窖1573等品牌批價也出現(xiàn)松動；中端酒在渠道端出貨更為艱難。

進而導(dǎo)致的是，渠道觀望的加重——批發(fā)價與終端價倒掛，經(jīng)銷商惜拿貨；庫存去化周期拉長——廠家與民間同時積壓；消費結(jié)構(gòu)下沉——高端疲軟，次高端與醬香次品牌迎來機會。

因此，行業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮谓Y(jié)構(gòu)性再平衡：高端酒價格回歸理性，品牌力將成為比價格更重要的競爭核心；次高端市場將上演更激烈的“性價比”之戰(zhàn)。

面對跌價壓力，茅臺預(yù)計會通過限量投放、優(yōu)化渠道管理、拓展年輕化產(chǎn)品線等方式穩(wěn)住基本盤。但更關(guān)鍵的，是重新定義增長邏輯：從稀缺溢價轉(zhuǎn)向消費體驗；從價格信仰轉(zhuǎn)向品牌認同；從金融化回歸日?；?。

當(dāng)茅臺真正成為“能買、能喝，也愿意喝”的酒，而非被供奉的象征，它的價值將更穩(wěn)固。當(dāng)茅臺的神話褪色，白酒行業(yè)也將迎來真正的考驗：只有那些能夠順應(yīng)時代、貼近消費者需求的企業(yè)，才能在這場變革中存活并發(fā)展。

來源：百酒研究局