點一份夜宵、買一瓶洗發(fā)水、訂一束鮮花，這些過去在多個平臺切換完成的需求，如今在淘寶上一次解決。分鐘級配送的即時零售，正與傳統(tǒng)的“遠場電商”融合，重塑著雙11的形態(tài)與本質(zhì)。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、雙11轉(zhuǎn)向“價值深耕”

2025年雙11戰(zhàn)局已接近尾聲，一場圍繞即時零售、AI技術與全球市場的“生態(tài)之爭”正悄然改寫中國電商行業(yè)的競爭規(guī)則。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”預測，今年雙11大促全網(wǎng)累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%。

此前，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，2025年雙十一大促全網(wǎng)累計銷售額達到10026億元人民幣，天貓仍居綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。

目前各大電商平臺均未發(fā)布具體的銷售額數(shù)據(jù)，但已陸續(xù)發(fā)布雙11階段性戰(zhàn)報。如10月20日晚8點，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時，蘋果、源氏木語、修麗可、斐樂、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎、石頭、耐克等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

京東最新數(shù)據(jù)則顯示，雙11期間，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長24.7%；產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務滿意度分別為73.15%、72.06%、78.06%，均表現(xiàn)良好。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，雙十一已從“低價狂歡”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，核心價值升級為消費者對品質(zhì)、服務、體驗的三維追求。其未來生命力源于構(gòu)建“需求-供給-技術”的生態(tài)閉環(huán)：人工智能技術實現(xiàn)精準需求匹配，即時零售滿足“即刻”需求，綠色消費、國潮創(chuàng)新提升品牌溢價。如淘寶天貓今年開年提出全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，體現(xiàn)在戰(zhàn)報上則是品牌成交強勁，開售即爆發(fā)。

二、押注即時零售新戰(zhàn)場

被稱為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售，成為各大平臺的雙11新戰(zhàn)場。曹磊稱，為滿足“即刻”需求，淘寶、京東、美團等電商平臺在“分鐘級送達”的即時零售戰(zhàn)場投入重金。

淘寶閃購在雙11期間連續(xù)推出多項服務升級措施，包括針對“爆火好店”頻道的“加速配送”功能以及“超時20分鐘免單”保障機制，旨在進一步提升用戶體驗。截至11月5日，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

美團閃購、京東外賣都首次以獨立品牌身份加入大促戰(zhàn)場，京東數(shù)據(jù)顯示，七鮮小廚“雙11”期間3日復購率達行業(yè)3倍，并帶動周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長超12%。

這一增量市場不僅成為品牌增長的突破口，更推動線上線下融合的即時零售模式加速發(fā)展。

天貓雙11期間，淘寶閃購聯(lián)合1.9萬個餐飲品牌推出“秒殺券”，還發(fā)布“淘寶便利店”品牌，以授權模式強化24小時即時配送能力。眾多品牌通過閃購渠道實現(xiàn)了強勁增長：華為首批3000家門店接入淘寶閃購后，覆蓋全國247個城市，成交額周環(huán)比激增1910%，一周內(nèi)新增19萬淘寶天貓新客。超級安踏67家直營門店接入后，閃購成交月環(huán)比增長144%，新客同比增長1091%。

杭州市電子商務協(xié)會新零售專委會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，2025年即時零售全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為淘寶、京東、美團、抖音等平臺的新增長點。

安徽省電商權威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝也指出，即時零售的全面參戰(zhàn)，標志著電商競爭已經(jīng)從單純的“遠場”時代，邁入了“遠場+近場”混合競爭的新階段。這并非對舊模式的簡單補充，而是一次深刻的格局重塑。

三、推動傳統(tǒng)電商“變革”

淘寶閃購的興起，反映了雙11核心邏輯的深刻變化——從“計劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時性決策”，曹磊闡述。上線僅半年，淘寶閃購首次參與雙11即成為平臺增長關鍵引擎。

在流量增長到頂?shù)内厔菹?，越來越精準地判斷消費者需求成為電商平臺的新解法。淘天的算力已提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，帶動購買效率提升25%。

消費者與淘寶的關系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多用戶通過其解決吃飯、補貨等日常需求。淘寶由此融入日常生活場景，形成“近場零售”對“遠場電商”的反哺。

郭濤分析到，即時零售的爆發(fā)標志著電商競爭進入“遠場+近場”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國物流為核心的“遠場”模式，正與本地生活圈的“近場”服務深度融合。這種沖擊體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電商需強化“最后一公里”配送能力，本地商家通過即時零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級供應鏈韌性。

未來，電商格局將呈現(xiàn)“全域覆蓋+精準觸達”的立體網(wǎng)絡，平臺需平衡規(guī)模效率與本地化服務，以應對混合競爭的挑戰(zhàn)，最終形成“遠場全國覆蓋+近場本地即時”的競爭新常態(tài)。郭濤補充道。

在電商整體增長放緩的背景下，阿里通過高頻生活需求切入，將競爭焦點從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼時間”?！凹磿r零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客戶即時需求，下一步，會演變成更多品類加入‘近場’，是傳統(tǒng)電商的一次革命?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。

即時零售已從電商的補充渠道，演變?yōu)樾袠I(yè)的重要戰(zhàn)場。據(jù)國信證券預測，到2030年中國即時零售市場有望突破3萬億元，滲透率將從現(xiàn)在的6%升至15.7%。

更深層次的是，阿里正試圖構(gòu)建一個“遠場電商”與“近場零售”無縫銜接的“大消費平臺”，這不僅是對今年雙11的變革，更將深刻影響未來電商的格局。這也意味著，電商平臺的邊界正在模糊，而消費者的生活正在變得更加便捷。

【小貼士】

無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構(gòu)及主播達人