一份奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)答卷。

越來(lái)越多年輕人，選擇線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品

打開(kāi)電商網(wǎng)站，輕松瀏覽各大奢侈品牌的線上旗艦店，既可以買(mǎi)到Prada這樣時(shí)尚老牌的經(jīng)典包包，又可以選到設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela的限定聯(lián)名，打破時(shí)間與地域限制，一站式線上種草和選購(gòu)高價(jià)消費(fèi)品，正成為城市新一代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

今年雙11，據(jù)平臺(tái)透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach、Lemaire、Maison Margiela、Max Mara、Miu Miu、Moncler、Ralph Lauren、Valentino等品牌均在天貓實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，正是這一趨勢(shì)的直接表現(xiàn)。

與大眾消費(fèi)品的折扣驅(qū)動(dòng)不同，消費(fèi)者對(duì)于線上奢侈品的熱衷也在于獨(dú)家和豐富的新品。今年，超200家奢品大牌趕在雙11前在天貓首發(fā)當(dāng)季新品，其中不少是獨(dú)家款、中國(guó)限量款和重磅聯(lián)名款，共同構(gòu)成了與線下消費(fèi)的差異化體驗(yàn)。

隨著斷崖式降溫的來(lái)臨，冬季功能奢品成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選陣地。“羽皇”Moncler經(jīng)典的Maire及Maya系列再度在天貓煥新，棕色、綠色、米色等多個(gè)全新色調(diào)在天貓雙11首發(fā)；而加拿大鵝也上新了Bayview男士羽絨服、Montgomery女士羽絨服等多個(gè)新品系列。據(jù)了解，今年雙11，冬裝類(lèi)目成為天貓奢品增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)，拉夫勞倫“老錢(qián)風(fēng)”Commercial秋冬系列天貓獨(dú)家首發(fā)，成為品牌最受歡迎的新品系列；資深奢品買(mǎi)手們高頻搜索“羊絨”、“真絲”等高端材質(zhì)，Max Mara秋冬新品羊絨大衣成交翻倍增長(zhǎng)，Burberry格紋羊絨圍巾、Gucci雙G提花羊毛雙面圍巾等秋冬配飾也在平臺(tái)熱賣(mài)。

奢侈運(yùn)動(dòng)風(fēng)也迎來(lái)新一輪熱度。新雪季來(lái)臨，德國(guó)奢侈運(yùn)動(dòng)品牌Bogner在天貓首發(fā)中國(guó)獨(dú)家滑雪服系列，包括LYLA-D女士滑雪服與ELIAM-D男士雙板鵝絨滑雪服。Balenciaga則帶來(lái)SKIWEAR系列，從派克大衣到短靴再到專(zhuān)業(yè)護(hù)目鏡，一套滑雪裝備在天貓即可完成，一站式體驗(yàn)愈發(fā)清晰。11月4日，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)官方贊助伙伴、意大利品牌Emporio Armani的EA7冬奧會(huì)膠囊系列正式登陸天貓，男士棉服外套、運(yùn)動(dòng)套裝等單品在天貓全網(wǎng)首發(fā)。

包袋與珠寶腕表品牌同樣在天貓加碼新品。Prada Re-Nylon雙肩包、Miu Miu的天貓專(zhuān)享款I(lǐng)VY手袋、Ferragamo Hug迷你手提袋等均在天貓首發(fā)，大熱的Valentino的PANTHEA羊皮手袋也在雙11前上新；高奢珠寶品牌Boucheron、Hublot、Chopard則帶來(lái)線上限量款：寶詩(shī)龍孔雀羽毛吊墜、限量20枚的宇舶AERO鏤空霓彩腕表、全球限量30件蕭邦快樂(lè)鉆石機(jī)械腕表，奢侈品在天貓實(shí)驗(yàn)“線上稀缺性”的新策略。

豐富的貨品，背后是天貓奢品對(duì)于新一代消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，隨著千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們習(xí)慣于像逛奢侈品展廳一樣逛線上店，自由無(wú)壓力。既可以進(jìn)行不同品牌之間的對(duì)比，快速搭配出整套look，也能獲得新的時(shí)尚生活靈感。

貝恩咨詢(xún)2023-2024全球奢侈品報(bào)告指出，Z世代購(gòu)買(mǎi)奢侈品的起點(diǎn)年齡已經(jīng)比上一代提前近10年，如果說(shuō)上一代人是“事業(yè)穩(wěn)定后再買(mǎi)奢侈品”，Z世代則是在成長(zhǎng)過(guò)程中就將奢侈品視為自我表達(dá)的一部分。

今年雙11，備受年輕人喜愛(ài)的知名設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela，今年再度攜手Salomon推出新聯(lián)名，MM6 X SALOMON系列聯(lián)名外套和運(yùn)動(dòng)鞋在天貓首發(fā)即熱賣(mài)，持續(xù)打破銷(xiāo)售記錄。

成功吸引大量Z世代消費(fèi)者的Coach，則憑借Empire和Brooklyn等個(gè)性系列手袋在社交媒體上爆火，在天貓雙11開(kāi)賣(mài)首日獲得同比三位數(shù)高增長(zhǎng)。

Coach中國(guó)區(qū)總裁Liliana Lucioni在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)行業(yè)論壇上表示，品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)，源于對(duì)Z世代生活方式與情緒需求的理解。Coach目前正在推動(dòng)零售與數(shù)字端的深度融合——從門(mén)店到天貓旗艦店，再到社交平臺(tái)，產(chǎn)品、內(nèi)容與價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一。Lucioni說(shuō)，“天貓奢品等平臺(tái)讓我們能夠展示新品，感受中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃活力——它不僅是銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是洞察消費(fèi)者、理解創(chuàng)新共鳴的窗口?！?/p>

COACH 2025秋冬系列TABBY單肩包 ，圖源@Coach蔻馳小紅書(shū)

今年雙11，天貓奢品整體銷(xiāo)售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)?？梢钥闯?，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)意、獨(dú)家設(shè)計(jì)與品牌的信任感正在回歸，奢侈品牌沒(méi)有依賴(lài)價(jià)格作為區(qū)隔，而是跟平臺(tái)一起，創(chuàng)造符合中國(guó)消費(fèi)者多元需求的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。

從“線上賣(mài)場(chǎng)”到“情感媒介”，奢侈品電商的新角色

如果說(shuō)過(guò)去奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵在于“看見(jiàn)”——看見(jiàn)符號(hào)、看見(jiàn)身份，那么當(dāng)下的消費(fèi)正在走向“感受”。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2024中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，過(guò)去依賴(lài)品牌符號(hào)和社交認(rèn)同的奢侈品消費(fèi)正在減弱。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始以生活方式、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與自我價(jià)值為判斷標(biāo)準(zhǔn)做出更具主觀性的選擇。

因此，奢侈品行業(yè)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：曾經(jīng)由少數(shù)頭部品牌定義敘事的金字塔式市場(chǎng)正在松動(dòng)，品牌格局變得多極，消費(fèi)者開(kāi)始在傳統(tǒng)大牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)奢品、生活方式品牌之間來(lái)回穿梭。身份敘事不僅由品牌提供，更是由消費(fèi)者自己建構(gòu)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也不得不從“短期交易”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。不是賣(mài)出一件包、一件大衣就結(jié)束，而是要建立一種能夠跨季節(jié)、跨單品、跨場(chǎng)景的情感鏈接——一種被理解、被陪伴的感受。

而這，正是電商平臺(tái)角色發(fā)生變化的關(guān)鍵。

天貓奢品的線上頁(yè)面

過(guò)去，電商意味著標(biāo)準(zhǔn)化、效率和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是“買(mǎi)得到”的場(chǎng)域。但如今，尤其在天貓奢品這樣的場(chǎng)景中，電商正成為奢侈品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的媒介。

年輕人在線上完成的不只是信息獲取和下單，而是選品、表達(dá)、社交、風(fēng)格認(rèn)同和情緒投射。天貓奢品不再是“陳列貨品的櫥窗”，而更像是一座持續(xù)更新的關(guān)系空間，讓品牌得以在不同階段與消費(fèi)者相遇、對(duì)話、陪伴。

要真正實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系鏈接，其關(guān)鍵在于精準(zhǔn)理解人——理解他們的消費(fèi)能力、生活方式、表達(dá)欲望以及他們身處的社交語(yǔ)境。

中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)者基數(shù)龐大，且高度分層。在天貓奢品的生態(tài)中，從95后、00后的潮流玩家，到在一二線城市形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的成熟中產(chǎn)，再到來(lái)自三至五線城市正在提升生活審美的新白領(lǐng)，各層人群都在以自己的方式接近奢侈品。而在不同的語(yǔ)境中，什么被稱(chēng)為“奢侈”本身就不同。

對(duì)一線城市有較強(qiáng)審美力的“都市玩家”而言，Maison Margiela的TABI鞋意味著獨(dú)特、先鋒、甚至是一種文化圈層密碼；但對(duì)于正在三四線城市提升生活方式的新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，一只Coach的小號(hào)Tabby或一雙Tod’s樂(lè)福鞋同樣代表著他們可感知的“品味躍遷”。

奢侈品不再只有單一的價(jià)值敘事，在這樣的分層結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)的角色就變得更清晰：天貓奢品的價(jià)值，不是替品牌“把貨賣(mài)給更多人”，而是幫助品牌“把意義傳遞給對(duì)的人”。

平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)和內(nèi)容，不只是知道誰(shuí)在買(mǎi)什么，更理解他們?yōu)槭裁促I(mǎi)、在哪個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)買(mǎi)、以及品牌在他們心中處于怎樣的情感位置。對(duì)品牌而言，這意味著可以在天貓奢品完成從“觸達(dá)—互動(dòng)—認(rèn)同—復(fù)購(gòu)”的長(zhǎng)期關(guān)系鏈路。

這其中，對(duì)高凈值人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是核心環(huán)節(jié)。

不同于大眾消費(fèi)場(chǎng)景，奢侈品用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的要求往往更具定制化與私密性。天貓奢品以線下頂級(jí)零售商的服務(wù)為參考，搭建了分層的會(huì)員權(quán)益結(jié)構(gòu)，包括新品信息的優(yōu)先獲取、限量款專(zhuān)屬預(yù)約權(quán)、品牌線下活動(dòng)的定向邀請(qǐng)等內(nèi)容。

與此同時(shí)，利用其龐大的會(huì)員生態(tài)和數(shù)據(jù)能力，天貓奢品試圖幫助奢侈品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群鏈接，今年發(fā)起的“THE KEY”項(xiàng)目，打通了全淘系的黑鉆與鉆石會(huì)員體系，面向更廣泛的高凈值人群發(fā)起品牌活動(dòng)定向邀約。

平臺(tái)觀察到，越來(lái)越多高凈值用戶(hù)并不再熱衷于傳統(tǒng)的社交類(lèi)活動(dòng)，而是更傾向于體驗(yàn)型場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)、文化探索、戶(hù)外活動(dòng)等。

不久前，天貓奢品邀請(qǐng)20位用戶(hù)前往江詩(shī)丹頓品牌南京西路旗艦店，在現(xiàn)場(chǎng)試戴腕表、與制表師交流、參與“水晶能量”主題定制互動(dòng)，活動(dòng)獲得消費(fèi)端和品牌端的雙向好評(píng)，甚至促成了部分意向成交。

未來(lái)，天貓奢品將進(jìn)一步打通阿里體系內(nèi)的出行、旅游等高端服務(wù)場(chǎng)景，在高端旅行者與星級(jí)酒店會(huì)員等人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈，讓奢侈品消費(fèi)從單一購(gòu)買(mǎi)延展為一體化的高端生活方式體驗(yàn)。

智能且有溫度，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)新體驗(yàn)

當(dāng)下，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化正在邁入“第二階段”。過(guò)去十年，品牌將產(chǎn)品上架電商平臺(tái)、完成基礎(chǔ)的線上布局，就已能獲得顯著增長(zhǎng)，而如今，這種以“陳列與銷(xiāo)售”為核心的數(shù)字化模式正在失效。

新階段的增長(zhǎng)邏輯，轉(zhuǎn)向以智能化和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的融合式體驗(yàn)——電商不再只是交易場(chǎng)，而成為打通社交媒體、站內(nèi)視頻、直播、AI個(gè)性化推薦乃至線下體驗(yàn)共同構(gòu)成的多維生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代而言，他們可能從小紅書(shū)種草然后到天貓搜索下單，在直播間被主播的OOTD吸引加購(gòu)物車(chē)，又或者在AI推薦的新品中找到與自己契合的購(gòu)物靈感。

在這種“無(wú)界消費(fèi)”的新階段里，奢侈品消費(fèi)者的決策更加成熟、清晰，品牌比拼的不再是上新速度或廣告聲量，而是能否用數(shù)字技術(shù)建立起與消費(fèi)者的情感共鳴與長(zhǎng)期關(guān)系。

天貓與小紅書(shū)數(shù)據(jù)打通的“小紅星”及“紅貓計(jì)劃”項(xiàng)目，正在幫助更多奢侈品牌精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，帶來(lái)更多確定性的轉(zhuǎn)化。今年以來(lái)，通過(guò)小紅書(shū)種草回到淘寶搜索天貓奢品品牌的人群同比去年翻了6倍，加購(gòu)人數(shù)是去年的5倍，直接帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化同比增長(zhǎng)30%。雙11期間，天貓奢品參與“小紅星”合作的品牌數(shù)量是去年的2倍，整體投入是去年的3倍，為奢侈品牌的天貓旗艦店帶來(lái)近百萬(wàn)精準(zhǔn)新客。

如果說(shuō)跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)幫助品牌“找到人”，那么直播則讓品牌“觸達(dá)心”。今年2月，天貓奢品推出官方直播臺(tái)“天貓奢品心選”，重新探索奢侈品直播的內(nèi)容邊界。不同于喧鬧的帶貨模式，它堅(jiān)持以高品質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌故事與時(shí)尚美學(xué)。在今年雙11期間，“天貓奢品心選”攜手包先生、周小晨等KOL策劃品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，并為品牌打造上新大秀專(zhuān)場(chǎng)——包括Max Mara明星紅毯與大秀、DVF SS26春夏新品天貓首發(fā)秀等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聲量與成交爆發(fā)的雙重突破。

DVF SS26春夏新品在天貓奢品心選官方臺(tái)首發(fā)

與此同時(shí)，AI技術(shù)也為奢侈品數(shù)字化注入新的可能。以AI主播為例，經(jīng)過(guò)不斷迭代，目前，奢侈品牌正在應(yīng)用的AI主播已經(jīng)非常逼近真人直播效果，但成本僅為真人主播的5%。率先上線AI直播的Burberry，雙11店鋪直播間一半以上的成交來(lái)自AI直播；Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM等品牌也在今年雙11首次嘗試AI數(shù)字人直播。此外，生成式AI也被廣泛用于導(dǎo)購(gòu)視頻制作，不僅降低了制作成本，還帶動(dòng)新品轉(zhuǎn)化率的上升。

今年9月，天貓奢品宣布，正依托阿里技術(shù)體系開(kāi)發(fā)更懂奢侈品行業(yè)特性的AI Agent，希望通過(guò)深度理解品牌調(diào)性與消費(fèi)者語(yǔ)境的智能工具，重塑線上服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，讓“智能”真正成為“有溫度的智能”。

無(wú)論技術(shù)如何演進(jìn)，奢侈品零售的核心始終是人。在一個(gè)充滿(mǎn)變量的時(shí)代——經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)信心、政策導(dǎo)向都在不斷重塑行業(yè)的走向，而今年雙11天貓奢品的表現(xiàn)，再次印證了一個(gè)清晰的趨勢(shì)：唯有真正理解“人”，以真誠(chéng)的溫度建立信任，以前沿的智能延展情感，品牌才能穿越不確定性，在長(zhǎng)期關(guān)系中找到更穩(wěn)定增長(zhǎng)的力量。