如果你最近在菜市場、餐廳看到不斷有人對著番茄拍照，不要稀奇，這可能是“想贏的番茄在亨氏里”廣告刷屏的“后遺癥”。

“竟然每個番茄梗都是一個運動小人！”這條兩周前鋪開的線下戶外廣告，因一名經(jīng)過廣州地鐵1號線體育西路站用戶的隨手一拍，在小紅書上一炮走紅。

圖片來源：小紅書截圖

“坐標廣州，致敬拼搏?！?/p>

“回歸廣告最初的樣子，這些番茄是整個創(chuàng)意行業(yè)的光。”

圖片來源：攝于廣州地鐵1號線

贊譽不絕于耳，讓背后的執(zhí)行方，以及甲方卡夫亨氏炙手可熱。有用戶留言，34顆活力滿滿的番茄圖案，匹配上各自運動項目，讓人產(chǎn)生去運動的沖動。還有從業(yè)者解析這條一語雙關(guān)的文案，“想贏代表勝出，暗合了番茄原料都是優(yōu)中選優(yōu)。”

“其實由于番茄品種、大棚種植、長途運輸?shù)仍?，消費者很難購買到滿意的番茄。以至于很多人疑惑，為什么番茄炒蛋、番茄牛腩這些菜吃起來口味不如從前?！惫?yīng)鏈出身，今年履任卡夫亨氏中國區(qū)總經(jīng)理的肖高求，是卡夫亨氏中國過去九年來的第一位本土掌門人。談起番茄正宗風(fēng)味的密碼，以及番茄沙司在中式菜肴中的應(yīng)用場景，其表示，希望消費者通過使用來自優(yōu)質(zhì)亨氏品種、完全成熟番茄加工而來的亨氏番茄沙司，重獲兒時的味道。

不過，包含此次“想贏的番茄”在內(nèi)，亨氏多年來的許多戶外廣告，并沒有強烈的賣貨指向性?！斑@是亨氏傳承150多年以來的品牌基因里就有著自信、詼諧的強烈品牌性格底色使然?！碑敱粏柤叭绾翁用摾_品牌方和創(chuàng)意方多年的效果轉(zhuǎn)化枷鎖，肖高求如此解密道。

這位從后端供應(yīng)鏈走向整體業(yè)務(wù)盤子的本土管理層透露，自己近半年來的關(guān)注重心，正從生產(chǎn)運營效率及服務(wù)水平，轉(zhuǎn)向消費者洞察、銷售渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略的制定。“我開始使用小紅書、抖音來了解行業(yè)和友商的動態(tài)?！倍敗跋脍A的番茄”在社交平臺掀起潮水般的好評，肖高求也用個人賬號點下一個又一個“贊”。

對卡夫亨氏而言，入華四十多年的發(fā)展歷程始終是一場緊追本土消費趨勢的馬拉松。而這波34顆“想贏的番茄”，正幫助卡夫亨氏在品牌曝光較量中再下一城。

以下為對話實錄：

Q：這次廣告供應(yīng)商說“感謝客戶懂我們，自己愿意比稿，是因為這是一個好客戶有機會出案例。”您還記得比稿階段，第一眼看到這個創(chuàng)意的感受嗎？當時決策“就選它”的場景是什么樣的？

肖高求：我第一眼就被畫面的表達效果吸引，也能感受到品牌團隊非常確認這是一個充分具備視覺沖擊力的廣告。

但最終選定這個廣告方案，有更為重要的兩個原因：一是番茄是與亨氏具有強關(guān)聯(lián)的標志性視覺符號，這條廣告也能非常清晰地向消費者傳達亨氏番茄沙司在市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢；二是團隊制定了非常完整的傳播方案，通過精確的媒介選點，加以全民健身的號召，讓這條廣告的傳播效果有了以小博大的可能性。

Q：大家熱議之余，也有聲音提到，感覺番茄沙司跟運動場景關(guān)聯(lián)度偏弱。比如以往大家習(xí)慣運動服飾、乳制品在這個時候打廣告。您怎么看這種疑惑的聲音？

肖高求：大家的討論，恰恰是我們結(jié)合市場洞察，持續(xù)進行的嘗試——增強番茄沙司以及其他西式醬料在中國消費者用餐場景中的應(yīng)用。在研究了消費者和市場趨勢后，我們發(fā)現(xiàn)番茄沙司在中國最高頻的場景是點蘸薯條一類的西式快餐，而這個場景幾乎遍布消費者生活中戶內(nèi)戶外的各個觸點，運動場景也正是其中之一。

我們希望通過一波又一波的品牌發(fā)聲，用消費者愿意聽、愿意看、愿意互動的方式，把更多弱場景轉(zhuǎn)化為強場景，這件事情我們會持之以恒地做下去。

圖片來源：企業(yè)提供

Q：這次創(chuàng)意有一個有意思的細節(jié)，是針對視覺背景到底該用紅色還是白色，網(wǎng)友們提出了很多自己的見解。您會怎么做選擇？

肖高求：站在亨氏的角度，我們一直堅持使用白色作為背景。我們希望消費者第一眼注意到醒目的亨氏產(chǎn)品和番茄，這也是此次廣告的核心主角；駐足細看之下，消費者能夠繼續(xù)領(lǐng)悟蘊藏在創(chuàng)意圖案中的關(guān)聯(lián)和巧思。

我們整個團隊都非常樂于看到大家對于該選擇紅底還是白底的討論，這些來自不同消費者的聲音為品牌團隊拓寬了對營銷活動傳達效果的思考，也為我們以后做好品牌傳播的每個細節(jié)，提供了非?？陀^的視角。

Q：最近網(wǎng)上翻出了很多之前亨氏的平面廣告。包括春節(jié)歇業(yè)期間的街頭餐飲店卷簾門、電梯里的番茄沙司編成“喜糖”鞭炮、以及9月剛在全球落地強調(diào)亨氏Keystone形狀的Looks Familiar創(chuàng)意。這種看起來不是為了某一個新品、沒那么強推銷意味的風(fēng)格，是不是亨氏一直以來的傳統(tǒng)？在追求商業(yè)轉(zhuǎn)化率的時代，是何種力量支持這種風(fēng)格延續(xù)下來的？

肖高求：亨氏是一個具有強品牌力和獨特品牌性格的品牌。首先非常感謝消費者的認可，強大的品牌力是支撐品牌傳播的基石。

其次，亨氏的品牌性格，也是衍生這些創(chuàng)意的重要出發(fā)點——我們所有的品牌創(chuàng)意呈現(xiàn)形式都與品牌性格息息相關(guān)。亨氏傳承150多年以來的品牌基因里就有著自信、詼諧的強烈品牌性格底色，而我們的團隊也圍繞這樣的品牌性格，不斷地創(chuàng)新并拓展符合消費者需求和關(guān)注的廣告呈現(xiàn)形式，同時探索更有效的廣告觸點。

圖片來源：企業(yè)提供

Q：在小紅書上被路人拍下走紅后，您有感受到辦公室氣氛和團隊精神面貌的變化嗎？大家是不是都非常振奮？您對這次營銷動作的期望，以及對市場團隊今年以來諸多嘗試的評價是怎樣的？

肖高求：大家都很興奮，認可公司的發(fā)展以及公司的品牌投入。對于本次營銷動作，我非常認可市場團隊的努力，也感謝創(chuàng)意伙伴的付出，當然最感謝的還是廣大消費者的認可。

值得一提的是，我們年初的“卷簾門”創(chuàng)意就獲得了戛納媒介組銅獅獎，當然，不僅是亨氏品牌團隊，我們中醬味事達品牌也在今年夏天做出了“帶你去追鮮”活動，收獲了大量的市場好評。整個卡夫亨氏市場團隊都擁有不斷創(chuàng)新、打破營銷邊界的精神，我們希望能夠一直獲得消費者的共鳴。

Q：您本人是卡夫亨氏時隔9年再度迎來的本土掌門人。從過去全身心圍繞供應(yīng)鏈到負責(zé)企業(yè)整體業(yè)務(wù)盤子，您個人的目標和展望、關(guān)注重心、思維模式是否也接納了一些變化？

肖高求：我仍然在努力學(xué)習(xí)銷售以及市場的相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注的重心從生產(chǎn)運營效率以及服務(wù)水平轉(zhuǎn)向了消費者洞察，銷售渠道建設(shè)以及業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略的制定。

在日常生活中，我開始不自覺地在逛超市時關(guān)注我們產(chǎn)品的陳列、價格、促銷——我們的銷售員工特別關(guān)注我在出差途中發(fā)給他們的照片和消息。我也開始學(xué)會使用小紅書、抖音等社交平臺，開始關(guān)注相關(guān)公眾號以了解調(diào)味品行業(yè)的趨勢和友商的動態(tài)。

當然，當我看到卡夫亨氏團隊優(yōu)秀的創(chuàng)意時，也會積極點贊。

Q：您之前在海外工作數(shù)年，擁有身處其中和跳出去遠觀中國市場的視角。今年2月上任以來，您在公司最先抓的幾項重點工作是什么？當中哪些已有階段性進展？哪些你覺得團隊還需繼續(xù)攻克？

肖高求：首先我們還是抓消費者洞察，消費者需要什么我們就應(yīng)該追尋什么。然后我們要理解我們業(yè)務(wù)的各類合作伙伴的需求,比如說經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖餐飲客戶，我們需要尋求共贏的解決方案。

目前我們?nèi)〉昧艘恍┏醪降倪M展，但這些工作都是沒有終點的馬拉松，團隊還需繼續(xù)努力。比如說，我們要繼續(xù)教育消費者如何在中式菜肴中使用番茄沙司。

目前由于番茄品種、大棚種植、長途運輸?shù)仍?，消費者很難購買到滿意的番茄，以至于相關(guān)番茄菜式如番茄炒蛋、番茄牛腩失去了往日的風(fēng)味。而我們的產(chǎn)品是使用優(yōu)質(zhì)亨氏品種、完全成熟的番茄加工而來，能夠幫助消費者重獲兒時的味道。

Q：這幾年不少原本規(guī)模較小的品類抓住了某個場景擴容的機會乘風(fēng)而起。比如低溫鮮奶、奶酪在連鎖茶飲、咖啡、烘焙大擴張時，作為配料拿到了可觀的B端增量。從最近一段時間看，西式或中式醬料是否也有類似（潛在）的風(fēng)口期？

肖高求：西式和中式醬料是一個巨大的品類，中國擁有14億消費者，風(fēng)口永遠都在。近年來的西式醬料中式應(yīng)用還在普及，中式醬料的西式應(yīng)用也在突破。復(fù)合調(diào)味料，一醬成菜都在快速發(fā)展，我們相信,跟隨消費者的需求，我們就能站上風(fēng)口。

卡夫亨氏一直關(guān)注行業(yè)動向以及消費者需求，我們持續(xù)針對餐飲市場趨勢發(fā)布應(yīng)用白皮書，也在今年成功推出不少走在風(fēng)味趨勢前沿的成功案例。

今年9月的巨C漢堡節(jié)上，卡夫亨氏旗下“亨氏精選”與商家合作推出了四款以“封神”為主題的限定漢堡：“蓮魄燃輪堡”、“太乙仙炙銷魂堡”、“脆脆爆豹堡”，以及“東海椒焰龍王堡”。

此外，今年我們也與巴黎貝甜聯(lián)名打造“酸辣烘焙系列”，推出“川式油潑辣子雞腿堡”、“麻辣番茄貢菜帕斯雀牛肉貝果三明治”等共四款川黔風(fēng)味產(chǎn)品。諸如此類創(chuàng)新融合西式醬料與中式風(fēng)味的嘗試，都是基于我們對消費市場需求的持續(xù)洞察和快速響應(yīng)。

Q：像山姆在內(nèi)的很多零售渠道都在大力發(fā)展自有品牌。包括啤酒、乳品、調(diào)味品品類都出現(xiàn)了廠家名稱慢慢僅作為代工廠身份出現(xiàn)的情況。您怎么看廠家品牌和渠道在合作時的主動權(quán)問題？會擔(dān)心廠家品牌被弱化嗎？

肖高求：我們和山姆，盒馬也在合作，非常理解零售渠道的發(fā)展戰(zhàn)略。中國擁有巨大的消費者規(guī)模，不同的消費者擁有不同的需求，我們非常樂意和零售渠道的合作伙伴一起分工合作去滿足不同消費者的需求。

品牌建設(shè)是長期的工作，亨氏品牌擁有超過150年歷史，這里沉淀著無數(shù)消費者的信任、喜愛、感情，我們將繼續(xù)這個征程，持續(xù)打造我們的品牌。我們也相信，強大的品牌能夠幫助零售渠道商吸引更多的消費者。

Q：這幾年有多個線上起家的新銳調(diào)味品品牌感慨線上投流費用高漲，于是把重心往線下遷移，甚至說對個別成本太高的線上渠道決定放任它自然下滑。面對這樣的趨勢，卡夫亨氏在線上投流方面有什么策略？

肖高求：現(xiàn)階段，確實線上投流的費用在增長，但是我們可以借助線上渠道更精準地投放，用以提升我們的投放效率。

我們始終堅持線上線下協(xié)同發(fā)展的策略。線上市場可以作為線下渠道的補充，幫助我們?nèi)ジ采w一些我們尚未覆蓋的區(qū)域，同時線下渠道能夠幫助我們大規(guī)模觸達我們目前的核心消費人群。相互依存，協(xié)同發(fā)展，是我們所追求的。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)