11月17日，長安馬自達(dá)汽車有限公司（下稱“長安馬自達(dá)”）發(fā)布通告稱，公司執(zhí)行副總裁鄧智濤在任期結(jié)束后接受新的任命，王曉玲接任長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁。

王曉玲在長安體系二十多年，2017年至2020年常以長安汽車品牌公關(guān)部副總經(jīng)理身份見諸報(bào)道，2023年至2024年任長安汽車產(chǎn)品策劃部總經(jīng)理。

長安馬自達(dá)稱，王曉玲將加速長安馬自達(dá)后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與落地，強(qiáng)化馬自達(dá)在中國市場新能源品牌上的差異化認(rèn)知，確立長安馬自達(dá)作為馬自達(dá)全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略定位。

這既是長安馬自達(dá)的任務(wù)，也是馬自達(dá)在中國所遇到的挑戰(zhàn)。近年來，受電動(dòng)化沖擊等因素影響，長安馬自達(dá)銷量持續(xù)下滑，從2021年的13.24萬輛跌至2024年的7.57萬輛，四年累計(jì)跌幅超42%。

2023年4月，長安馬自達(dá)宣布和長安汽車合作推出中國本土化新能源車。2024年10月長安馬自達(dá)首款新能源轎車EZ-6上市。今年9月，長安馬自達(dá)EZ-60上市。今年10月，馬自達(dá)在華銷量為11376輛，環(huán)比增長52%，其中，馬自達(dá)EZ-60和EZ-6銷量分別為4565輛和2312輛。

馬自達(dá)雖然月銷量有所提升，但這主要是依靠EZ-60增程版本11.98萬元的低價(jià)，而非馬自達(dá)的品牌調(diào)性。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，馬自達(dá)主要依托長安汽車的電動(dòng)化技術(shù)來開發(fā)電動(dòng)化車型，這使得外界對(duì)其“技術(shù)自主性”存疑。

在中國消費(fèi)者的印象里，馬自達(dá)的口碑是操控、設(shè)計(jì)和技術(shù)，其依靠“人馬一體”“魂動(dòng)美學(xué)”“創(chuàng)馳藍(lán)天”和轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)，在坊間被譽(yù)為“東瀛寶馬”。馬自達(dá)的經(jīng)典車型是有著 “彎道之王的”稱號(hào)的馬自達(dá)6，和后來由馬自達(dá)6演化而來的阿特茲以及頗具美學(xué)設(shè)計(jì)的CX-4。但2021年一汽馬自達(dá)解散后，阿特茲和CX-4也隨之停產(chǎn)，馬自達(dá)的品牌情懷與運(yùn)動(dòng)基因在一定程度上失去了本土化的核心載體。

長安馬自達(dá)EZ-6和 EZ-60都誕生于長安汽車的EPA平臺(tái)。EZ-6是以深藍(lán)SL03為基礎(chǔ)“換殼”而來，兩者在平臺(tái)、動(dòng)力系統(tǒng)、底盤結(jié)構(gòu)等方面高度相似。核心自主技術(shù)的缺失也讓馬自達(dá)難有品牌溢價(jià)，EZ-6的初始售價(jià)比深藍(lán)SL03貴2萬元，讓消費(fèi)者難以接受，最終降價(jià)2萬元才得以保住市場局面。

在電動(dòng)化浪潮中，馬自達(dá)竭力強(qiáng)調(diào)EZ-60的“操控感”，稱其底盤調(diào)校由中國南京、重慶，日本廣島，德國法蘭克福三國四地工程師團(tuán)隊(duì)多輪調(diào)校。

不過，馬自達(dá)引以為傲的魂動(dòng)設(shè)計(jì)理念，在EZ-6和 EZ-60這兩款車上并沒有得到堅(jiān)守。今年4月的上海車展上，馬自達(dá)發(fā)布“近未來?新魂動(dòng)”的設(shè)計(jì)理念，但EZ-60的外觀設(shè)計(jì)被一些業(yè)內(nèi)人士指出，帶有不少阿維塔的影子。

2023年馬自達(dá)中國公布的電動(dòng)化時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分三個(gè)階段：2025年至2027年是第二階段，這一階段向中國市場投放純電車型。2028年至2030年是第三階段，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電池生產(chǎn)，正式導(dǎo)入純電動(dòng)汽車，向電動(dòng)化時(shí)代過渡。

長安馬自達(dá)被馬自達(dá)定位為全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地，中國南京工廠是馬自達(dá)全球電動(dòng)化的樞紐。EZ-6和 EZ-60目前已經(jīng)出口至歐洲、東南亞等國際市場。

今年4月，長安馬自達(dá)發(fā)布“雙百翻番”戰(zhàn)略，其中第一條就是，長安馬自達(dá)將在新能源領(lǐng)域投入超百億資金，重點(diǎn)布局三電技術(shù)獨(dú)立研發(fā)、南京工廠智能制造升級(jí)與新能源供應(yīng)鏈生態(tài)打造。

鄧智濤曾說，如果只是一款產(chǎn)品成功，那只能解決當(dāng)下的生存問題。但如果是戰(zhàn)略上的成功，則會(huì)給長安馬自達(dá)未來3至5年甚至更久的未來，帶來更好的發(fā)展空間。

王曉玲在產(chǎn)品規(guī)劃與品牌管理等多領(lǐng)域有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)長安馬自達(dá)而言，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化技術(shù)的突破有一定難度，但如何從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷的戰(zhàn)略層面，最大程度堅(jiān)守馬自達(dá)的品牌DNA，在轉(zhuǎn)型浪潮中既保持品牌內(nèi)核的一致性與獨(dú)特性，又通過適配市場需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，平衡傳承與創(chuàng)新的節(jié)奏，將成為王曉玲需要攻克的核心命題，這也是長安馬自達(dá)在激烈競爭中突圍的關(guān)鍵所在。

（作者 周信）

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周信

行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)新能源、儲(chǔ)能及動(dòng)力電池關(guān)注較多，擅長深入報(bào)道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號(hào)：zx13552437427