記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

在非一線省會(huì)城市見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)直營(yíng)店，可能將成為一件難事。

進(jìn)入四季度，多家新能源汽車(chē)品牌傳來(lái)大面積渠道變革的消息。在社交平臺(tái)，騰勢(shì)河北、河南、浙江、廣東等地區(qū)多名銷(xiāo)售員工表示其所在直營(yíng)店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商，其中一名銷(xiāo)售對(duì)「電廠」表示騰勢(shì)或?qū)⒃谌珖?guó)范圍轉(zhuǎn)成經(jīng)銷(xiāo)商渠道，僅保留一線省會(huì)城市直營(yíng)店面。

鴻蒙智行也開(kāi)始大范圍裁撤直營(yíng)店，廣東、四川、江蘇等地已開(kāi)始變革，相關(guān)人士向「電廠」透露，鴻蒙智行直營(yíng)店未來(lái)亦將只在一線城市保留。多名鴻蒙智行銷(xiāo)售人員表示，目前其大部分為經(jīng)銷(xiāo)商形式，直營(yíng)店中也多為類(lèi)直營(yíng)，純直營(yíng)很少。

一名廣東的鴻蒙智行直營(yíng)店員工告訴「電廠」，其所在城市被選中轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店銷(xiāo)售，會(huì)調(diào)去其他直營(yíng)門(mén)店。比如A店與B店各有10名銷(xiāo)售，但A店被改經(jīng)銷(xiāo)商，就全部調(diào)去B店，等于B店有20名銷(xiāo)售，從而提高B店的目標(biāo)，這樣造成銷(xiāo)售之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到優(yōu)化的目的。

極氪同樣在加速調(diào)整。一名浙江極氪直營(yíng)店店長(zhǎng)表示，他今年6月剛?cè)肼殻坏綆讉€(gè)月直營(yíng)體系就開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，“這種變化主要集中在三四線城市?！笔聦?shí)上，此舉并非毫無(wú)預(yù)兆。吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、極氪科技副總裁林杰曾在7月明確表示：極氪在一線、二線城市堅(jiān)持直營(yíng)；在已布局的三線城市中，效益較好的區(qū)域仍采用直營(yíng)；而在空白的三四線城市，則將使用代理模式。

去年5月，阿維塔已將90%的門(mén)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)體系，僅在核心一線城市保留直營(yíng)。小鵬汽車(chē)早在2023年就開(kāi)啟授權(quán)模式，今年同樣關(guān)閉了不少直營(yíng)店。浙江一家小鵬直營(yíng)店銷(xiāo)售李天（化名）告訴「電廠」，廠家希望直營(yíng)員工轉(zhuǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商以減少賠償成本，但由于收入下降，更多員工傾向于拿“n+1”離開(kāi)。

撤離直營(yíng)已經(jīng)成為了一種行業(yè)默契。杰蘭路最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度位于商圈的汽車(chē)門(mén)店全面收縮。與一季度相比，三季度騰勢(shì)減少34家商圈店、領(lǐng)克減少36家、小鵬減少37家，比亞迪海洋網(wǎng)減少63家、王朝網(wǎng)減少84家……商圈店數(shù)量的下滑，正是直營(yíng)體系收緊的直觀信號(hào)。

近些年新能源汽車(chē)的直營(yíng)熱逐漸冷卻。從“純直營(yíng)”轉(zhuǎn)為“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”混合模式，如今一些品牌甚至回到“純經(jīng)銷(xiāo)”。

成本高企、價(jià)格失序、服務(wù)滑坡：直營(yíng)體系陷入惡性循環(huán)

直營(yíng)模式成本高昂。按照業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，一家約200㎡的直營(yíng)展廳，僅租金、管理費(fèi)、停車(chē)費(fèi)和員工薪酬等基礎(chǔ)支出，每月便需約40萬(wàn)元，全年運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)400萬(wàn)至500萬(wàn)元。如果一個(gè)品牌在全國(guó)布局300家直營(yíng)店，僅維持運(yùn)營(yíng)的成本就要至少12億元。

這些投入未必?fù)Q來(lái)銷(xiāo)量。一些直營(yíng)店雖然承擔(dān)了品牌曝光的職責(zé)，卻長(zhǎng)期“燒錢(qián)”，月銷(xiāo)量只有兩位數(shù)，甚至個(gè)位數(shù)。“雖然經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)要給利潤(rùn)，但相比直營(yíng)店巨大的運(yùn)營(yíng)成本，經(jīng)銷(xiāo)商顯然更劃算?！崩钐鞂?duì)「電廠」說(shuō)。

隨著市場(chǎng)成熟，直營(yíng)店“賠本賺吆喝”的價(jià)值不斷下降。新能源汽車(chē)已步入高速發(fā)展期。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比首次突破50%，達(dá)到51.6%。在此背景下，許多品牌已具備足夠的市場(chǎng)辨識(shí)度，直營(yíng)體系在品牌和體驗(yàn)上的增量效應(yīng)開(kāi)始邊際遞減。

比成本更致命的，是持續(xù)兩年的價(jià)格戰(zhàn)。2025年9月，中國(guó)新能源車(chē)成交均價(jià)下降至15.8萬(wàn)元，首次跌破16萬(wàn)元。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年9月汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率跌至4.4%，創(chuàng)近期低點(diǎn)；2025年1-9月行業(yè)利潤(rùn)率為4.5%，雖好于2024年但仍處歷史次低。利潤(rùn)空間被壓縮到極致，關(guān)閉直營(yíng)成為企業(yè)回血的重要手段。

一名經(jīng)銷(xiāo)商人士給「電廠」算了一筆賬：如果一個(gè)品牌有5款車(chē)、300家加盟店，每家店交500萬(wàn)-1000萬(wàn)元保證金，僅保證金收入就至少15億元；再按“每款車(chē)4個(gè)配置、3個(gè)顏色、單車(chē)30臺(tái)庫(kù)存、10萬(wàn)元批發(fā)價(jià)”計(jì)算，加盟商手里總庫(kù)存價(jià)值可達(dá)45億元，合計(jì)為主機(jī)廠貢獻(xiàn)60億元收入，并且銷(xiāo)售和售后成本由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。這對(duì)于主機(jī)廠而言誘惑巨大。

而開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商渠道注定會(huì)加速直營(yíng)的衰弱，盡管主機(jī)廠采取一些手段限制經(jīng)銷(xiāo)商壓價(jià)，但實(shí)際上直營(yíng)店仍深受其害。李天告訴「電廠」，10多萬(wàn)元的小鵬MONA M03，經(jīng)銷(xiāo)商比直營(yíng)店便宜幾千元；另一名廣東的直營(yíng)店銷(xiāo)售表示，有小鵬P7+的授權(quán)店直接給顧客返5000元，“差這么多真沒(méi)辦法買(mǎi)直營(yíng)”。

大量消費(fèi)者出現(xiàn)“直營(yíng)看車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商成交”的行為模式，使直營(yíng)店進(jìn)一步失血，而主機(jī)廠會(huì)根據(jù)直營(yíng)店的長(zhǎng)期虧損情況做減法，形成加速淘汰直營(yíng)的循環(huán)。

直營(yíng)店的生存狀態(tài)不穩(wěn)定會(huì)直接導(dǎo)致員工流動(dòng)大、執(zhí)行有偏差，從而動(dòng)搖直營(yíng)店最基本的服務(wù)質(zhì)量。社交平臺(tái)上，一名消費(fèi)者表示自己下單某品牌車(chē)型后被拉進(jìn)一個(gè)包含銷(xiāo)售在內(nèi)的6人服務(wù)群，但除銷(xiāo)售外其他人員職責(zé)不明，溝通混亂，訂單提交多日也無(wú)人主動(dòng)跟進(jìn)。服務(wù)流程模糊、責(zé)任不清，讓直營(yíng)的“體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”名存實(shí)亡。

為什么要在核心城市保留直營(yíng)？

盡管大多數(shù)主機(jī)廠已經(jīng)無(wú)法從直營(yíng)體系中獲得充分收益，但它們?nèi)赃x擇保留一線城市直營(yíng)店，而非徹底轉(zhuǎn)向全經(jīng)銷(xiāo)商模式，原因并不復(fù)雜。

首先，一線直營(yíng)店承擔(dān)著品牌與消費(fèi)者直接交流的前端窗口，能更及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握用戶需求和市場(chǎng)反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要依據(jù)。其次，一線城市人流大、保有量高，直營(yíng)店更容易達(dá)到盈虧平衡，同時(shí)能維持品牌曝光和形象。

除此以外，一線城市直營(yíng)店在售后體系上的盈利能力明顯更強(qiáng)。以堅(jiān)持直營(yíng)的特斯拉為例，據(jù)AC汽車(chē)報(bào)道，特斯拉在一二線城市的鈑噴中心選擇以直營(yíng)為主，四五線城市則開(kāi)放授權(quán)。一二線城市保有量大、事故車(chē)多，使得直營(yíng)鈑噴中心業(yè)務(wù)量足夠充裕。

特斯拉能夠通過(guò)APP和400電話就近分配事故車(chē)流量，直營(yíng)店享有優(yōu)先權(quán)；同時(shí)特斯拉新車(chē)保費(fèi)較低，可以與保險(xiǎn)公司直接溝通獲取更高定損價(jià)格，使直營(yíng)店利潤(rùn)水平顯著高于授權(quán)店。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣證明其售后能力：2021年特斯拉汽車(chē)服務(wù)收入為38億美元，占營(yíng)收8%，毛虧損率2.7%；到2024年，汽車(chē)服務(wù)收入增長(zhǎng)至105.3億美元，占營(yíng)收10.8%，毛利潤(rùn)率提升到5.8%。

新能源車(chē)的維修壁壘也讓直營(yíng)售后具有天然優(yōu)勢(shì)。由于整車(chē)集成度高、零部件高度定制化、軟件加密?chē)?yán)格，第三方維修廠幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)編程、數(shù)據(jù)導(dǎo)入等操作，而直營(yíng)店采用“只換不修”模式，維修更換費(fèi)用明顯更高。據(jù)業(yè)內(nèi)反饋，直營(yíng)售后報(bào)價(jià)往往是第三方維修的2至3倍。