文｜寶珠

今年，短劇出海賽道呈現(xiàn)出一幅矛盾圖景：上半年市場(chǎng)收入同比暴漲，下載量突破5.26億次，卻有80%-90%的項(xiàng)目回不了本。

據(jù)中文在線2025年半年報(bào)披露，其間接持股的ReelShort母公司楓葉互動(dòng)（CMS）上半年?duì)I收27.60億元，已相當(dāng)于2024年全年?duì)I收的95%，但同期凈虧損達(dá)4651.15萬(wàn)元。這種“增收不增利”的現(xiàn)象，已成為不少出海短劇平臺(tái)的共同困境?！岸虅〕龊２毁嶅X了”成為業(yè)內(nèi)最尖銳的質(zhì)疑。

然而，問(wèn)題并非賽道失效，而是賺錢的邏輯早已改變。那些固守“翻拍+燒錢投流”的玩家被淘汰，而掌握本土化原創(chuàng)能力、技術(shù)手段與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的破局者，已在虧損潮中找到盈利密碼。

成本攀升與存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力

短劇出海的成本門檻已全面抬高，成為多數(shù)玩家虧損的核心誘因。從內(nèi)容創(chuàng)作到海外運(yùn)營(yíng)，成本壓力貫穿全鏈路，最終形成擠壓行業(yè)利潤(rùn)的“成本合力”。

首先，內(nèi)容精品化趨勢(shì)推高制作成本。海外用戶，尤其是北美付費(fèi)群體，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求不斷提高，已不再滿足于簡(jiǎn)單翻拍的“套路劇”。這導(dǎo)致單部短劇制作成本從2024年的12-15萬(wàn)美元，上漲至2025年的15-18萬(wàn)美元，部分精品劇甚至突破20萬(wàn)美元，較國(guó)內(nèi)同類項(xiàng)目高出2-3倍。頭部平臺(tái)對(duì)爆款的考核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，十部劇中能出一部爆款已屬不易，進(jìn)一步推高了整體制作投入。

其次，本土化進(jìn)程拉升綜合成本。文化適配度直接關(guān)系到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，倒逼玩家實(shí)施深度本土化策略。某海外短劇平臺(tái)負(fù)責(zé)人馮老師透露，公司在美國(guó)組建本土編劇團(tuán)隊(duì)，涉獵校園、狼人等貼合海外受眾偏好的題材，導(dǎo)致用人成本顯著增加。他告訴骨朵，海外人才的聘用與實(shí)景拍攝等投入，讓整體成本大幅高于國(guó)內(nèi)。

最后是運(yùn)營(yíng)投流成本持續(xù)飆升。馮老師稱，部分制作成本15萬(wàn)美元的短劇，需投入近百萬(wàn)美元投流才能回本。這表明，投流已成為海外短劇變現(xiàn)過(guò)程中成本占比最高的環(huán)節(jié)，其支出規(guī)模遠(yuǎn)超內(nèi)容制作本身，成為企業(yè)盈利的核心壓力來(lái)源。

隨著玩家增多，流量?jī)r(jià)格水漲船高，中小團(tuán)隊(duì)難以承受持續(xù)的投流消耗。如今海外短劇市場(chǎng)的用戶快速增長(zhǎng)期正在結(jié)束，即將邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。盡管2025年上半年下載量同比增長(zhǎng)，但核心市場(chǎng)的新用戶增速已明顯放緩。

目前各地區(qū)本土玩家的崛起，也分流了大量新增用戶。美國(guó)作為最大的付費(fèi)市場(chǎng)，用戶滲透率也逐漸飽和，平臺(tái)獲取新用戶的成本持續(xù)上升。

可見(jiàn)，行業(yè)已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“用戶深耕”，頭部平臺(tái)ReelShort、DramaBox合計(jì)占據(jù)超過(guò)70%市場(chǎng)份額，中小平臺(tái)難以突破其流量壁壘。

為爭(zhēng)奪存量用戶，平臺(tái)不得不持續(xù)加大投入，這在多家公司2025年前三季度的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。中文在線前三季度營(yíng)收為10.11億元，但歸母凈虧損擴(kuò)大至5.20億元；昆侖萬(wàn)維同期營(yíng)收58億元，卻仍錄得6.65億元的凈虧損。

從“增收不增利”的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，到用戶增長(zhǎng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變，二者已形成相互纏繞的壓力閉環(huán)。

中文在線、昆侖萬(wàn)維等平臺(tái)為搶占用戶份額持續(xù)加碼投入，但恰恰是這種策略，又遭遇了新增用戶增速放緩、本土競(jìng)品分流的現(xiàn)實(shí)阻力，導(dǎo)致邊際效益遞減，讓原本依賴“拉新-付費(fèi)”的簡(jiǎn)單模式難以為繼，進(jìn)一步加劇了全行業(yè)的盈利難度。

洗牌期來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)格局重塑

在成本高壓與存量博弈的背景下，新勢(shì)力加速涌入，海外短劇市場(chǎng)徹底告別早期的“野蠻生長(zhǎng)”，進(jìn)入“正規(guī)軍競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

迪士尼將DramaBox納入旗下加速器孵化計(jì)劃，釋放出布局短劇生態(tài)的明確信號(hào)；亞馬遜在印度啟動(dòng)“MXFatafat”計(jì)劃，聚焦本土化內(nèi)容；?？怂垢怯?jì)劃兩年內(nèi)制作超200部短劇，并通過(guò)IP合作與收購(gòu)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

與此同時(shí)，海外本土平臺(tái)快速崛起。印度的KukuTV上線不足一年便躋身下載量季軍，韓國(guó)Vigloo等平臺(tái)也憑借本土優(yōu)勢(shì)分走市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)同樣持續(xù)加碼，2025年投放短劇APP的數(shù)量已達(dá)231款，是2024年同期的近4倍。字節(jié)推出Melolo布局免費(fèi)模式，中文在線、昆侖萬(wàn)維等不斷迭代平臺(tái)矩陣。玩家數(shù)量暴增導(dǎo)致供需失衡，進(jìn)一步壓縮了單平臺(tái)收益空間。

新老玩家的碰撞，讓海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從“單點(diǎn)突破”升級(jí)為“體系對(duì)抗”。“現(xiàn)在很難靠一部劇盈利了，”馮老師透露，“如今玩家們不僅要比拼內(nèi)容創(chuàng)作的本土化能力，還要較量技術(shù)降本效率和投流運(yùn)營(yíng)精度?！彼偨Y(jié)道，“最開(kāi)始不投流也有劇能跑出來(lái)，后來(lái)是需要投流才能跑出來(lái)，現(xiàn)在是投了也未必能跑出來(lái)?！?/p>

目前海外短劇市場(chǎng)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，使得許多資金薄弱、資源有限的中小玩家逐漸被邊緣化。

而頭部平臺(tái)與行業(yè)巨頭則通過(guò)資源整合持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。相信在短期內(nèi)，海外短劇市場(chǎng)仍將處于“混戰(zhàn)模式”，但長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)份額將向少數(shù)頭部玩家集中，形成“多強(qiáng)平分”的格局。

如今平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也已從“內(nèi)容供給”延伸至“全產(chǎn)業(yè)鏈比拼”。從本土IP開(kāi)發(fā)、制作工業(yè)化，到投流精細(xì)化、變現(xiàn)多元化，每個(gè)環(huán)節(jié)都在拉高競(jìng)爭(zhēng)門檻。中小平臺(tái)因資金與資源有限，難以承受持續(xù)虧損，或轉(zhuǎn)型采買翻譯劇，或退出市場(chǎng)；而頭部玩家則通過(guò)“燒錢換增長(zhǎng)”搶占份額，即便虧損仍加大投放，正是為了鎖定長(zhǎng)期市場(chǎng)地位。

這種混戰(zhàn)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)多久猶未可知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的玩家將被淘汰。

最終，能夠在本土化內(nèi)容、技術(shù)賦能與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上形成壁壘的3-5家頭部平臺(tái)，將瓜分主要市場(chǎng)份額。行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，幸存者有望憑借規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)。

海外短劇的“不賺錢”爭(zhēng)議，本質(zhì)上是行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型陣痛。

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張、用戶下載量與付費(fèi)意愿的雙重增長(zhǎng)，早已證明海外用戶對(duì)短劇的需求真實(shí)且堅(jiān)挺；而80%-90%項(xiàng)目虧損的現(xiàn)實(shí)，則直白地宣告了“翻拍+燒錢投流”的舊模式徹底失效，這也恰恰成為了行業(yè)第一輪洗牌的“催化劑”。

如今，這場(chǎng)圍繞“生存資格”的第一輪洗牌已接近尾聲。但這并非行業(yè)終局，而是競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重塑起點(diǎn)。

當(dāng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的“陪跑者”陸續(xù)離場(chǎng)，剩下的玩家將告別“混戰(zhàn)搶量”的初級(jí)階段，進(jìn)入以“本土化深耕、工業(yè)化制作、多元化變現(xiàn)”為核心的下一階段較量。而那些在第一輪洗牌中存活下來(lái)的平臺(tái)，也將更有條件通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓縮成本、鞏固用戶基本盤，逐步構(gòu)建起可持續(xù)的盈利閉環(huán)。

海外短劇行業(yè)，正從“洗牌收尾”走向“頭部卡位”的新周期。