出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

不到半個(gè)月，跨境賣(mài)家小陳已經(jīng)接到幾次亞馬遜招商團(tuán)隊(duì)對(duì)接人員的變更通知了。他們或轉(zhuǎn)崗，或離職，這背后，是亞馬遜2022年以來(lái)規(guī)模最大的人員優(yōu)化行動(dòng)。

近日，亞馬遜宣布要凈裁1.4萬(wàn)個(gè)企業(yè)白領(lǐng)崗位，掀起大地震。調(diào)整主要覆蓋人力資源、云計(jì)算、ESM（賣(mài)家管理團(tuán)隊(duì)）等核心部門(mén)。據(jù)稱，部分團(tuán)隊(duì)甚至整建制解散，其中ESM部門(mén)更是明確將裁員50%作為目標(biāo)。

裁員的影響也迅速傳導(dǎo)到中國(guó)區(qū)。

有媒體報(bào)道稱，中國(guó)區(qū)裁員比例更高，有部門(mén)直接減員一半且管理權(quán)限上移美國(guó)。

中國(guó)招商團(tuán)隊(duì)也受到?jīng)_擊，多位賣(mài)家表示，許多與他們溝通的客戶經(jīng)理已在沒(méi)有任何預(yù)警的情況下突然失聯(lián)。

“組織設(shè)定下，亞馬遜中國(guó)招商團(tuán)隊(duì)本就沒(méi)有足夠的資源調(diào)動(dòng)能力，對(duì)中國(guó)賣(mài)家的客服服務(wù)也相對(duì)較少。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。此番裁撤，是否會(huì)加重這些情況，引發(fā)業(yè)內(nèi)擔(dān)憂。

近兩年，亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家的吸引力本就出現(xiàn)松動(dòng)。

一方面，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者涌入Temu、速賣(mài)通等中國(guó)跨境電商平臺(tái)，成了中國(guó)賣(mài)家的新流量來(lái)源。

據(jù)We Are Social數(shù)據(jù)顯示，Temu、速賣(mài)通曾一度登至全球訪問(wèn)量的第二、三名，兩家總訪問(wèn)量也已占到亞馬遜的八成。而Temu僅用兩年就占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)17%的份額，幾乎是亞馬遜40.4%市場(chǎng)份額的一半。

另一方面，多位賣(mài)家反饋，亞馬遜的高成本，已令他們感到壓力不斷增加。

“亞馬遜雖然凈利潤(rùn)率基本也能在10%以上，但其在中國(guó)區(qū)的紅利期已過(guò)?！庇锌缇迟u(mài)家曾告訴虎嗅。

頭部賣(mài)家可以依靠爆款產(chǎn)品支撐整體利潤(rùn)，并用約5%的利潤(rùn)評(píng)測(cè)新品和處理存貨，且平臺(tái)會(huì)優(yōu)先將流量分給大賣(mài)。但對(duì)于新入門(mén)的商家來(lái)說(shuō)，較難拿到更多增量，且隨著流量成本、物流成本日漸增高，中小型賣(mài)家的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

有跨境賣(mài)家告訴虎嗅：在2022年下半年，他們就曾嘗試過(guò)亞馬遜自營(yíng)店，但發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算至少要投入30萬(wàn)元才能取得效果，投放ROI基本在1:1，這種情況較難帶來(lái)實(shí)際盈利，只能收回成本或者虧損。

此外，各大平臺(tái)早已對(duì)亞馬遜的供給側(cè)虎視眈眈，今年的競(jìng)爭(zhēng)烈度更是明顯升級(jí)。

比如同為美國(guó)企業(yè)的沃爾瑪，近兩年電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，招募中國(guó)賣(mài)家的力度明顯增大。

數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2025 年新賣(mài)家中近60%來(lái)自中國(guó)，中國(guó)賣(mài)家占比從2021年的不到 1%飆升至34%，僅用 4 年就達(dá)到了亞馬遜十年的水平。

又比如，速賣(mài)通提出了一個(gè)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，直接開(kāi)始叫板亞馬遜，稱要讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交

多重因素加持之下，中國(guó)賣(mài)家的布局重心也悄然出現(xiàn)變化。比如安克等知名出海品牌已開(kāi)始將新品首發(fā)放到其他平臺(tái)上，又比如今年海外雙11前，一批曾長(zhǎng)期穩(wěn)居“亞馬遜類目王”的頭部品牌，如騎行品牌ROCKBROS、車載冰箱品牌冰虎 Alpicool 等，在其他平臺(tái)如速賣(mài)通海外倉(cāng)的備貨量也開(kāi)始翻倍。

供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)很可能成為亞馬遜電商業(yè)務(wù)的隱藏危機(jī)。

畢竟，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣(mài)家已占亞馬遜全球活躍賣(mài)家的50.03%，首次突破半數(shù)；而在年銷售額超100萬(wàn)美元的約5.1萬(wàn)名賣(mài)家中，57%是中國(guó)賣(mài)家。

內(nèi)部危機(jī)：官僚主義與決策緩慢

“其實(shí)不少人認(rèn)為亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家的服務(wù)不夠到位。”某業(yè)內(nèi)資深人士告訴虎嗅。

這種感受來(lái)源于許多方面。

比如，中國(guó)賣(mài)家遇到問(wèn)題時(shí)想得到平臺(tái)的幫助相對(duì)困難。多位賣(mài)家表示，亞馬遜客服基本上較難找到，這種服務(wù)也不是他們的重點(diǎn)，站內(nèi)信回復(fù)也較慢，問(wèn)題解決周期長(zhǎng)。

此外，資深人士告訴虎嗅，亞馬遜的招商一般比較依賴傳統(tǒng)渠道（比如會(huì)議、活動(dòng)），但相較Temu等平臺(tái)較難深入到產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的源頭，招商經(jīng)理也無(wú)法為賣(mài)家提供太多實(shí)質(zhì)性的資源支持。

2021年的那場(chǎng)大規(guī)模封號(hào)事件也給許多賣(mài)家留下心理陰影。彼時(shí)五個(gè)月關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)，涉及約3000個(gè)賣(mài)家賬戶。但后來(lái)有仲裁員認(rèn)為許多封號(hào)措施缺乏相應(yīng)證據(jù)證明賣(mài)家實(shí)施了違規(guī)行為。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象，也有多重原因。

首先，是組織問(wèn)題。

“中國(guó)區(qū)招商團(tuán)隊(duì)并不是能力有什么問(wèn)題，而是組織的設(shè)定令他們沒(méi)有太大資源調(diào)動(dòng)能力。”知情人士向虎嗅透露。

此番大裁員前，亞馬遜內(nèi)部已暴露出一些組織文化的挑戰(zhàn)，比如官僚主義和決策過(guò)程的緩慢化。

亞馬遜CEO安迪·杰西就曾親自指出這一現(xiàn)象。其在2024年9月的內(nèi)部備忘錄中承認(rèn)，公司出現(xiàn)了“為決策會(huì)議召開(kāi)預(yù)備會(huì)議的預(yù)備會(huì)議”現(xiàn)象，以及“一長(zhǎng)串經(jīng)理覺(jué)得需要在議題推進(jìn)前進(jìn)行審查”的情況。這種“會(huì)前會(huì)”文化，正在拖慢整個(gè)組織的決策效率。

三名從事不同AI項(xiàng)目的員工曾表示，他們被反復(fù)要求修改項(xiàng)目提案，直到市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化，他們的創(chuàng)意也變得過(guò)時(shí)。一名銷售工程師回憶說(shuō)，在疫情之前，他距離時(shí)任CEO杰夫·貝佐斯只有6個(gè)管理層級(jí)；但在一次晉升后，他今年查看組織架構(gòu)圖時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己距離現(xiàn)任CEO安迪·賈西已經(jīng)有15個(gè)層級(jí)。

“過(guò)去的五到十年，亞馬遜的決策機(jī)制變得更加繁瑣，員工之間的領(lǐng)地意識(shí)增強(qiáng)，形成相對(duì)封閉的堡壘文化。”業(yè)內(nèi)人士透露稱。特別是在2022年開(kāi)始裁員后，員工更趨向風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，整體工作氛圍變得謹(jǐn)慎，過(guò)去的創(chuàng)新精神似乎也被官僚主義取代，導(dǎo)致決策的延遲和效率的降低。

此外，“亞馬遜內(nèi)部的晉升機(jī)制也某種程度上加劇了這種官僚主義?！逼湔f(shuō)。為了獲得晉升，管理者需證明自己提升了團(tuán)隊(duì)中其他成員的表現(xiàn)，這導(dǎo)致了一些不良激勵(lì)，管理者可能會(huì)提升那些不一定值得晉升的員工，以滿足晉升要求。

除了組織文化的原因，也有資深人士認(rèn)為亞馬遜需要“制衡”中國(guó)賣(mài)家。

“亞馬遜需要在全球招募賣(mài)家在平臺(tái)上開(kāi)店，中國(guó)賣(mài)家占比實(shí)在太高，若話語(yǔ)權(quán)過(guò)大會(huì)反過(guò)來(lái)壓制平臺(tái)?！痹撡Y深人士告訴虎嗅。

多平臺(tái)夾擊亞馬遜，商家開(kāi)始重新選擇

雖然亞馬遜仍是許多中國(guó)賣(mài)家的布局重鎮(zhèn)，但各大平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的爭(zhēng)奪烈度已明顯增大。

國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者，都紛紛想撬動(dòng)亞馬遜的供給大盤(pán)。

比如速賣(mài)通今年9月提出了一個(gè)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，直接想硬剛亞馬遜，稱要讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交，開(kāi)始向亞馬遜大賣(mài)拋出信號(hào)。

競(jìng)爭(zhēng)的核心聚焦在成本和服務(wù)能力上。

傭金方面，速賣(mài)通收5-10%，而亞馬遜為15-20%；人員成本方面，有商家表示招聘一個(gè)亞馬遜運(yùn)營(yíng)的薪資要為8-9千元，而速賣(mài)通多為6-7千元；廣告成本更是有較大差距，部分賣(mài)家稱亞馬遜單次點(diǎn)擊成本是速賣(mài)通的8-10倍。

要知道，更低的成本往往意味著更低的定價(jià)，這對(duì)消費(fèi)者的吸引力是很大的。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)危機(jī)。

Temu就曾用過(guò)這一招。

Temu早期重點(diǎn)推進(jìn)半托管時(shí)，就曾有較大的補(bǔ)貼力度。比如半托管商家按照7-8折來(lái)供貨，Temu很多時(shí)候不會(huì)再加價(jià)售賣(mài)，甚至還會(huì)做些補(bǔ)貼令價(jià)格更低。

這相當(dāng)于，美國(guó)消費(fèi)者可以以亞馬遜七折的價(jià)格在Temu上購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，對(duì)用戶更具吸引力。

目前，速賣(mài)通也開(kāi)始出現(xiàn)這一現(xiàn)象，有賣(mài)家就告訴虎嗅，他們的同一款產(chǎn)品在亞馬遜定價(jià)105-109美元，速賣(mài)通則定價(jià)80美元，價(jià)格差距約20%。

顯性成本有區(qū)別之外，隱形成本差距也較大。

“我們?cè)趤嗰R遜的銷售額已經(jīng)不及其他平臺(tái)，但其占據(jù)的資金盤(pán)仍然最大，亞馬遜銷售旺季的物流周轉(zhuǎn)速度常令我們感到較大的資金壓力?！?016年入行的3D打印機(jī)品牌天佑告訴虎嗅，目前，速賣(mài)通已變成他們的最大渠道，占公司整體銷售額的40%-50%。

除成本之外，服務(wù)環(huán)節(jié)也成為平臺(tái)想吸引賣(mài)家的主要措施。

“速賣(mài)通有類似IM的即時(shí)通訊功能，消費(fèi)者有問(wèn)題可以和賣(mài)家直接交流，但亞馬遜是站內(nèi)信，不能主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，時(shí)效性差很多?！痹趤嗰R遜排名前三的掃地機(jī)器人品牌ilife總經(jīng)理對(duì)虎嗅說(shuō)。作為家電品類，很多售后問(wèn)題都來(lái)自于溝通，而這種溝通效率的差異，直接影響了客戶滿意度和售后率。

不只速賣(mài)通，連同為美國(guó)本土企業(yè)的沃爾瑪也在提升服務(wù)等環(huán)節(jié)，想借此吸引中國(guó)賣(mài)家。

這兩年，它在電商業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭：2025財(cái)年第四季度，沃爾瑪電商銷售增長(zhǎng)34%，已是連續(xù)5個(gè)季度保持超20%的增速；電商滲透率接近50%，幾乎實(shí)現(xiàn)線上線下的平分天下。

沃爾瑪對(duì)中國(guó)賣(mài)家的重視程度也是明顯增加。

據(jù)稱，2024年沃爾瑪在深圳正式落地招商團(tuán)隊(duì)（兩年多前開(kāi)始構(gòu)建）；2025年2月推出中文版賣(mài)家中心界面；2025年3月在深圳舉辦賣(mài)家峰會(huì)；并提供手把手培訓(xùn)和服務(wù)支持。

其中國(guó)賣(mài)家的占比從2021年的不到1%飆升至2025年的34%，僅用4年就達(dá)到了亞馬遜十年的水平，2025年新賣(mài)家中近60%來(lái)自中國(guó)。

“沃爾瑪?shù)某砷L(zhǎng)速度比亞馬遜快，主要原因是其在中國(guó)的招募團(tuán)隊(duì)具備真正的服務(wù)能力，這也是一種本土化服務(wù)的體現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)。

在其看來(lái)，沃爾瑪沒(méi)有亞馬遜那么大的包袱，就是純粹賣(mài)貨，不需要給商家賣(mài)云服務(wù)，也沒(méi)想過(guò)自己做物流。由于沃爾瑪相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)不如亞馬遜多，它想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓賣(mài)家用這個(gè)平臺(tái)，必須手把手去教。

在供給側(cè)，亞馬遜正遭遇多方夾擊。

速賣(mài)通采取“高攻”，用品牌和服務(wù)爭(zhēng)奪頭部賣(mài)家；Temu則用“低打”，用極致低價(jià)和流量攻勢(shì)聚合海外用戶，吸引賣(mài)家加入；而沃爾瑪也對(duì)中國(guó)賣(mài)家更加重視，推出各種新措施。

動(dòng)蕩中的調(diào)整和反擊

面對(duì)壓力，亞馬遜也開(kāi)始推出各種調(diào)整手段。

在組織文化層面，亞馬遜CEO安迪·杰西推出了“官僚主義郵箱”，允許員工匿名舉報(bào)他們認(rèn)為應(yīng)該簡(jiǎn)化或取消的流程、規(guī)則和機(jī)制。據(jù)稱，該郵箱已收到約1500條反饋，推動(dòng)了超過(guò)450項(xiàng)流程改革。

其也在精簡(jiǎn)管理層級(jí)提升效率，有知情人士透露：亞馬遜已經(jīng)提出過(guò)許多內(nèi)部規(guī)則，比如一個(gè)管理人員的管理幅度必須是6人以上，否則這個(gè)經(jīng)理職位就會(huì)被合并。

“公司內(nèi)部普遍認(rèn)為亞馬遜下一波大裁員會(huì)在1月份，此番裁的多是疫情期間多招的那一大批人，以及流程上可以被AI替代的團(tuán)隊(duì)。”知情人士透露。

此外，亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家也開(kāi)始拋出更多利好。

比如亞馬遜向中國(guó)工廠開(kāi)放“Small Business China”計(jì)劃，試圖提供更低傭金以吸引Temu供應(yīng)商；2025年其還推出了大規(guī)模的新賣(mài)家激勵(lì)計(jì)劃，單站點(diǎn)最高可領(lǐng)取55萬(wàn)美元補(bǔ)貼。

另外其還推出了各種針對(duì)傭金的政策，以降低賣(mài)家成本。

比如大額訂單傭金優(yōu)惠；又比如開(kāi)始降低特殊大件商品的最低銷售傭金，從25英鎊/25歐元下調(diào)至20英鎊/20歐元，部分品類則根據(jù)訂單規(guī)模實(shí)施階梯式傭金減免。

“雖然亞馬遜存在一些問(wèn)題，但它還是可以幫助賣(mài)家賺錢(qián)并訓(xùn)練出自己的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，在亞馬遜全球站點(diǎn)銷售額超100萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增長(zhǎng)了近55%；銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增長(zhǎng)了近60%。

歸根究底，誰(shuí)能幫賣(mài)家穩(wěn)定的賺到錢(qián)，誰(shuí)就能爭(zhēng)取到他們的心，隨著中國(guó)賣(mài)家的產(chǎn)品愈發(fā)優(yōu)質(zhì)，為了爭(zhēng)搶這盤(pán)供給，各平臺(tái)都要火力全開(kāi)了。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4805852.html?f=wyxwapp