誰“卷”走了北京酒桌上的二鍋頭？

文 | 方方

從2014年約200億元，到2024年約320億元——十年間60%的規(guī)模增幅，見證了北京白酒市場的持續(xù)成長。

中國白酒行業(yè)的“黃金時代”與“深度調(diào)整”，也都在北京這一消費高地上留下了深刻烙印。

近10年中，北京本地白酒品牌以二鍋頭為核心，持續(xù)夯實“京味”風格，卻在高端賽道遭遇“品類認知天花板”，它們經(jīng)歷了“全國化狂飆”與“品質(zhì)深耕”的分野，也經(jīng)歷了外來品牌從“高端滲透”到“大眾卡位”的全面包抄。

當玻汾以3.5億元年銷量站穩(wěn)光瓶酒領域，當劍南春以7.4億元年銷量領跑次高端，北京市場也展現(xiàn)出高度包容性與激烈競爭并存的復雜圖景......

01

本土符號的堅守與桎梏

二鍋頭的“發(fā)展之困”

談論北京本地白酒，繞不開“二鍋頭”這一核心符號，它承載著雙重基因——既是皇家釀酒技藝的傳承者，又以親民姿態(tài)成為扎根市井的口糧酒代表。

這種“雅俗共賞”的特質(zhì)本應是天然優(yōu)勢，卻在市場升級中逐漸顯露出認知桎梏，未能為品類高端化提供有效支撐。

10年前，以牛欄山、紅星為代表的二鍋頭品類，在北京中低端價位市場擁有絕對話語權。30元以下的光瓶酒市場基本被本地品牌壟斷，百元價格帶的盒裝酒也由本地品牌主導，牛欄山“三?！钡犬a(chǎn)品在北京市場勢頭正盛。

“2014、2015年前后，外來品牌對北京市場的關注度并不算非常高，”盛初營銷咨詢專家曹超回憶，“彼時外地名酒雖已進駐，但多聚焦高端商務場景，尚未對地產(chǎn)酒主導的市場形成體系化攻勢?！?/p>

不過，隨著全國性名酒的渠道精耕與品牌進擊，汾酒、劍南春、郎酒等品牌逐步在北京市場各個價位段撕開口子。

其中汾酒的突破極具代表性——品牌勢能持續(xù)釋放、產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)全價位滲透，其大曲清香的口感也對習慣麩曲清香的北京消費者形成天然吸引力。

曹超在市場調(diào)研中獲知，“汾酒如今在北京市場有15個億的規(guī)模，其中，玻汾達3.5億元，青花系列約10億元，發(fā)展勢頭很好，核心終端覆蓋率已達90%。”

外來品牌的凌厲攻勢，與本土市場的結構性變化形成共振。

北京一酒企工作人員李舒（化名）表示，多重壓力同步擠壓著本地品牌的生存空間，一方面，北京城市升級導致傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)外遷，曾是低端光瓶酒主力消費群體的務工人員返鄉(xiāng)，直接影響了基礎銷量；另一方面，本土品牌的高端化之路并不順暢，“二鍋頭在消費者心智中已與低價光瓶酒深度綁定，這種認知壁壘難以突破，且錯過了布局次高端、高端的最佳時機，如今發(fā)力已不占優(yōu)勢?！?/p>

醬香型白酒的爆發(fā)也進一步加劇了這場競爭。北京酒商老陳表示，“2018-2021年間，郎酒、習酒、國臺、釣魚臺等品牌在北京實現(xiàn)覆蓋率和銷量的突破，即便后期熱度退潮，不少品牌依然保持一定份額?！?/p>

“整體來說，這10年間，北京本地品牌的防御缺口，剛好撞上外來品牌的精準沖擊——一波是次高端、高端品牌的碾壓，一波是大眾市場的品質(zhì)卡位?！崩钍姹硎?。

02

三重變量重塑市場

——價格帶演變、渠道變革、場景變化

“近10年，北京白酒市場的價格帶演變大致是‘光瓶酒升級與次高端擴容、中端價位被擠壓’的結構性特征?！敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青認為。

首先，次高端價位成為增長引擎。10年間，該價位在北京白酒市場的容量、占比均持續(xù)擴大。其核心驅(qū)動力來自消費升級，劍南春、汾酒青花20、紅花郎、水井坊等品牌在這一價位段表現(xiàn)活躍。

某郎酒經(jīng)銷商就表示，“北京市場的紅花郎，同比去年銷售額提升了25%。”

曹超則表示，“汾酒青花20依托清香型消費基礎，在京年銷量突破7億元，成長為北京清香型次高端第一品牌；劍南春憑借穩(wěn)定的終端價格和扎實的終端基礎，在京年銷量達7.4億元，即便今年同價位產(chǎn)品價格下滑，其終端價仍保持堅挺。”

其次，光瓶酒市場實現(xiàn)品牌化升級。10年前，北京市場光瓶酒以15元以下低價產(chǎn)品為主，市場分散且缺乏品牌效應，如今，30-50元價位成為光瓶酒核心增長帶。

與次高端、光瓶酒的活力形成對比的是中端價格帶——長期擠壓下，其容量相對狹窄，不過今年以來動銷已呈現(xiàn)領先跡象。

渠道層面的變革同樣深刻。

10年前，北京白酒渠道以“大流通、大批發(fā)”為主，終端掌控力較弱，北京本地品牌和外來品牌的產(chǎn)品運作思路也存在較大差異。隨著市場競爭加劇，主流酒企開始推動渠道扁平化與終端精細化運營，一批全國名酒率先構建核心終端聯(lián)盟體。

當然，市場是動態(tài)變化的，據(jù)曹超的市場調(diào)研，“劍南春在北京市場如今已不做核心終端聯(lián)盟體，現(xiàn)在的要求是考核‘活躍終端’；汾酒按照終端銷售額分級，提供從陳列費到品鑒會的全方位支持；紅花郎通過“八星分級”制度，對終端提供最高1500元/月的陳列費。”

在一系列的渠道組合拳下，他們實現(xiàn)了對終端的強控制，提升了動銷效率。

反觀本地品牌，渠道模式轉(zhuǎn)型壓力依然較大?！暗禺a(chǎn)酒主要承載光瓶酒，產(chǎn)品運作大多是快消品思維模式，深度掌控力不足，費用使用上，多是隨量搭贈，導致產(chǎn)品價格穿底快?！辈艹f道。

消費場景的變遷則重構了需求邏輯。

老陳回憶，10年前，北京市場的高檔名酒在節(jié)日禮贈、政商務場景表現(xiàn)突出，即使節(jié)日漲價也可以旺銷；如今大眾宴席韌性仍強，而過去側重的政商務場景，從2024年下半年開始出現(xiàn)變化、消費不及預期，春節(jié)期間，高檔名酒也未能支撐起今春北京市場“骨架”，禁酒政策出爐后情況進一步加??；此外，團購走弱、線上購酒比重提高，也成為北京白酒消費的新變化。

03

從四大價格帶的格局

看本土與外來的博弈

從市場反饋來看，2024年北京白酒市場規(guī)模大約是320億元。

對此，肖竹青認為，“若以2014年約200億元的基數(shù)推算，北京白酒市場總體規(guī)模擴大約60%；其中2018-2019年因高端需求集中釋放出現(xiàn)過跳升，2020-2022年疫情擾動后，2023-2024年再度回到8%左右的相對高增通道?！?/p>

曹超認為，“目前來說，北京市場的白酒品牌基本可以劃分為兩大陣營，中低端以本地品牌為主導，次高端及高端由全國性名酒占據(jù)”，具體如下：

第一，光瓶酒方面，全國性名酒品牌強勢、本地品牌“近身纏斗”。

北京消費人群對光瓶酒的認可較高，吸引各類光瓶產(chǎn)品涌入北京市場。不過，在低端光瓶酒運作上，北京地產(chǎn)酒有絕對優(yōu)勢，其產(chǎn)品布局均為系列化投放，以大眾自飲為主，多在C類餐飲店和BC類煙酒店銷售；15元左右價位以牛欄山二鍋頭主導，30元價位以紅星藍柔為主導，50元價位是玻汾表現(xiàn)最好；在部分重合價位段，本土品牌競爭激烈，一些區(qū)域小型品牌，依托本地化渠道，以更低價格搶占社區(qū)便利店終端。

微酒走訪北京多家便利店、餐飲店終端，大量反饋集中于“玻汾、牛欄山的白牛二和金標牛、紅星藍柔、永豐小方瓶是光瓶主流產(chǎn)品?！?/p>

第二，百元以下盒裝酒及100-300元價格帶，全國名酒和本地品牌并存，但整體是本地品牌表現(xiàn)更強。

百元以下盒裝酒，以大眾消費和朋友聚飲消費為主，是本地品牌的主戰(zhàn)場，以牛欄山、紅星、北京二鍋頭等企業(yè)為主，屬地產(chǎn)酒完全競爭價位段。

100-300元價格帶，是順義地區(qū)及周邊區(qū)縣大眾消費及宴席消費的主價位段，品牌多、促銷大，經(jīng)過多年激烈競爭，形成牛欄山、紅星、北京二鍋頭三足鼎立局面；全國名酒在此價位段也均有布局，但更多是通過宴席場景達成的銷售。

北京酒商石小麗也表示，“與北京市區(qū)相比，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場宴席用酒價位較低，多是本地品牌，或者董酒、習酒的較低價格產(chǎn)品，大部分集中在200元左右。

第三，在300-500元價格帶，外來品牌活躍，占據(jù)市場大部分銷量。

此價位段主要是中檔政商務用酒及中高端收入人群聚飲用酒，少量進入宴席渠道消費，外來品牌活躍，其中水晶劍、青花汾灑20年、郎酒、水井坊都有較好的表現(xiàn)。

其中，消費者自點率較高的是劍南春。

第四，在500-1000元價格帶，競品品牌眾多，青花郎、習酒、茅臺1935、洋河夢之藍、汾酒等百花齊放。

此價位段以團購渠道、政商務消費為主，注重品牌價值與社交屬性，茅臺、五糧液仍具不可替代性。還有酒商反饋，“今年國窖產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，一部分原因在于對終端運營、消費者運營動作較多、更加貼近市場?！?/p>

對于宴席場景，石小麗則表示，在北京這樣的大城市，消費者對于白酒消費的“面子工程”仍較為看重，市區(qū)宴席場合呈現(xiàn)少而精的消費取向，“茅五劍組合成為面子消費標配，其它的，像洋河夢6，也有，但不多。”

無論如何，不管是本土品牌還是外來者，唯有緊跟消費趨勢、深耕終端價值，才能在市場中立足。

當前320億規(guī)模的格局并非終點，下一個10年，當“老味道”遇上“新需求”，北京的酒桌必將醞釀出更醇厚的消費故事。

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