一、全國文旅市場持續(xù)穩(wěn)定向好，市場結(jié)構(gòu)有所分化

2025年第三季度，隨著暑期出游需求集中釋放，長線出游、家庭親子游、研學(xué)游和避暑游全面升溫，帶動全國旅游市場活躍度顯著提升。第三季度國內(nèi)出游人次17.13億，國內(nèi)居民出游花費(fèi)1.7萬億元，人均出游花費(fèi)992元。其中，第三季度人均出游花費(fèi)比上半年人均出游花費(fèi)提高33元。據(jù)了解，游客在長途旅游、文化娛樂和體驗(yàn)型消費(fèi)方面的支出比重有所增加。

從國內(nèi)出游人次增長變化情況來看，2025年前三季度國內(nèi)出游人次49.98億，同比增長18.0%，由高速增長逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)步增長。其中，第一季度在春節(jié)假期延長和出入境政策利好疊加下，國內(nèi)出游人次同比增長26.4%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，但與2019年第一季度相比僅增長1.1%；第二季度隨著出境旅游市場快速復(fù)蘇，國內(nèi)旅游市場被進(jìn)一步分流，國內(nèi)出游人次同比增長14.7%，增長速度有所回落，但與2019年第二季度相比增長14.8%，國內(nèi)旅游保持快速發(fā)展的趨勢；第三季度旅游市場呈現(xiàn)國內(nèi)出游、入境旅游、出境旅游同步火熱的狀態(tài)，其中國內(nèi)出游人次同比增長13.3%，與2019年第三季度相比增長12.5%，顯示國內(nèi)旅游已全面進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展時期。

從國內(nèi)居民出游花費(fèi)變化情況來看，2025年前三季度國內(nèi)居民出游人均花費(fèi)970元，同比下降5.5%，各季度人均出游花費(fèi)呈現(xiàn)波動下降趨勢。其中，第一季度人均出游花費(fèi)1005元，同比下降6.2%，較2019年同期增長3.8%；第二季度人均出游花費(fèi)903元，同比下降2.8%，較2019年同期增長11.0%；第三季度人均出游花費(fèi)992元，同比下降7.3%，較2019年同期下降3.1%?？傮w來看，2025年前三季度國內(nèi)居民人均出游花費(fèi)較2019年同期增長2.5%，反映出近年來人均出游花費(fèi)增長較為緩慢，甚至出現(xiàn)了下降的情況。這樣的情況是否會持續(xù)出現(xiàn)，還有待進(jìn)一步觀察。

二、城鎮(zhèn)居民出游穩(wěn)步增長，農(nóng)村居民出游更加活躍

2025年前三季度，我國城鄉(xiāng)居民出游結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，呈現(xiàn)出“城穩(wěn)鄉(xiāng)活”的特征。

前三季度，城鎮(zhèn)居民出游人次37.89億，同比增長15.9%，出游花費(fèi)40510.06萬億元，同比增長9.3%；農(nóng)村居民出游人次12.09億，同比增長25.0%，出游花費(fèi)7969.63億元，同比增長23.9%。從數(shù)據(jù)反映的情況看，城鎮(zhèn)居民出游人次占國內(nèi)出游人次的75.8%，出游花費(fèi)占國內(nèi)居民出游花費(fèi)的83.6%，對國內(nèi)旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展具有重要影響；農(nóng)村居民出游人次增長速度較快，1—3季度，每個季度農(nóng)村居民出游人次增速均高于城鎮(zhèn)居民，反映出近年來農(nóng)村居民出游更加活躍，為國內(nèi)旅游市場保持較快增長作出了積極貢獻(xiàn)。

分季度看城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均出游花費(fèi)變化情況。第一季度，城鎮(zhèn)居民人均出游花費(fèi)1125元，同比下降6.2%。農(nóng)村居民人均出游花費(fèi)673元，同比增長0.3%；第二季度，城鎮(zhèn)居民人均出游花費(fèi)983元，同比下降2.5%。農(nóng)村居民人均出游花費(fèi)650元，同比下降1.5%；第三季度，城鎮(zhèn)居民人均出游花費(fèi)1088元，同比下降8.0%。農(nóng)村居民人均出游花費(fèi)673元，同比下降2.0%。從數(shù)據(jù)反映的情況看，城鎮(zhèn)居民出游人均花費(fèi)降幅大于農(nóng)村居民，拉動了國內(nèi)居民出游人均花費(fèi)整體下降。如何進(jìn)一步提升城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)意愿，將成為解決人均出游花費(fèi)增長緩慢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、積極培育旅游消費(fèi)增長點(diǎn)，推動旅游業(yè)健康發(fā)展

從推動旅游市場變化的因素看，一方面，近年來國家出臺一系列促消費(fèi)惠民生的政策措施，推動優(yōu)質(zhì)惠民的文旅活動和項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步提升了居民出游意愿；另一方面，居民旅游消費(fèi)觀念也發(fā)生變化，在科技與文旅融合的推動下自助式、體驗(yàn)型、個性化的出游活動越來越頻繁，短途出游、“City Walk”、“奔縣游”占比持續(xù)上升，進(jìn)一步降低人均出游花費(fèi)。另外，近年來住宿、餐飲等旅游相關(guān)行業(yè)固定資產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，為旅游業(yè)快速發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力，同時也帶來旅游市場主體數(shù)量迅速增加，一些旅游市場主體通過降低服務(wù)價格的方式來吸引游客，進(jìn)一步加劇市場競爭，助推旅游消費(fèi)客單價的下降。

從各地旅游市場反映的情況看，“一線”及“新一線”城市的居民出游意愿最強(qiáng)，中高收入群體成為高品質(zhì)旅游的主力；中西部地區(qū)及縣域市場則延續(xù)周邊游、短途游高頻趨勢，成為穩(wěn)定客源的重要支撐。同時，各地政府不斷加大旅游公共服務(wù)保障投入支持力度，積極宣傳、開發(fā)旅游資源，整合、優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給，推出旅游消費(fèi)券、旅游聯(lián)票等措施，讓游客能享受性價比更高的旅游產(chǎn)品與服務(wù)；各地的旅游消費(fèi)內(nèi)容更加多元，文化體驗(yàn)、非遺研學(xué)、演藝娛樂、戶外運(yùn)動等項(xiàng)目的參與率持續(xù)提升，進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)的下沉與擴(kuò)散。

綜上所述，當(dāng)前旅游市場發(fā)展勢頭良好，但旅游花費(fèi)增長動力不足，主要原因是城鎮(zhèn)居民的人均旅游花費(fèi)有所下降，影響了國內(nèi)居民人均旅游花費(fèi)的持續(xù)增長。為進(jìn)一步提升國內(nèi)居民人均旅游花費(fèi)，建議各級文化和旅游行政部門指導(dǎo)和支持旅游市場主體加大旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)力度，改造提升旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備，為游客提供更多高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時，應(yīng)加強(qiáng)旅游市場調(diào)查監(jiān)測，及時對投資過熱的旅游行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)出預(yù)警提示，避免旅游市場主體無序競爭和資產(chǎn)閑置浪費(fèi)。

（作者系北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長 鐘櫟娜）

責(zé)編：勾曉慶