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漂亮飯的溢價(jià)空間，正在被平價(jià)替代賽道一點(diǎn)點(diǎn)擠壓。

作者：暮歲

來源： 華人研究室（ID：huarenclub）

最近，誰刷朋友圈還沒有被“漂亮飯”九宮格刷屏過？

擺盤精致到像藝術(shù)品，每盤食物都要換著角度咔咔來上幾張，飽和度和濾鏡都拉到最滿。

▲圖源：小紅書@青島野玫瑰

但凡有人入鏡，也必須是妝容精致、笑容恰好的。

看下來只有一個(gè)感受：這哪里是去吃飯，分明是去給手機(jī)“喂飯”啊！

而這些人均動(dòng)不動(dòng)100—200元的漂亮飯，分量往往少得可憐。

只能說我等粗糙牛馬，真的還吃不了此等“細(xì)糠”。

01

現(xiàn)在市面上比較火也相對(duì)平價(jià)的漂亮飯，有云貴菜“野果yeego”和江西菜“胡恰”這類地域特色類品牌。

只不過光聽這個(gè)“中西合璧”的餐廳名，大家就知道事情沒有那么簡(jiǎn)單。

就說“野果yeego”這個(gè)店鋪設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的原木桌椅，隨處可見的綠植，莫名有種讓人“高攀不起”的氣息。

▲圖源：小紅書@果凍系少女

再來看一看菜單，更是不得了。

雖說主打傳統(tǒng)菜系，但有些菜的搭配，也是整上“中不中洋不洋”那一套了。

來到野果餐廳，菌香蒜蓉辣醬蝦是得蘸著法棍脆片吃的。

▲圖源：小紅書@貝拉蓋絲in南京

“脆浪奶油山野菌”聽著很洋氣，實(shí)際上就是法式奶油蘑菇湯的蘑菇，換成了云南野生菌。

胡恰餐廳的混搭菜也不少，辣雞爪碎椒牛肉是配烤吐司吃的。

江西米粉換成西式空心粉，拌著流心溫泉蛋，又是一道新式菜肴。

好不好吃咱不知道，畢竟有的網(wǎng)友覺得膩，有的網(wǎng)友覺得口味新奇。

但咱就說創(chuàng)意這塊，是不是直接拉滿了。

▲圖源：小紅書@地球上的渣渣兔

相較量大管飽的地方菜館，這類漂亮飯餐廳的定價(jià)往往會(huì)高出30%，人均消費(fèi)幾百起步。

而這還只是初級(jí)版本，現(xiàn)在的漂亮飯，早就把 “整活” 當(dāng)成必備技能了。

號(hào)稱一萬多的超大車輪芝士，由服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)拿起噴槍點(diǎn)火加熱，再將煮好的意面放進(jìn)去攪拌，一份88元的“車輪芝士意面”便制作完成了。

這筆賬算下來，似乎還是顧客“賺”了。

▲圖源：小紅書@鹿吃吃

再看看上海958元一份的“書法牛肉”，以兩片牛肉為紙，茭白為筆，墨魚汁為墨。

就待客人提筆留下墨寶，最后在服務(wù)員的祝福中將牛肉用噴槍烤熟即可。

有網(wǎng)友銳評(píng)：“現(xiàn)在搶錢方式都這么有意思了嗎？”

▲圖源：小紅書@蠟筆小食探

各種水果切盤，酒水飲料原本賣幾十塊一份，只要加點(diǎn)干冰煙霧，讓服務(wù)員上菜時(shí)上演這種煙霧繚繞的表演秀，分分鐘讓價(jià)格增至十幾倍。

一頓操作猛如虎，給人一種拼命讓客人覺得自己不是“冤大頭”的無力感。

不過上面說到的這些，放到這種專門搭建的大型場(chǎng)景類漂亮飯面前就顯得有些雕蟲小技。

499元一位的宮廷宴，打開的菜單是“圣旨”，擺放的每一份漂亮飯精致又小巧，最重要的是有幾十位宮女姐姐跳舞助興。

吃不吃飽并不重要，最重要的是可以體驗(yàn)一把何謂當(dāng)“皇帝”的快樂。

▲圖源：小紅書@Ryougi網(wǎng)球日記

上海外灘一家酒店，則開發(fā)出了敦煌飛天主題，把雪花牛肉擺到琵琶之上，海膽、百合切片擺成花朵形狀，每一道菜都精致考究。

同樣有漂亮小姐姐現(xiàn)場(chǎng)上演飛天舞表演，一套下來人均消費(fèi)1000元。

難怪不少網(wǎng)友感慨：“不愧是魔都的物價(jià)。”

▲圖源：小紅書@面包腦袋狂喜

噱頭越搞越多的店，往往價(jià)格也就水漲船高，排隊(duì)的隊(duì)伍也就越長(zhǎng)。

但是大家排隊(duì)幾小時(shí)，往往坐下的第一件事還是拍照。

在這里服務(wù)員還會(huì)溫馨提示哪道菜值得拍，不怕你拍照，就怕你不拍。

唯獨(dú)這個(gè)分量和味道，似乎都不是大家最在意的東西。

哪怕花上大幾千吃了漂亮飯沒飽，都不是什么值得懊惱的事情。

可只要沒有湊出九宮格發(fā)到朋友圈，那么這頓飯就等于白吃了。

02

為什么年輕人明知是消費(fèi)陷阱仍趨之若鶩？

因?yàn)槠溜埦褪蔷珳?zhǔn)踩中了年輕人的社交與情緒需求，把“顏值營(yíng)銷”玩到了新高度。

一方面它充當(dāng)著Z世代的社交貨幣，F(xiàn)astdata極數(shù)《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，Z世代偏好體驗(yàn)式消費(fèi)，超三成靠社交媒體獲取消費(fèi)靈感，形成“曬—看—買—曬”的閉環(huán)傳播機(jī)制。

比起查閱店鋪評(píng)分，越來越多年輕人傾向于從社交媒體上獲取信息，交流心得。

在這種算法推薦機(jī)制下，高顏值、強(qiáng)互動(dòng)的漂亮飯就更容易獲得流量?jī)A斜，并迅速推送到相關(guān)用戶面前，從而促進(jìn)消費(fèi)。

▲圖源：小紅書@一只西西（減肥版）

尤其漂亮飯這種打卡模式，更容易引發(fā)大批年輕人跟風(fēng)消費(fèi)，將此視為社交互動(dòng)的重要途徑，從中獲得認(rèn)可感。

另一方面伴隨著職場(chǎng)壓力和現(xiàn)實(shí)問題，很多年輕人都將“定期吃點(diǎn)漂亮飯”視為犒勞自己的低成本手段，用這些“幸福時(shí)刻”緩解當(dāng)下的焦慮。

▲圖源：小紅書@耶耶耶耶葉

松弛感拉滿的露營(yíng)風(fēng)餐廳，地域風(fēng)情十足的瓷窯風(fēng)餐廳，超強(qiáng)氛圍感的就餐環(huán)境能讓人短暫脫離壓力，卸下重?fù)?dān)。

與此同時(shí)，很多漂亮飯餐廳都會(huì)綁定情感需求場(chǎng)景，通過“情侶儀式感” “和漂亮朋友吃漂亮飯”等標(biāo)簽，無意識(shí)強(qiáng)化大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

▲圖源：小紅書@芝士漢堡

事實(shí)上這和過往出圈的網(wǎng)紅餐飲店一樣，核心都是“拼營(yíng)銷、做內(nèi)容”。

2018年，泡面小食堂憑借ins裝修和打卡墻設(shè)計(jì)的顏值營(yíng)銷，吸引了很多年輕人前來打卡。

奈何搞得再花里胡哨，依舊掩蓋不了“賣的就是泡面”這個(gè)事實(shí)，并沒有多少競(jìng)爭(zhēng)力。

▲圖源：小紅書@Anna花花

風(fēng)靡一時(shí)的答案茶品牌同樣也是這個(gè)套路，靠“可以占卜的奶茶”這一噱頭，賺取無數(shù)眼球。

紅極一時(shí)的文和友，更是耗費(fèi)不少資金還原1980年代長(zhǎng)沙街巷，引入60多家老字號(hào)小吃，試圖通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將用餐轉(zhuǎn)化為“文化體驗(yàn)”，吸引消費(fèi)者。

▲圖源：小紅書@木木獨(dú)行

只是這些網(wǎng)紅店最終都難逃爭(zhēng)議，有網(wǎng)友吐槽味道一般，和知名度完全匹配不上，也有網(wǎng)友覺得價(jià)格虛高，缺乏性價(jià)比。

大多數(shù)人都是為了一時(shí)新奇而來，打卡拍照，并沒有形成很強(qiáng)的受眾群體。

在這樣依賴附加話題吸引客流的行業(yè)生態(tài)下，不少餐飲人將“會(huì)做內(nèi)容”視為了存活必備技能。

如今不少餐廳開業(yè)前就布局，或招募博主達(dá)人拍攝探店視頻，推廣引流。

或推出打卡集章活動(dòng)，讓消費(fèi)者拍照發(fā)到社交媒體，靠免費(fèi)福利撬動(dòng)自發(fā)傳播。

只是短時(shí)期躥紅的餐飲網(wǎng)紅店，流量來得快去得也快，大多都有“重內(nèi)容輕本質(zhì)”的通病，沒有重視產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，最終都逃不過倒閉的命運(yùn)。

而漂亮飯作為當(dāng)前“內(nèi)容內(nèi)卷”的又一典型，似乎也正在走上這條老路。

03

據(jù)?？素?cái)經(jīng)調(diào)研，將漂亮飯視為當(dāng)下營(yíng)銷重點(diǎn)的一些餐廳，早在開業(yè)前幾個(gè)月就處于宣傳期，各種花錢推廣。

只是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高，餐廳往往不到3—5個(gè)月便倒閉了。

首先流量逐漸消退之后，一些年輕人新鮮感褪去，開始警惕漂亮飯帶來的消費(fèi)陷阱。

一開始“曬九宮格”是證明“我過得不錯(cuò)”的社交剛需，營(yíng)造“精致人設(shè)”，因此哪怕味道一般，大家也愿意為此買單。

但當(dāng)身邊人都開始打卡，漂亮飯儼然成為“流水線景點(diǎn)”，社交價(jià)值大幅縮水。

更重要的是，一些年輕人意識(shí)到這種“被社交綁架”后的消費(fèi)，本質(zhì)上是為了迎合外界期待而被創(chuàng)造出來的消費(fèi)需求。

與其花上大幾百拍一張照片，還不如去樓下吃一碗十塊錢的面來得實(shí)在。

▲圖源：小紅書

其次，前面提到漂亮飯的爆紅離不開社交媒體的算法紅利，但如今這套邏輯正在失效，流量也會(huì)迎來反向選擇。

隨著用戶對(duì)同質(zhì)化營(yíng)銷感到疲憊，平臺(tái)也會(huì)開始推“真實(shí)測(cè)評(píng)”，比起安利種草，吐槽避雷的內(nèi)容開始更受歡迎。

有網(wǎng)友指出這類餐廳的套路便是“用顏值吸引你，用價(jià)格篩選你，用社交綁架你”，一些漂亮飯的味道和分量，不足以撐起它們的價(jià)格，性價(jià)比堪憂。

▲圖源：小紅書

漂亮飯相關(guān)的宣傳視頻下，不再是清一色“好看想吃”的評(píng)論。

一些網(wǎng)友也開始指出有些餐廳“過度包裝”“太過浮夸”，玩起了“8000元賣給上海人”的抽象梗。

最后漂亮飯的溢價(jià)空間，正在被平價(jià)替代賽道一點(diǎn)點(diǎn)擠壓。

一方面，越來越多平價(jià)餐廳開始注重顏值打造，只需要環(huán)境干凈，講究擺盤，打造店鋪氛圍感，就能滿足年輕人的拍照需求。

另一方面，“家庭自制漂亮飯”也在分流原先的目標(biāo)客群。

有網(wǎng)友開始選擇自制漂亮飯，煎上幾片牛排，煮上奶油烏冬面，再搭配山姆的小蛋糕，一頓飯下來只需要200元。

無論是顏值還是味道，都不輸給外面的漂亮飯。

▲圖源：小紅書@茄子蘸醬

當(dāng)然無法否認(rèn)，很多年輕人愿意為漂亮飯所承載的情緒價(jià)值溢價(jià)買單，是出于自身情緒的需求，有著對(duì)生活儀式感和社交認(rèn)同感的追求。

但并不代表大家會(huì)一直為“好看”“情緒”買單，畢竟當(dāng)食物只有“好看”，所謂的“情緒”也會(huì)成為新的智商稅。

情緒終究只是一瞬的調(diào)劑，吃頓好吃的，才是成年人最實(shí)在的治愈之道。

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