還得記得那兩個背靠背坐著的小人嗎？

就在十多年前，這可是站在潮流鄙視鏈頂端的符號，是真真正正蓋過了耐克和阿迪，至于當時還在摸索階段的安踏、李寧，在它的面前只有跟風模仿的份。

可現(xiàn)在你再去商場里轉轉，或者在年輕人扎堆的得物、小紅書上翻翻，這個曾經(jīng)不可一世的名字，聲音已經(jīng)微弱得幾乎聽不到了。

它沒有倒閉，但活得確實不太像一個正經(jīng)做衣服的品牌了。

很多人把Kappa的跌落歸結為“也不潮了”或者“沒以前火了”，這都是結果，不是原因。

把時間撥回到這個品牌在中國封神的起點，你會發(fā)現(xiàn)陳義紅當時的打法簡直就是一場精心設計的離經(jīng)叛道。

當別人都在老老實實蓋廠房、抓生產(chǎn)的時候，剛剛接手Kappa中國業(yè)務的他，敏銳地嗅到了意大利原版設計的“水土不服”。

那時候的運動服全是寬松肥大的老頭樂風格，年輕人誰穿誰土。陳義紅也是狠人，直接放棄了傳統(tǒng)的運動路線，給品牌重新貼了個標簽：“運動+時尚”。

他不僅把生產(chǎn)全扔給了代工廠，自己只在江蘇留個獨苗工廠做做樣板，甚至連銷售渠道都成了這一“賭局”的籌碼。

別的品牌那是不僅要賺差價，還得收加盟費，恨不得把經(jīng)銷商吃干抹凈。

Kappa反其道而行之，加盟費不要了，首付款免了，就把這恐怖的利潤空間直接塞給代理商。

這一招直接把渠道商的血性激發(fā)出來了，那時候的代理商簡直把Kappa當祖宗供著，畢竟誰會跟錢過不去呢？

更絕的是為了讓產(chǎn)品看起來不像那樣土氣的運動服，他哪怕花30萬美元的高薪也要從韓國挖來洪宣。

這個不看文憑只靠作品說話的設計師，硬是用那種令人瞠目結舌的修身剪裁和晃瞎眼的色彩搭配，給中國年輕人來了一次審美洗禮。

你不得不服，那是個瘋狂的年代，靠著這種極端的輕資產(chǎn)模式和激進的審美改造，摩根士丹利甚至都沒猶豫，揣著3800萬美元就上了船，心甘情愿簽下那份要是輸了就得賠底褲的對賭協(xié)議。

后來的故事你們都知道了，上市、百億市值、凈利潤十幾億，這套組合拳打得全行業(yè)都在懷疑人生。

但“輕”這東西，是有代價的。起飛的時候它是推進器，遇到風浪的時候，它就是那個要把你掀翻的缺口。

2011年，北京奧運會后的那波運動品牌集體庫存危機，大家都在熬，但Kappa最先熬不住。

沒有自己的工廠，意味著對供應鏈缺乏絕對掌控。沒有直營渠道，全是放養(yǎng)的經(jīng)銷商，一旦貨賣不動，這幫曾經(jīng)幫你攻城略地的盟友瞬間就會變成最不可控的炸彈。

那時候商場里的正價店還掛著899元的高傲標價，轉身出門左拐，網(wǎng)上的甚至街邊的小攤上就能出現(xiàn)300元還包郵的“同款”。

竄貨、亂價、真假混賣，導致品牌的高端濾鏡碎了一地。你以為消費者分得清什么是正規(guī)代理什么是清倉甩賣嗎？在他們眼里，是你Kappa不值錢了。

當庫存周轉天數(shù)飆升到比競爭對手還高的時候，陳義紅才發(fā)現(xiàn)，手里沒有直營店這根韁繩，根本拉不住這匹受驚的野馬。

安踏有自己的工廠和龐大的研發(fā)中心，李寧在死磕科技，而Kappa當時的研發(fā)預算少得可憐。

這種迷茫感一直持續(xù)到了今天，甚至演變成了一種令人看不懂的焦慮。

看到“元宇宙”概念火了，立馬沖進去，在鯨探上發(fā)個數(shù)字藏品，那一瞬間299元秒沒的熱度似乎讓它找回了當年的感覺。

可熱度散去，除了一串代碼，對實體業(yè)務幾乎沒有任何實質拉動。

看到滑板、街舞這些小眾運動興起，它也去贊助國家隊、提供裝備。

可惜李寧那邊已經(jīng)把街舞明星甚至奧運賽場做成了營銷狂歡，Kappa投進去的那點資源，就像石子丟進了大海，連個大點的浪花都沒濺起來。

Kappa2024財年雖然巨虧了6億多，但毛利率竟然高得驚人，接近69%。這說明什么？說明它賣的東西依然有溢價空間，但那個曾經(jīng)引以為傲的銷售飛輪轉不動了，巨額的營銷費用和行政開支在瘋狂吞噬著利潤。

它賬上確實還躺著幾十億的現(xiàn)金，看似家底殷實，但這筆錢并沒有變成能打仗的“武器”。

反倒是因為服裝業(yè)務本身造血能力不足，它不得不靠“賣肉”來回血。

在日本的商標權賣了，旗下Phenix在國外的權益賣了，最讓人唏噓的是，連那個挺賺錢的KappaKids童裝業(yè)務的中國獨家經(jīng)營權，也一狠心以“10年期”的方式打包賣給了泉州的一家鞋廠。

與此同時，為了補以前“輕資產(chǎn)”留下的課，它現(xiàn)在又開始搞“重投入”了。

比如2024年豪擲2.3億在安徽去搞什么智能物流中心，想提升供應鏈反應速度。這邏輯沒錯，但在品牌勢能已經(jīng)滑落谷底的今天，再好的物流把貨送出去，也得有人愿意買單才行啊。

如今的Kappa陷入了一個無比尷尬的死循環(huán)：想做專業(yè)運動，手里沒有過硬的核心科技，研發(fā)投入和安踏、李寧比簡直是九牛一毛。

想做潮流時尚，卻又摸不準現(xiàn)在年輕人的脈，早就不吃古早味明星帶貨那一套了。

消費者需要的不是一個四處跨界、甚至把Logo印在NFT上的品牌，而是一雙真正好穿的鞋，一件既能出街又能下場的衣服。

曾經(jīng)那個能把耐克、阿迪逼得不敢小覷的“快公司”，現(xiàn)在活成了一個手里攥著現(xiàn)金和商標，卻在市場上找不到位置的“富有的窮人”。

只要Kappa還不肯去踏踏實實搞研發(fā)、去重新建立與消費者的信任連接，那它依然只是一個飄在天上的漂亮Logo。

參考資料：
央廣網(wǎng)——虧損超17億元 Kappa母公司中國動向能靠賣商標翻身嗎？