海鮮集市火鍋，正成為福州餐飲業(yè)不可阻擋的一個“集團軍”，成為這座有福之城的文旅新名片。

近期王祖藍、李國麟等一眾藝人紛紛前來打卡探店，讓福州這一本土餐飲新業(yè)態(tài)在破圈路上更進一步——實際上從三年前開始，海鮮集市火鍋早已成為來福州必打卡的項目之一。

如今，朱富貴、寄海、川悅、小雍等海鮮集市火鍋品牌正進入強者恒強的競爭新階段，福州的這場“餐飲新戰(zhàn)役”，早已是修羅場般的存在。

這股從福州蔓延至全國的餐飲旋風，不僅讓 “海鮮自選、按盤計費” 的模式成為行業(yè)新風向，更在短短幾年內催生了數十家同類品牌，甚至創(chuàng)下單條街道三家門店同時等位超1000 桌的紀錄。

所有人都在等待風口，但風口就像戈多，你永遠不知道它會在哪個轉角出現。

2019：福州海鮮集市火鍋元年

“朱富貴”的來時路

故事要從2019年說起，主角毫無疑問是繞不開的朱富貴。

朱富貴，純純福州本地企業(yè)，它的主體是福州老朱富貴海餐飲管理有限公司。

2019年12月，朱富貴首家門店以“一人一鍋、海鮮自選、按盤計費”的模式，在福州臺江區(qū)中防萬寶城負二樓開業(yè) ，首店的選址在當時并不被人看好。

一個新業(yè)態(tài)，靈感來源于何處？

朱富貴的創(chuàng)始人朱祥康并非餐飲行業(yè) “老兵”，早年在廣東偶然接觸到海鮮自選火鍋模式，發(fā)現其 “鮮活可見、自主選擇” 的特點極具吸引力，但當時該模式尚未下沉到大眾消費市場。

回福州后，他敏銳察覺到本地餐飲市場的空白 —— 海鮮因 “價格不透明、人均高昂” 讓大眾覺得不舍得消費，而平價火鍋又多以川渝麻辣口味為主，缺乏海鮮品類的精準覆蓋。

朱祥康坦言，自己的初心很簡單，就是“讓普通人花小錢也能吃上新鮮海鮮，把海鮮火鍋開成大家常去的‘食堂’，而不是偶爾消費的‘輕奢店’” 。

“門店在負二樓，遠離主通道，商場本身人氣低迷，很多人說我選了個死位置?！?/p>

但選址背后藏著朱祥康的務實考量：一方面，地下商場租金低于地面旺鋪，能降低初期成本；另一方面，大面積空置商鋪恰好滿足海鮮自選模式所需的 “開放式選菜區(qū)” 空間需求。

剛開始團隊只有 6 個人，20張桌子，海鮮量少，兩只手就能提得動。

“開業(yè)前半個月幾乎沒客人，我就坐在門口跟路過的人聊天，問他們?yōu)樯恫贿M來。有人說‘怕不新鮮’，我就把海鮮池搬到門口，讓大家親眼看著活蹦亂跳的蝦蟹；有人說‘吃火鍋怕浪費’，我就把菜品分量改小，支持少拿多取?！?/p>

朱祥康在這段沒什么人光顧的時光對用戶展開調研，了解他們的需求，慢慢地調整。

“最難受的時候，應該是20年的12月份，那時候整個口袋就剩9000塊，又接著可能要交新一年的房租了，遠遠不夠，可能只夠一個零頭?！?/p>

人們總是習慣倒推成功的邏輯與條件，試圖復制成功的可能。

但是2021年開始，福州餐飲行業(yè)的態(tài)勢變遷，恐怕再難復制。

2021：從地下小店到商圈旺鋪

下沉消費的“出頭天”

2021年，福州海鮮集市火鍋的主角還是朱富貴，這一年，“拋頭露面”成為其關鍵詞。

這一年，朱富貴正式迎來爆發(fā)期，成為福州本地生活平臺的“必吃榜”?？停⒃诙兑?、小紅書等平臺開始被大量網友推薦，在海底撈之外，隱隱透出區(qū)域頂流之勢。

也是在這一年，朱富貴摸索出的一套運營模式，成為日后福州海鮮集市火鍋商業(yè)邏輯的重要參考標準——

動態(tài)選址成為破局關鍵

朱富貴火鍋不少門店開在非核心區(qū)域，面積上千平方米起步，卻能做到一直有人排隊，門店日營業(yè)額高達40萬元，被戲稱為“一家店可盤活一個倒閉商場”。

“與其說是朱富貴青睞‘酒香不怕巷子深’的選址，不如說是商圈成熟、面積大、租金合適的商鋪與我們雙向奔赴。”朱祥康曾透露過他的選址邏輯。

其實朱富貴的選址策略一直在動態(tài)變化。

剛起步階段，朱富貴避開高成本競爭，為模式試錯爭取緩沖期，與傳統(tǒng)餐飲 “搶旺鋪” 的邏輯完全相悖，可以說是用空間來換取生存時間。

當模式被市場認可后，選址邏輯從 “成本優(yōu)先” 轉向 “價值匹配”，優(yōu)先選擇有客流基礎但餐飲供給弱的區(qū)域（如東街口當時缺乏平價海鮮火鍋），避開同質化競爭激烈的傳統(tǒng)火鍋聚集地。

隨著模式進一步成熟，商場和門店也可以進行雙向選擇，實現共贏。

核心是“不貴”

2021年，國內火鍋的標桿還是海底撈，主打服務品質、情緒價值、網友自研吃法等，但福州海鮮集市火鍋出身的新玩家，決定玩點不一樣的。

朱富貴的核心，是“不貴”。

朱富貴目前有11種鍋底，包括牛油香辣鍋底、番茄味鍋底、花膠雞味鍋底、藤椒酸湯鍋底等。鍋底價格都是12元，一人一小鍋，自助調料4元/位。

菜品則按照不同顏色的盤子進行價格區(qū)分，明碼標價。綠盤，5元一盤，通常是蔬菜、豆制品等；黃盤，10元一盤，包括午餐肉等；紅盤，15元一盤，主要是海鮮和肉類；鐵盤的價格最高，22元一盤，是品質更好的海鮮和肉類。

但這個價格是用來看的，實際要打個68折。

區(qū)別于彼時餐飲業(yè)繁瑣的各類會員CRM系統(tǒng)以及儲值折扣風，朱富貴選擇了最直觀的蓄客模式——進微信群就是會員，直接打折，小程序主要功能就是排隊。

“集市”也有高級感

朱富貴的裝潢風格、各類菜品檔口的視覺設計與劃分，如海鮮區(qū)、肉品區(qū)、丸滑區(qū)、蔬菜區(qū)等也自成一派，成為了行業(yè)日后的參考標桿。

2023年起，朱富貴對門店進行了整體裝潢優(yōu)化設計，并對部分裝潢以美術作品形式進行登記，對門店內文字以文字作品形式進行了登記。

朱富貴將火鍋與“集市”風格相結合，不做吊頂、裸露管道，搭配復古海報與簡潔桌椅，用 “大排檔風格” 強化平價認知，既節(jié)省裝修成本，又貼合大眾消費心理。

在入口處設置大型透明海鮮池，內部搭配食材明檔處理區(qū)，將 “活鮮現撈”“現場鮮切” 的過程可視化。這種 “超市化” 的陳列邏輯，讓裝修本身成為 “新鮮” 的證明，與 “按盤計價” 的透明定價形成場景互補。

很顯然，生意好是看得見的，上述經驗是可以復制的，福州海鮮集市火鍋的狂飆時代，很快就要來臨了。

2022-2024：

“百家爭鳴”下的暗流洶涌

2022年初，川悅在福州東二環(huán)泰禾廣場開出第一家門店。與其他海鮮集市火鍋不同的是，川悅增加了生腌品類，成為一大特色。

另外，川悅的老板娘親自上場宣傳，自己成為代言人，她在自己運營的抖音號、視頻號上分享川悅門店日常，例如“老板娘的突擊檢查”系列等，收獲了一批粉絲，達到較好的宣傳效果。

目前川悅在福州有6家門店。

同樣是2022年，寄海海鮮火鍋在萬象商業(yè)廣場開出第一家門店，即萬象·九宜城店。

有很多消費者認為寄海的鮮切牛肉和鍋底是它的一大亮點，甚至覺得“勝過朱富貴”。

寄海在福州目前有3家門店，分別位于蘇寧廣場、萬象九宜城和東街口。其中，蘇寧廣場店是面積最大的門店，而東街口店是最新開業(yè)的門店，周邊交通便利，靠近三坊七巷等景點。

2023年10月1日，M17海鮮集市火鍋試營業(yè)，10.15日正式營業(yè)。一開業(yè)就激活了M17文化廣場原先沉淀下來的熱度。

M17海鮮火鍋將老福州文化元素融入餐廳裝修和氛圍中，如福州話文化墻、福州本地民歌背景樂、福州本地文化秀等，讓人一邊吃一邊感受老福州的魅力。

2024年末小雍開出了第一家門店。

“小雍”是雍和會為適應市場變化、進行業(yè)務拓展而開設的新業(yè)態(tài)，可以理解為“雍和會”的年輕化或平民化子品牌。

小雍火鍋公眾號的在宣傳時的標語為“小雍火鍋不僅僅是一個新品牌，更是一場關于海鮮集市火鍋的升級”。目前小雍火鍋在福州共有兩家門店。

如今福州同類火鍋店已超過50家。在東街口，三家品牌曾創(chuàng)下同時等位超1000桌的紀錄，印證了這一模式的市場熱度。

2022年過去了

我很想念它

如果2022年能重來一次……

這一年，雪糕刺客折戟沉沙，“水果刺客”、“文具刺客”、等衍生詞也接連刷屏，消費者對 “普通商品偽裝高端” 的價格行為進行反抗；這一年，預制菜迎來爆發(fā)，京東數據顯示，2022 年預制菜成交額增速達 160%，進而萌生出便捷需求與品質焦慮的博弈... ...

但也是從這一年底開始，消費市場重現活力，消費者以餐飲、旅游、娛樂為主的服務消費需求迅速釋放。消費者偏好也從 “打卡景點” 轉向 “沉浸生活”。

攜程數據顯示，2022 年 “美食探店” 類文旅筆記同比增長 120%。大環(huán)境不斷向好的背景為海鮮集市火鍋的成長奠定了基礎。

彼時有行業(yè)機構發(fā)布《2022年火鍋消費洞察報告》顯示，火鍋位列當時呼聲最高的額食物TOP1，除了2020年，火鍋規(guī)模一直保持增長趨勢。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)的麻辣味火鍋，消費者開始嘗“鮮”感興趣，火鍋開始進入“鮮”時代。

不止鍋底要求鮮甜，火鍋必備的涮品也從過去的“凍品為王”變成追求新鮮。盒馬數據顯示，以肉類涮品為例，2022年火鍋季以來，鮮品較去年、前年同期分別增長44%、60%，遠超凍品的增幅（同比增長13%、35%）。

“城里來了新老爺”，消費者口味的轉變?yōu)楹ｕr集市火鍋的突圍提供了土壤。

社交“種草筆記”

大文旅市場下的“屠龍技”

2023年，大文旅與社交媒體碰撞出火花。

這一年，淄博燒烤爆火，“組團到淄博吃燒烤”話題沖上熱搜，相關視頻刷屏社交媒體，當年五一淄博旅游訂單同比增長超2000%，“淄博燒烤”成功帶動“淄博旅游”；哈爾濱則成為2023年最后一個頂流IP，“冰雪大世界”、“南方小土豆”、“東北菜”等高熱度詞條引爆社交媒體，哈爾濱成為大眾心中的“冬季向往之地”... ...

社交媒體的興起也加速了海鮮集市火鍋的破圈，抖音、小紅書等的自來水種草筆記讓越來越多的人了解并加入，多對多的裂變式傳播則讓這場狂歡達到高潮。

2023年抖音等社交媒體上就有不少分享海鮮集市火鍋的內容，評論區(qū)也匯集了一批想到福州“嘗嘗鮮”的外地網友。

“今年暑假害怕大家都是去福建的?！?/p>

“福州好好吃?！?/p>

海鮮集市火鍋與福建、福州文旅相結合，怎么不算是雙向奔赴呢。

如今小紅書上關于福州“海鮮集市火鍋”的種草筆記已經超過4萬篇，文旅與社交媒體的關系也越來越牢固。

文旅市場的火熱為海鮮集市火鍋帶來一大波流量，使其在自身條件與外部機遇的雙重作用下，逐漸發(fā)展成為福州的一大城市名片。

名片背后的“內功升級”

透過表象來看，城市名片打造的背后其實依靠的是不斷升級的“內功”，在發(fā)展的過程中見招拆招。

各大品牌從定價模式、供應鏈、場景體驗到品牌布局等多方面完成商業(yè)模式升級，搞了一系列動作讓自己更加完善或者說防止自己被淘汰。

在平價火鍋盛行的年代，價格太高的高端火鍋難免受到冷落，也有不少品牌在這個過程中走向終點。

廈門海鼎薈，人均消費達 400 元，充值門檻更是高達 3000 元起，主打高端海鮮自助體驗。但在消費理性化趨勢下，如此高的價格讓越來越多的消費者覺得性價比不高。2024 年 11 月，海鼎薈泉州、晉江、廈門三家門店突然集體閉店，大量持有充值卡的消費者面臨退費無門的困境，最終以徹底退場告終。

當然也有不少品牌順應時代的潮流走起了大眾化、年輕化的路線。例如前文提到的小雍火鍋正是雍和會判斷局勢后推出的平價化子品牌。

海鮮集市火鍋的 “平價” 背后需要供應鏈效率的支撐，而非簡單的價格下調。

小雍與雍和會共享全球直采網絡和選品標準，將雍和會多年積累的后廚管理流程、高端服務培訓經驗，經過適配后下沉應用到小雍火鍋。

朱富貴，2022年初遇到棘手問題 ——海鮮的品質難以保證。

此時已有四家門店，日均海鮮采購量從 10 公斤激增至 300 公斤，零散采購模式弊端集中顯現。

2022年5月，朱祥康租下福州金山工業(yè)園一棟閑置廠房，投入 800 萬元，將其改造為 4 層綜合供應鏈基地，總面積達 6000㎡，涵蓋采購、倉儲、分揀、配送全功能。

2022 年 9 月，供應鏈正式運轉。與一般的倉庫不同，這里除了存放貿易類商品，還對食用菌、水產品、畜禽肉等農產品進行初加工及調理制品深加工，形成帶有朱富貴特色的單品。

2023年品牌注冊成立福建明海供應鏈管理有限公司，獨立運營供應鏈業(yè)務，通過 ISO22000 與 HACCP 雙體系認證，建立全鏈條食品安全管控標準。

有了穩(wěn)定供應鏈支撐，2023 年 5 月歡樂頌店、10 月恒力城店快速落地，單店籌備周期從 3 個月縮短至 1.5 個月，且開業(yè)即實現日均營收 2 萬元以上。

供應鏈體系升級，為海鮮集市火鍋的品質與成本鑄牢了護城河。

除了低價、高品質等最基本的，不少品牌開始探索“火鍋+”新玩法，提升附加值。

例如朱富貴龍巖店開業(yè)結合當地非遺文化--剪紙，以地區(qū)限定專屬打造獨特性與稀缺性，吸引顧客到店消費。

在一系列的升級下，海鮮集市火鍋集體進入2.0時代。

2024年至今：

海鮮集市火鍋開啟破圈路

各品牌相互競爭，福州的海鮮火鍋市場幾乎飽和，選擇哪一個品牌也全看消費者的個人偏好，可謂是進入了白熱化狀態(tài)，于是，福州海鮮集市火鍋品牌開始向全國拓展。

朱富貴作為模式開創(chuàng)者，在福建寧德、長樂、漳州等省內城市加密布局，并正式進軍浙江市場 ——25年6 月溫州世貿銀泰店開業(yè)，25年9 月杭州中大銀泰城以及臺州經開萬達店落地。

朱富貴的外地選址始終延續(xù) “反常規(guī)但重適配” 的思路，與自建供應鏈體系深度綁定。外地選址優(yōu)先考慮布局在福建明海供應鏈輻射范圍內，確保鮮活海鮮在幾個小時內直達。

朱富貴主動選擇 “空鋪率高、租金低廉但基礎客流存在” 的非核心商圈或下沉商業(yè)體，避開成熟商圈的高成本競爭。

以寧德首站為例，這可以說是產地直連的 “家門口選址”了。

朱富貴在霞浦漁港設立二級直供點，將寧德大黃魚、沙蟲等特色海鮮納入供應鏈體系；

寧德首店位置位于天湖東路寶信美食廣場內，距離萬達廣場步行三百多米，月租金比萬達核心區(qū)要低，與一貫選址策略相契合。

門店開業(yè)首日就取得了良好的效果：取號超 800 桌，日均營收穩(wěn)定在 2.8 萬元，3 個月登頂大眾點評 “寧德海鮮火鍋TOP1”。

再說說朱富貴2025年11月21日新開的龍巖首店，地點位于龍巖新羅區(qū)京華購物中心2層。

開業(yè)首日熱度就達到頂峰，從大眾點評的用戶評價得知，開店第一天排隊就超過了一千桌，實力在線。

11月26日更新的大眾點評榜單上顯示，在龍巖火鍋品類中，朱富貴已經排到第三名。

這又從實戰(zhàn)角度印證了朱富貴模式的成功。

川悅則直接向上海進軍，品牌名稱為“虎究海”，開出了三家門店。

從老板娘的抖音賬號“虎究?！钡弥?024年5月虎究海第一家門店選址完成--上海松江馬利來廣場店，面積三千平方米。

老板娘稱“想把福州的海鮮1比1復制到上海”因此開了“虎究?！保⒈硎尽昂ｕr都將從福州新鮮采購當天運抵上?！?。

M17 自營的海鮮集市火鍋以 “海大富” 身份進軍廈門、上海，成都等城市。上海首店開業(yè) 1 個月內即登上大眾點評 “上海海鮮火鍋熱門榜 TOP10”。

海大富創(chuàng)始人余勝表示：“福州的熱度遠比上海高，但上海消費者對價格的接受度更高，福州已經有很多的海鮮集市火鍋品牌，涉及到競爭就會卷價格，而在上海我們更愿意卷產品。人均100出頭的價格在上海接受度非常高，所以復購率非常高?！?/p>

此外，還有許多“富貴系”品牌出現，比如梁富貴、王富貴、成富貴等等，這類品牌不僅名字都帶富貴，商業(yè)模式也和朱富貴高度相似。

2022年臺州梁富貴開出第一家門店，此后以臺州為起點，逐步向寧波等地擴張，開出多家門店。

2024年上海的王富貴火鍋開業(yè)，此后開啟了連鎖化經營，目前一共有4家門店。

“閩派”海鮮集市火鍋

獨一無二的情緒價值體驗

一頓人均百元、體驗豐富、品質不俗的海鮮大餐，恰好提供了這種即時、可控且高強度的愉悅感?，F在很多火鍋店也實行會員打折模式，例如朱富貴加群就能打6.8折，這種折扣也讓消費者覺得吃到就是賺到。

體驗經濟時代，消費者購買的不僅是產品，更是過程與記憶。社交媒體的興起將“吃飯”變成了一場“事件”。小紅書抖音等社交媒體上越來越多的海鮮集市火鍋種草筆記讓越來越多的消費者想要加入這場狂歡，成為事件體驗的一員，吃飯本身也可以變?yōu)檎務摰脑掝}。

此外，“一人一鍋+小盤菜”的模式可以解決一個人吃火鍋不方便的問題；明碼標價，讓顧客拿得安心，吃得放心。

但為什么海鮮集市火鍋能切中消費者的心理呢？本質上還是產品的物美價廉。好吃不貴、食材新鮮是海鮮集市火鍋的立身之本。

天然靠海的地理位置優(yōu)勢，使門店可以為消費者提供最新鮮的海鮮，這種“鮮”不僅是味覺上的享受，更與追求健康、抵制預制菜的消費者完成了一場雙向奔赴。

滄海橫流，方顯英雄本色

“海鮮集市”模式是餐飲業(yè)的靈丹妙藥嗎？

福州梅園酒店自助餐近期“爆改”為海鮮食堂，代表著不少從業(yè)者的求變心態(tài)；

“生命力不長，客群相似度不高”，以1718海鮮總經理為代表的觀點，則代表著另一派的判斷。

海鮮集市火鍋的熱度持續(xù)攀升，我們看到的是出圈品牌排隊上千桌的盛況，但實際上不少中小型門店因運營能力不足陷入困境，甚至開業(yè)不到半年就閉店。

究其原因，是海鮮供應鏈存在較大的不確定性，價格波動頻繁、供應周期性強、品質差異大、保鮮技術要求高等難題，都考驗著店家的運營能力。

許多品牌模仿朱富貴的“平價”定位，利潤率本就微薄，一旦出現鮮活食材的變質和斷供，便是雪上加霜。

為了控制成本和搶占市場，有些品牌采取放低食材品質要求、低價競爭和快速擴張的策略，這樣極易陷入惡性循環(huán)。食材品質下降、品類減少影響了消費體驗，導致客流進一步減少，現金流壓力增大，直至難以為繼。

在地圖上搜索海鮮集市火鍋，有不少店鋪顯示已關閉，在潮流中走向終點。

怎么從“網紅”到“長紅”，對海鮮集市火鍋來說是一場持久戰(zhàn)。

見習記者 葉睿 綜合福州晚報、東南網等

值班編輯：楊林宇

審核：許暉 曾群峰

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