不懼周期，習(xí)酒識(shí)變、應(yīng)變、求變

文 | 岳治中

當(dāng)前，白酒行業(yè)已從增量擴(kuò)張邁入存量博弈的深度調(diào)整周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯已全面轉(zhuǎn)向“效率制勝、精準(zhǔn)破局”。

面對(duì)行業(yè)格局重塑、消費(fèi)需求迭代的新形勢(shì)，日前習(xí)酒以戰(zhàn)略遠(yuǎn)見主動(dòng)求變，通過啟動(dòng)營(yíng)銷2.0改革，成立品牌推廣中心、營(yíng)銷中心和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心，同時(shí)進(jìn)行營(yíng)與銷的適度分離與深度融合，以加速推進(jìn)品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面全鏈路的自我革新，在變局中錨定新機(jī)遇，于革新中筑牢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

01

發(fā)展敏銳、前瞻識(shí)變——把握時(shí)代呼喚

“當(dāng)前，習(xí)酒發(fā)展重點(diǎn)已從‘量’的積累向‘質(zhì)’的飛躍轉(zhuǎn)變，再創(chuàng)業(yè)是以清零的心態(tài)、再出發(fā)的勇氣與決心和新的戰(zhàn)略思維，主動(dòng)創(chuàng)新求變，推進(jìn)公司的變革和發(fā)展。”這是在日前的習(xí)酒2026年度生產(chǎn)·質(zhì)量大會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)對(duì)習(xí)酒未來發(fā)展方向做出的全新論述。

▲習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)

如今回看這番話，可以發(fā)現(xiàn)其深意遠(yuǎn)超表面。

事實(shí)上，站在行業(yè)的角度來看，習(xí)酒在此時(shí)啟動(dòng)營(yíng)銷體系改革，是情理之中、意料之內(nèi)的事情。

首先，這是習(xí)酒在政策指引下的主動(dòng)求變。

從政策層面看，國(guó)家“十五五”規(guī)劃建議中早已為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃定了“提質(zhì)升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的路線，要求企業(yè)打破舊有組織形態(tài)，適配新發(fā)展邏輯；

落到貴州本土，作為醬香白酒的核心產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)馗嵌啻螐?qiáng)調(diào)要推動(dòng)白酒行業(yè)“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，并提出要打造“赤水河谷 中國(guó)醬香”的全球品牌，并在最新的貴州省“十五五”規(guī)劃建議中明確要求要優(yōu)化調(diào)整白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，拓展“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”路徑，豐富多元消費(fèi)場(chǎng)景，更好適應(yīng)市場(chǎng)需求。

這些國(guó)家層面的戰(zhàn)略導(dǎo)向與地方層面的具體部署，為習(xí)酒的提質(zhì)升級(jí)、模式創(chuàng)新劃定了清晰路徑，成為習(xí)酒主動(dòng)求變、深化轉(zhuǎn)型的核心遵循。

其次，市場(chǎng)環(huán)境亦呼喚習(xí)酒營(yíng)銷變革落地。

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值提升”的深刻轉(zhuǎn)型。隨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求分化、渠道沖突等矛盾的不斷升級(jí)，習(xí)酒舊有的體系已很難適應(yīng)發(fā)展節(jié)奏，構(gòu)建適配當(dāng)前市場(chǎng)格局的新營(yíng)銷體系已成為必然選擇。

眾所周知，正確判斷形勢(shì)，是科學(xué)決策的重要前提。正是看到了形勢(shì)變化的本質(zhì)，習(xí)酒果斷選擇主動(dòng)跳出舒適區(qū)，以再創(chuàng)業(yè)姿態(tài)推進(jìn)營(yíng)銷體制的深層次變革，最終有了此次營(yíng)銷體系的全面革新。

02

科學(xué)應(yīng)變、勇于破題——習(xí)酒始終走在改革前沿

習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理萬波此前曾表示，“當(dāng)下的白酒行業(yè)正處于一個(gè)‘回歸市場(chǎng)、回歸自然’的階段，從過去的高增速、高預(yù)期逐步回到以真實(shí)需求為基礎(chǔ)、以理性消費(fèi)為核心的正常狀態(tài)，習(xí)酒必須保持定力、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、豐富企業(yè)文化?！?/p>

▲習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理萬波

這一論斷并非空穴來風(fēng)，其背后蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的深入分析和對(duì)營(yíng)銷改革的試點(diǎn)驗(yàn)證。

去年底，習(xí)酒宣布啟動(dòng)“整合營(yíng)銷”+“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”相結(jié)合的營(yíng)銷改革，將經(jīng)費(fèi)審批權(quán)下放，“讓聽得見炮聲的人做決策”。

得益于管理事務(wù)的“減量”，習(xí)酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)得以將更多精力投入經(jīng)銷商服務(wù)當(dāng)中，并在今年一季度取得動(dòng)銷、開瓶?jī)赏牧裂鄢煽?jī)。

當(dāng)然，在這之后習(xí)酒并未止步于階段性成果，而是密集啟動(dòng)了一系列市場(chǎng)調(diào)研與戰(zhàn)略研討，為接下來更大規(guī)模的營(yíng)銷體系變革積蓄力量。

從4月到11月，習(xí)酒陸續(xù)在全國(guó)各大市場(chǎng)進(jìn)行深度走訪與座談，廣泛聽取經(jīng)銷商、消費(fèi)者及行業(yè)專家的意見建議，其中如河南、山東、浙江、北京等市場(chǎng)更是被多次重點(diǎn)走訪。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題、試點(diǎn)的反映情況均成為了此次習(xí)酒營(yíng)銷2.0改革的重要依據(jù)，也讓習(xí)酒此次“成立三個(gè)中心+營(yíng)與銷的適度分離與深度融合”的營(yíng)銷體系改革更具針對(duì)性與實(shí)操性。

其中，新成立“三個(gè)中心”作為“營(yíng)與銷的適度分離與深度融合”的具象化體現(xiàn)，雖然分別聚焦“營(yíng)”“銷”和“數(shù)據(jù)”三大職能模塊各司其職，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中又形成緊密協(xié)同、高效聯(lián)動(dòng)的有機(jī)整體，共同服務(wù)于市場(chǎng)一線的實(shí)際需求。

“戰(zhàn)術(shù)上適度分離，戰(zhàn)略上深度融合”則具象化表現(xiàn)為賦予一線市場(chǎng)更大自主權(quán)決策權(quán)，提升響應(yīng)速度，但又能夠通過機(jī)制建設(shè)與數(shù)字化平臺(tái)，確保品牌策略與銷售動(dòng)作同頻共振。

此舉實(shí)現(xiàn)了靈活性與管控力的動(dòng)態(tài)平衡，有效提升了習(xí)酒營(yíng)銷體系的運(yùn)行效率與市場(chǎng)適應(yīng)能力。

03

面對(duì)逆境、主動(dòng)求變——習(xí)酒堅(jiān)定信心向未來

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。

放眼行業(yè)內(nèi)外，在困難階段盡早察覺問題，并勇于積極行動(dòng)、主動(dòng)調(diào)整革新的公司，常常能夠更快解決難題，進(jìn)而獲得更大發(fā)展的，習(xí)酒正是這樣的先行者。

回溯習(xí)酒的發(fā)展史：上世紀(jì)50年代從二郎灘頭白手起家，1982年靠技改突破產(chǎn)能瓶頸，1998年融入茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌重塑，2010年推出“窖藏1988”……每一次關(guān)鍵跨越，都是“主動(dòng)求變”的結(jié)果。

近年更是如此：推出“知交酒”滿足新消費(fèi)群體需求，冠名刀郎演唱會(huì)貼近大眾文化，辦短視頻大賽拉近與年輕消費(fèi)者的距離——這些動(dòng)作，早已把“美酒美生活”的理念，變成了消費(fèi)者能摸到、能感受到的體驗(yàn)。

如今，在白酒行業(yè)面臨新一輪深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，習(xí)酒果斷進(jìn)行營(yíng)銷2.0改革，不僅整合了過去幾年的發(fā)展與改革成果，為自身發(fā)展注入新的動(dòng)力，也將為行業(yè)提供寶貴的破局范本。從某種程度來說是一次具有里程碑意義的戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)了其主動(dòng)求變、逆勢(shì)突圍的決心和勇氣。

中流擊水，奮楫者進(jìn)；人到半山，唯勇者勝。站在行業(yè)深度調(diào)整的路口，習(xí)酒的探索，早已超越了企業(yè)自身的發(fā)展——它證明，白酒行業(yè)不是只能“守著老規(guī)矩”，還能通過價(jià)值創(chuàng)造，讓酒與生活更貼近。

未來，隨著改革舉措的逐步落地，習(xí)酒將有望在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，為白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量，并在“百年習(xí)酒 世界一流”夢(mèng)想藍(lán)圖上續(xù)寫新的傳奇。

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