出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

12月4日，山西汾酒2025年第三季度業(yè)績說明會如期舉行。在白酒行業(yè)普遍承壓、多數(shù)酒企營收利潤雙降的背景下，汾酒前三季度交出營收329.24億元、歸母凈利潤114.05億元的成績單，分別實現(xiàn)5%和0.48%的同比增長，成為A股白酒板塊中僅有的兩家營收凈利潤雙增企業(yè)之一，彰顯出頭部酒企的穩(wěn)健發(fā)展韌性。面對行業(yè)“筑底階段”的市場格局，汾酒管理層在業(yè)績會上明確了2026年四大發(fā)展主線，將長江以南市場定位為全國化2.0戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)場，同時以“五個堅定不移”的營銷綱領(lǐng)穩(wěn)定市場預(yù)期，為行業(yè)調(diào)整期的發(fā)展路徑提供了清晰范本。

2025年以來，白酒行業(yè)遭遇多重挑戰(zhàn)，消費場景修復(fù)不及預(yù)期、價格體系波動加劇、市場競爭日趨白熱化，使得A股20家白酒上市公司中多數(shù)企業(yè)業(yè)績承壓。在此背景下，山西汾酒憑借深厚的品牌積淀與穩(wěn)健的經(jīng)營策略，實現(xiàn)了營收與凈利潤的雙重增長，成為行業(yè)調(diào)整期的“一抹亮色”。

從季度表現(xiàn)來看，公司前三季度整體增長態(tài)勢穩(wěn)健，但第三季度面臨一定壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，汾酒實現(xiàn)營業(yè)總收入89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元，同比下滑1.38%。對于利潤端的短期波動，業(yè)內(nèi)分析認為，這與行業(yè)整體消費場景收縮、腰部產(chǎn)品承壓密切相關(guān)。據(jù)券商推測，汾酒核心產(chǎn)品矩陣中，青花系列作為高端主力保持穩(wěn)定增長，成為營收增長的核心支柱；玻汾憑借高性價比優(yōu)勢持續(xù)滲透大眾消費市場，貢獻穩(wěn)定增量；而老白汾、巴拿馬等腰部產(chǎn)品受商務(wù)宴請、宴席等場景收縮影響，業(yè)績表現(xiàn)略有承壓。

在不久前召開的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，董事長袁清茂曾直言行業(yè)變局的深刻性：“當下白酒行業(yè)的艱難有目共睹，過去依賴政務(wù)、商務(wù)消費驅(qū)動的高速增長模式已難以為繼，傳統(tǒng)經(jīng)營經(jīng)驗在當前市場環(huán)境下幾乎失效?！彼A(yù)判，未來白酒市場將呈現(xiàn)傳統(tǒng)消費與年輕化需求并存、悅?cè)讼M與悅己消費共生、線上渠道與線下終端融合的多元格局，行業(yè)競爭邏輯正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕。

業(yè)績會上，“理性”成為汾酒管理層提及的高頻關(guān)鍵詞，這一轉(zhuǎn)變延續(xù)了公司去年提出的“穩(wěn)健壓倒一切”的經(jīng)營理念。面對當前高端白酒價格體系面臨的普遍挑戰(zhàn)，汾酒副總經(jīng)理張永踴提出“三理性時代”的行業(yè)判斷：“當前消費者的消費態(tài)度、選擇邏輯、價格認知均呈現(xiàn)理性化特征，高端白酒市場的供需失衡不僅是數(shù)量層面的錯配，更核心的是結(jié)構(gòu)層面的矛盾，價格體系承壓的本質(zhì)是未能充分尊重市場規(guī)律與消費者需求?！?/p>

張永踴以年底即將集中上市的馬年生肖酒為例，指出特殊品類消費也正回歸理性：“過去生肖酒市場存在一定的投機炒作成分，而現(xiàn)在消費者更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與文化價值，盲目跟風(fēng)的消費行為明顯減少。”這一判斷也折射出白酒行業(yè)從“渠道驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的深層趨勢，如何在理性消費浪潮中構(gòu)建穩(wěn)定的價格體系，成為酒企維持市場信心的關(guān)鍵。

對于價格體系的維護，汾酒管理層在業(yè)績會上傳遞出明確信號。張永踴強調(diào)，價格是市場的“晴雨表”，更是品牌價值的直接體現(xiàn)，穩(wěn)定價格體系不僅是維護經(jīng)銷商利益的需要，更是保障品牌長期健康發(fā)展的核心舉措。在行業(yè)筑底期，過度價格戰(zhàn)只會加劇市場惡性競爭，損害整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，只有堅持合理定價、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，才能實現(xiàn)品牌與市場的共贏。這一觀點也得到業(yè)內(nèi)人士的認同，有分析指出，在消費理性化趨勢下，價格穩(wěn)定的品牌將更容易獲得消費者信任，從而在行業(yè)調(diào)整期占據(jù)更有利的競爭位置。

面對2026年仍將持續(xù)的行業(yè)筑底階段，汾酒在業(yè)績會上明確了四大發(fā)展主線：全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0及消費者精準服務(wù)，旨在通過多維度布局尋找新的增長極。其中，全國化2.0戰(zhàn)略的深化落地成為市場關(guān)注的焦點，而長江以南市場的開拓則被視為這一戰(zhàn)略的核心突破口。

管理層在業(yè)績會上對全國化2.0戰(zhàn)略作出詳細闡釋：“汾酒將以山西及環(huán)山西市場為核心根據(jù)地，進一步鞏固北方市場優(yōu)勢，同時集中資源向長江以南市場發(fā)力，重點突破長三角、大灣區(qū)等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域?！边@一戰(zhàn)略調(diào)整標志著汾酒的全國化布局進入深度攻堅階段。長期以來，北方市場是汾酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，而長江以南市場則被視為白酒行業(yè)的“藍海市場”，不僅消費潛力巨大，更聚集了大量高端消費人群與年輕消費群體，成為各大酒企的必爭之地。

對于江南市場的開拓策略，張永踴表示，汾酒將摒棄“廣撒網(wǎng)”式的擴張模式，采取“分級聚焦”的精準打法：“針對長三角、大灣區(qū)等核心區(qū)域，我們將加大品牌投入與渠道建設(shè)力度，組建專業(yè)的營銷團隊深耕本地市場；同時結(jié)合江南地區(qū)的消費習(xí)慣，優(yōu)化產(chǎn)品組合與推廣方式，讓汾酒的清香型口感與文化內(nèi)涵更好地契合當?shù)叵M者需求。”此外，汾酒還將借助線上渠道的覆蓋優(yōu)勢，彌補線下終端布局的不足，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)力，快速提升在江南市場的品牌滲透率。

除了全國化2.0戰(zhàn)略，年輕化1.0與國際化1.0戰(zhàn)略的推進也將為汾酒注入新的增長動力。在年輕化方面，汾酒將聚焦Z世代消費群體的需求特點，開發(fā)更具時尚感、便攜性的產(chǎn)品，通過短視頻、直播等新媒體渠道開展品牌傳播，打破傳統(tǒng)白酒的“年齡壁壘”；在國際化方面，將以東南亞、歐洲等華人聚集區(qū)為起點，逐步拓展海外市場，讓清香型白酒文化走向世界。而消費者精準服務(wù)則將貫穿三大戰(zhàn)略始終，通過建立消費者數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化服務(wù)流程等方式，實現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售”到“價值服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。

為保障四大發(fā)展主線的順利推進，汾酒管理層在業(yè)績會上提出“五個堅定不移”的營銷工作綱領(lǐng)，為2026年的經(jīng)營發(fā)展劃定清晰路徑：

一是堅定不移地優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升發(fā)展勢能。面對當前行業(yè)普遍存在的庫存壓力，汾酒將通過精準調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、加強渠道庫存監(jiān)測等方式，將庫存維持在合理水平，避免渠道壓貨導(dǎo)致的價格波動，讓市場發(fā)展更具可持續(xù)性。

二是堅定不移地穩(wěn)定價格體系，維護市場存量。正如管理層多次強調(diào)的，價格穩(wěn)定是品牌價值的核心體現(xiàn)，汾酒將通過加強價格管控、規(guī)范經(jīng)銷商行為等措施，確保各產(chǎn)品線價格穩(wěn)定，維護經(jīng)銷商與消費者的雙重利益。

三是堅定不移地抓好分級聚焦，拓展消費增量。在市場布局上聚焦長江以南等核心增量市場，在產(chǎn)品推廣上聚焦青花系列等核心產(chǎn)品，在渠道建設(shè)上聚焦優(yōu)質(zhì)終端，通過資源集中投放實現(xiàn)“單點突破、以點帶面”的發(fā)展效果。

四是堅定不移地推動線上線下協(xié)同發(fā)展。順應(yīng)消費渠道數(shù)字化趨勢，一方面優(yōu)化線下終端布局，提升消費者體驗；另一方面加大線上渠道投入，通過電商平臺、私域流量等渠道擴大品牌覆蓋，實現(xiàn)線上線下相互引流、相互賦能。

五是堅定不移地促進三大品牌合力發(fā)展。整合汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌資源，明確各自定位與發(fā)展重點，避免內(nèi)部同質(zhì)化競爭，形成“一體兩翼、協(xié)同發(fā)展”的品牌格局，提升整體品牌競爭力。

業(yè)內(nèi)分析認為，汾酒提出的“五個堅定不移”綱領(lǐng)，既立足當前行業(yè)調(diào)整期的實際挑戰(zhàn)，又著眼于品牌長期發(fā)展的核心需求，展現(xiàn)出公司在復(fù)雜市場環(huán)境中的戰(zhàn)略定力。在白酒行業(yè)筑底回升的關(guān)鍵階段，這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打、精準發(fā)力”的經(jīng)營策略，將有助于汾酒進一步鞏固行業(yè)地位，搶占未來發(fā)展的制高點。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，2026年白酒行業(yè)的調(diào)整仍將持續(xù)，但消費升級的長期趨勢不會改變，清香型白酒憑借口感純凈、適配場景廣泛等優(yōu)勢，有望獲得更大的市場份額。山西汾酒作為清香型白酒的龍頭企業(yè)，在業(yè)績會上釋放的一系列戰(zhàn)略信號，不僅為自身發(fā)展指明了方向，也為行業(yè)提供了寶貴的發(fā)展經(jīng)驗。隨著全國化2.0戰(zhàn)略的深入推進、價格體系的持續(xù)穩(wěn)定以及多維度增長極的逐步形成，山西汾酒有望在行業(yè)調(diào)整期中實現(xiàn)逆勢突圍。