“鳥(niǎo)”啞火了，“象”狂奔？

當(dāng)始祖鳥(niǎo)因一場(chǎng)煙花秀陷入爭(zhēng)議，戶外圈的身份象征似乎出現(xiàn)了一個(gè)短暫的“空窗期”。大家開(kāi)始期待，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)補(bǔ)位者。

很快，不少人將目光鎖定在戶外圈所崇尚的“一鳥(niǎo)二象三鼠”之一的“象”——來(lái)自瑞士的百年品牌MAMMUT（猛犸象）。

原因是它今年在中國(guó)門店擴(kuò)張加速。據(jù)有意思報(bào)告查詢猛犸象官方微信小程序MAMMUT1862，截至12月3日，猛犸象在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)61家?？晒?duì)比的是，始祖鳥(niǎo)中國(guó)門店截至2024年底有75家。

更值得關(guān)注的是，猛犸象方面向有意思報(bào)告獨(dú)家透露，預(yù)計(jì)到今年年底，僅本年度新開(kāi)門店數(shù)就將突破25家——這意味著猛犸象單年完成的門店增量，接近于它當(dāng)前總門店數(shù)的三分之一。

那么，這頭加速狂奔的“猛犸象”，有望成為下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”嗎？

為什么是猛犸象？

為什么說(shuō)猛犸象最有可能補(bǔ)位始祖鳥(niǎo)？

首先，從品牌根基來(lái)看，猛犸象并非市場(chǎng)新人。它成立于1862年，擁有超過(guò)160年的歷史，是源自瑞士的專業(yè)戶外品牌。

從繩索制造商到專業(yè)戶外服飾和裝備品牌，其產(chǎn)品線如今已覆蓋登山、攀巖、滑雪、徒步等領(lǐng)域。在戶外圈的“一鳥(niǎo)二象三鼠”江湖傳說(shuō)中，它長(zhǎng)期占據(jù)一席之地。

圖源：MAMMUT官網(wǎng)

其次，在核心產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)力方面，猛犸象最鮮明的標(biāo)簽是“軟殼鼻祖”。這一稱號(hào)源于其在20世紀(jì)80年代發(fā)明了世界上第一條軟殼褲，改變了戶外著裝的規(guī)則，將原本功能單一的硬殼防護(hù)與柔軟保暖層合二為一，開(kāi)創(chuàng)了“軟殼”這一全新品類。

圖源：MAMMUT猛犸象官方微博

這一品類，相較于核心優(yōu)勢(shì)在于極端環(huán)境防護(hù)的硬殼沖鋒衣來(lái)說(shuō)，透氣性和舒適性更佳，也更適合日常穿搭。而“輕度防護(hù)+高舒適性”的特點(diǎn)，覆蓋了通勤、周末露營(yíng)、短途徒步等高頻場(chǎng)景，天然具備“破圈”觸達(dá)大眾消費(fèi)群體的可能。

同時(shí)，價(jià)格定位進(jìn)一步夯實(shí)了其補(bǔ)位潛力。目前猛犸象主力產(chǎn)品價(jià)格帶集中在2000—4000元區(qū)間，雖屬高端范疇，但相較于始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒8000元以上、部分款式溢價(jià)上萬(wàn)元的明星硬殼產(chǎn)品，存在一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更容易被務(wù)實(shí)型高端消費(fèi)者接受。

圖源：MAMMUT猛犸象官方旗艦店

而這種潛力的真實(shí)性，通過(guò)猛犸象近年來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也能更直觀地印證。

據(jù)華麗志消息，猛犸象2023年中國(guó)區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)85%，2024年增幅進(jìn)一步攀升至97%，增速領(lǐng)跑高端戶外賽道。猛犸象方面對(duì)有意思報(bào)告獨(dú)家透露，到了2025年，其生意增幅仍超過(guò)80%。

猛犸象持續(xù)高速的增長(zhǎng)，讓“加速布局”成為順理成章的選擇。

今年為何按下加速鍵？

2025年，猛犸象在中國(guó)市場(chǎng)按下了“加速鍵”。

一方面體現(xiàn)在加速開(kāi)店，另一方面是簽下演員張若昀作為品牌全球代言人。

從猛犸象門店擴(kuò)張的針對(duì)性策略中，不難看出其搶占市場(chǎng)份額的明確訴求：在深圳灣萬(wàn)象城、上海嘉里中心等一線城市核心商圈門店主打品牌形象，承接被始祖鳥(niǎo)教育成熟的都市精英客群；在川藏、東北等戶外目的地開(kāi)店，則深耕專業(yè)場(chǎng)景，鞏固核心戶外愛(ài)好者的口碑基本盤。

圖源：MAMMUT猛犸象官方微博

而2025年4月，猛犸象正式宣布演員張若昀成為品牌全球代言人這一動(dòng)作，則標(biāo)志著品牌營(yíng)銷的升級(jí)破圈——從“專業(yè)圈層”向“大眾高端”的核心突破。

在代言人選擇上，作為專業(yè)戶外品牌的猛犸象，沒(méi)有選專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)員，而是選擇了具有較高國(guó)民度的明星，意圖清晰地向更廣泛的消費(fèi)人群滲透。

圖源：小紅書@MAMMUT猛犸象

事實(shí)上，猛犸象的突然發(fā)力，絕非偶然。這背后是中國(guó)戶外市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)、始祖鳥(niǎo)等戶外品牌的市場(chǎng)教育紅利，以及自身戰(zhàn)略調(diào)整后的底氣積累，多重因素共同催生了這場(chǎng)遲到的“上位”攻勢(shì)。

“如果一個(gè)品牌想成長(zhǎng)為全球性品牌，中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地?！泵歪锵笾袊?guó)區(qū)總經(jīng)理李博幾年前曾這樣表態(tài)。

而中國(guó)戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也早已不是秘密：據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合京東共同發(fā)布的《2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外沖鋒衣消費(fèi)白皮書》，2025年中國(guó)沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)287億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)18.5%。

從中高端戶外品牌，如On昂跑、HOKA、lululemon的銷售數(shù)據(jù)也能看出，這幾年它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和品質(zhì)的追求不斷提升，2000元以上的中高端沖鋒衣銷售額占比已達(dá)17%。這一增長(zhǎng)曲線與始祖鳥(niǎo)的“奢侈品化”轉(zhuǎn)型相契合。

更關(guān)鍵的是，始祖鳥(niǎo)前一陣子的“煙花秀”事件引發(fā)口碑波動(dòng)，雖未動(dòng)搖其核心市場(chǎng)地位，但也讓高端戶外市場(chǎng)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)缺口。

基于此，有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，這正是猛犸象選擇此時(shí)集中擴(kuò)張的重要原因——抓住對(duì)手戰(zhàn)略調(diào)整與口碑波動(dòng)的雙重節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速搶奪。

能成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)嗎？

盡管勢(shì)頭兇猛，也具備補(bǔ)位潛力，但要復(fù)制始祖鳥(niǎo)的成功，猛犸象仍面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首要問(wèn)題就是產(chǎn)品未能突破圈層，缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款與核心文化符號(hào)。

上海白領(lǐng)林薇看上了猛犸象一款2998元的軟殼外套，“手感比始祖鳥(niǎo)硬殼更親膚，設(shè)計(jì)更休閑”，但她仍在猶豫——“如果不是資深戶外朋友推薦，我可能還是會(huì)直奔隔壁的始祖鳥(niǎo)”。

猛犸象極限軟殼系列 | 圖源：MAMMUT 1862小程序

要明白，始祖鳥(niǎo)的成功核心是不僅是技術(shù)標(biāo)桿，更是高端圈層的“社交名片”，具備強(qiáng)大的身份象征意義；而猛犸象的Ultimate系軟殼雖在專業(yè)圈口碑不錯(cuò)，卻始終未能突破圈層限制，成為大眾認(rèn)知中的“標(biāo)志性產(chǎn)品”。

更關(guān)鍵的是，軟殼的價(jià)值感知門檻更高——硬殼自帶“戰(zhàn)甲”屬性，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，符號(hào)感直接，而軟殼的優(yōu)勢(shì)需要上身體驗(yàn)，難以形成強(qiáng)烈的身份符號(hào)。

一位戶外博主這樣評(píng)價(jià):“買始祖鳥(niǎo)是買社交名片，買猛犸象是買實(shí)用裝備，這就是認(rèn)知差異。”

圖源：小紅書@MAMMUT猛犸象

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，猛犸象面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，也比始祖鳥(niǎo)崛起時(shí)復(fù)雜得多?？梢哉f(shuō)是，前有強(qiáng)敵，后有群狼。

2025年，堪稱國(guó)際高端戶外品牌的入華“大年”，國(guó)際小眾品牌集體涌入。挪威國(guó)寶級(jí)品牌Norr?na（老人頭）、瑞典品牌Hagl?fs（火柴棍）等均加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

這些品牌同樣擁有深厚的歷史和專業(yè)底蘊(yùn)，且在細(xì)分領(lǐng)域各有擁躉，將直接分流高端客群。

同時(shí)，這些品牌背后，還站著中國(guó)運(yùn)營(yíng)商：Hagl?fs背后是李寧相關(guān)的資本，Norr?na背后是運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏，攀山鼠背后有三夫戶外。

這意味著，猛犸象不僅要與始祖鳥(niǎo)競(jìng)爭(zhēng)，還要與一群“背后有人”的國(guó)際品牌，爭(zhēng)奪有限的商場(chǎng)位置和消費(fèi)者心智。

而國(guó)產(chǎn)品牌也在向上突圍：以凱樂(lè)石、伯希和為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，正通過(guò)技術(shù)研發(fā)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)沖擊中高端市場(chǎng)。

猛犸象試圖在“專業(yè)”與“大眾”之間取得平衡，無(wú)疑是在艱難地走鋼絲。

這條擴(kuò)張之路從一開(kāi)始就暗藏取舍：固守專業(yè)，市場(chǎng)做不大；向商業(yè)化傾斜，又必然會(huì)有專業(yè)形象稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

而專業(yè)形象的稀釋，可能會(huì)導(dǎo)致其失去核心戶外用戶的信任。目前，已有戶外愛(ài)好者批評(píng)其產(chǎn)品“為了商業(yè)化磨平了棱角，失去了原有的特色”。

戶外裝備博主、徒步愛(ài)好者碧于藍(lán)對(duì)有意思報(bào)告直言：“過(guò)去叫‘騷象’，配色大膽鮮明，現(xiàn)在的猛犸象好像變得平庸?！?/p>

定位的模糊性，也會(huì)使得猛犸象陷入尷尬：“論專業(yè)極致，不及Norr?na或?qū)Ｗ⒓夹g(shù)的品牌；論都市時(shí)尚與商務(wù)通勤，又不如迪桑特、可隆等品牌精準(zhǔn)。”碧于藍(lán)補(bǔ)充道，這種“不上不下”的定位，無(wú)法讓猛犸象成為圈子里真實(shí)的、不可替代的需求。

“當(dāng)戶外屬性不夠極致，通勤風(fēng)格不夠商務(wù)，誰(shuí)還會(huì)選擇猛犸象？”碧于藍(lán)認(rèn)為，“那些厭煩了始祖鳥(niǎo)的人，想要的是更冷門、‘逼格’更高的品牌，而不是從一個(gè)熱門品牌換到另一個(gè)相對(duì)熱門的。”

所以，猛犸象能成為“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”嗎？

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，始祖鳥(niǎo)的成功是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，它抓住了戶外熱興起、中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)和社交媒介爆發(fā)的三重風(fēng)口，猛犸象想要復(fù)制這一成功，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

“但這并不意味著猛犸象沒(méi)有機(jī)會(huì)。”詹軍豪表示，中國(guó)戶外市場(chǎng)的成熟，正在催生更多細(xì)分需求，國(guó)內(nèi)上千萬(wàn)的高頻戶外人群對(duì)裝備功能性的需求尚未被充分滿足。

但要真正實(shí)現(xiàn)“上位”，猛犸象還需要找到屬于自己的中國(guó)解法。

作者：王涵藝

編輯：田納西