日前，在2025企業(yè)家博鰲論壇系列活動(dòng)上，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“華彬集團(tuán)”）旗下能量型維生素飲料品牌戰(zhàn)馬推出了主打“醒神好喝”的無(wú)糖含氣果味能量飲料系列新品，同時(shí)宣布品牌視覺(jué)與營(yíng)銷體系的全維度升級(jí)。

雙維煥新背后，不僅是華彬集團(tuán)對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者個(gè)性化、健康化的消費(fèi)趨勢(shì)的直接回應(yīng)，同時(shí)也是其對(duì)當(dāng)前能量飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)研判。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著中國(guó)能量飲料行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)需求發(fā)生深刻變革的背景下，戰(zhàn)馬的全線煥新，有望重塑華彬集團(tuán)在功能飲料的市場(chǎng)地位，為華彬集團(tuán)構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

迎合新趨勢(shì)

活動(dòng)上，戰(zhàn)馬全新推出了主打“醒神好喝”的無(wú)糖含氣果味能量飲料系列新品。

推出新品背后，年輕消費(fèi)者在要求產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之上，更注重"零負(fù)擔(dān)"的健康體驗(yàn)與成分透明，也期待產(chǎn)品能成為個(gè)人態(tài)度的表達(dá)。在此背景下，戰(zhàn)馬新品采用無(wú)糖的配方減輕消費(fèi)者的飲用負(fù)擔(dān)，同時(shí)，新品共有夏日檸檬、菠蘿西柚、清新檸檬、甜美白桃等六種口味，以多元口味的呈現(xiàn)豐富了消費(fèi)者能量飲料的選擇。

為迎合當(dāng)前年輕消費(fèi)者喜愛(ài)嘗試新鮮事物的心理，戰(zhàn)馬新品同步推出采用"多巴胺色彩"的新包裝，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)飲料顏值與個(gè)人情緒價(jià)值滿足的追求。

關(guān)于戰(zhàn)馬煥新的核心背景與根本動(dòng)因，華彬快消品集團(tuán)營(yíng)銷執(zhí)行總裁李建軍指出，年輕一代消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)能量補(bǔ)給，追求“零負(fù)擔(dān)”暢爽，要求配方簡(jiǎn)單、成分健康；圈層化、個(gè)性化需求爆發(fā)，愿意為新口味、新體驗(yàn)買單；同時(shí)，品牌社交屬性需求凸顯。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)無(wú)糖飲料規(guī)模增長(zhǎng)至約227億元；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，愉悅心情/取悅自己占比達(dá)42%；低度潮飲品類的多元化發(fā)展，預(yù)計(jì)5年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)30%?？梢钥吹?，新一代消費(fèi)者追求零負(fù)擔(dān)暢爽、成分簡(jiǎn)單透明且渴望通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行個(gè)性表達(dá)與社交分享的新需求，這為戰(zhàn)馬新品提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

此次選擇在企業(yè)家博鰲論壇十周年發(fā)布新品，旨在借助活動(dòng)和傳播大平臺(tái)詮釋戰(zhàn)馬的全新品牌價(jià)值理念?！拔覀兤诖愿p負(fù)擔(dān)、更爽口、更貼近日常的產(chǎn)品體驗(yàn)，為大家的每一次奔跑和挑戰(zhàn)加滿能量。”李建軍指出。

重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為最早將紅牛引入中國(guó)，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)功能飲料這一全新賽道的企業(yè)，華彬集團(tuán)在能量型飲料領(lǐng)域已積累起深厚的技術(shù)壁壘與行業(yè)洞察。

2017年3月，華彬集團(tuán)全新推出戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和創(chuàng)新研發(fā)，戰(zhàn)馬三年時(shí)間便成功晉升至國(guó)內(nèi)功能飲料品牌第二梯隊(duì)。華彬集團(tuán)方面表示，戰(zhàn)馬上市以來(lái)累計(jì)銷售已超過(guò)63億罐、終端網(wǎng)點(diǎn)突破100萬(wàn)家。

當(dāng)前，飲料行業(yè)處于深度變革期，消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，對(duì)飲料的口味、健康度、潮流性提出了更多要求。

在李建軍看來(lái)，健康、多元和社交需求成為目前快消品行業(yè)的三大新趨勢(shì)。像中國(guó)紅牛單一爆款產(chǎn)品打天下的情形很難再?gòu)?fù)制。在此背景下，強(qiáng)化旗下功能性飲料的口味創(chuàng)新與場(chǎng)景化適配，同時(shí)深入融入年輕群體喜愛(ài)的社交屬性與潮流表達(dá)是搶占年輕消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

在此次活動(dòng)上，華彬集團(tuán)宣布戰(zhàn)馬品牌全線煥新：摒棄了舊款產(chǎn)品的純紅色包裝，將戰(zhàn)馬主力的紅罐產(chǎn)品全線換裝為更具沖擊力和力量感的新包裝，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌符號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，口味與包裝的雙重?zé)ㄐ?，可以看到華彬集團(tuán)正重構(gòu)戰(zhàn)馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓能量飲料不再是功能性剛需品，更成為年輕人生活方式的載體。

在李建軍看來(lái)，此次戰(zhàn)馬的全面煥新，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，而是基于對(duì)年輕群體生活方式與價(jià)值觀的深度洞察，是對(duì)健康化、個(gè)性化、情感化新消費(fèi)范式的一次系統(tǒng)性回答?！拔覀兤诖?，通過(guò)這罐全新的戰(zhàn)馬，與億萬(wàn)中國(guó)年輕人及時(shí)代新生力量建立情感共鳴，共同擁抱并開啟一個(gè)充滿活力與可能性的新篇章。”李建軍表示。

華彬集團(tuán)方面透露，戰(zhàn)馬煥新包裝和新口味產(chǎn)品的首發(fā)陣地選擇在華南地區(qū)如廣州、深圳等城市上市。

注入強(qiáng)勁動(dòng)力

事實(shí)上，戰(zhàn)馬的煥新動(dòng)作，并非孤立的品牌行為，而是深度契合中國(guó)能量飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。中研普華最新發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)功能性飲料行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)投資方向咨詢報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持12%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2800億元。

伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，東鵬飲料、樂(lè)虎等品牌以多元產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展持續(xù)搶占能量飲料市場(chǎng)份額。而戰(zhàn)馬的全線煥新，有望重塑華彬集團(tuán)在功能飲料的市場(chǎng)地位，為華彬集團(tuán)構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

作為華彬集團(tuán)布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)的核心載體，戰(zhàn)馬自2017年上市以來(lái)就以電競(jìng)、潮流運(yùn)動(dòng)為核心營(yíng)銷場(chǎng)景。此次煥新后，品牌將進(jìn)一步深化圈層滲透。華彬集團(tuán)方面透露，戰(zhàn)馬新包裝在部分市場(chǎng)試銷后獲得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)和好評(píng)。

與此同時(shí)，戰(zhàn)馬的煥新與華彬集團(tuán)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略形成互補(bǔ)。中國(guó)紅牛作為華彬的核心支柱，主打經(jīng)典能量補(bǔ)給場(chǎng)景；戰(zhàn)馬則聚焦年輕群體的個(gè)性化、健康化需求，形成“經(jīng)典+創(chuàng)新”的產(chǎn)品組合。這種矩陣化布局可以覆蓋不同年齡層與場(chǎng)景的消費(fèi)需求，降低單一產(chǎn)品依賴風(fēng)險(xiǎn)。

從行業(yè)影響來(lái)看，戰(zhàn)馬的煥新動(dòng)作或?qū)⒓铀倌芰匡嬃闲袠I(yè)的創(chuàng)新迭代。長(zhǎng)期以來(lái)，能量飲料市場(chǎng)陷入“高糖+?；撬帷钡呐浞焦袒置?，戰(zhàn)馬的無(wú)糖含氣果味創(chuàng)新，為行業(yè)提供了新的產(chǎn)品研發(fā)思路，推動(dòng)含氣、果味、植物基等創(chuàng)新方向的發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于華彬集團(tuán)而言，戰(zhàn)馬的增長(zhǎng)將為其多元化戰(zhàn)略提供支撐，繼紅牛、芙絲水之后，形成又一核心增長(zhǎng)極；對(duì)于能量飲料行業(yè)而言，戰(zhàn)馬的全維煥新不僅是一次品牌升級(jí)，更是行業(yè)從“功能驅(qū)動(dòng)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。