從法國(guó)巴黎到美國(guó)洛杉磯，如今全世界年輕女孩的衣柜，正在被中國(guó)的女裝品牌填滿。

SHEIN（希音），一個(gè)從中國(guó)走向世界的跨境電商企業(yè)，在美國(guó)千禧一代中，它的影響力與ChatGPT齊名。

過去的十多年間，SHEIN將ZARA、H&M等一眾知名快時(shí)尚品牌拉下神壇。

今年冬天，SHEIN正式入駐位于巴黎市中心的BHV百貨，開設(shè)了旗下第一家實(shí)體店。

開業(yè)當(dāng)天，出現(xiàn)了極具戲劇性的一幕——

商場(chǎng)門口，排列著兩條涇渭分明的隊(duì)伍：一邊是早早就開始排隊(duì)、迫不及待想沖進(jìn)店里購(gòu)物的消費(fèi)者；另一邊則是高喊抗議口號(hào)、集體抵制SHEIN的人群。

這場(chǎng)風(fēng)暴，遠(yuǎn)不止于街頭對(duì)峙。關(guān)于SHEIN的質(zhì)疑與爭(zhēng)論，席卷了法國(guó)的商界、政壇、媒體和公共討論。

矛盾的是，背負(fù)罵名的SHEIN，卻在線下門店開業(yè)的短短5天內(nèi)，吸引了超過5萬名顧客，熱度居高不下。

重重疑云隨之浮現(xiàn)：為什么一家中國(guó)電商，會(huì)在法國(guó)成為眾矢之的？為什么一個(gè)“人人喊打”的品牌，依然能夠大賣特賣？

中國(guó)制造，入駐巴黎市中心

11月5日，位于法國(guó)巴黎核心地段的瑪黑區(qū)，熱鬧非凡。

剛剛抵達(dá)瑪黑區(qū)里沃利大街的人們，很難不為眼前的景象而駐足——

站在左手邊的人們，手舉橫幅，高聲抗議，唾沫星子滿天飛；而與他們一街之隔的正對(duì)面，另一群人排出了一條綿延百米的長(zhǎng)龍，臉上充滿期待和躍躍欲試的神情。

“冰火兩重天”的中間，站著一群班味重得溢出屏幕的警察。抗議者不顧警方的阻攔，沖著正在排隊(duì)的人們隔空喊話，指責(zé)他們“毫無底線”。

更有甚者，直接懟臉輸出，將對(duì)方形容為“巴黎的恥辱”。

圖源：@駐法觀察

現(xiàn)場(chǎng)的火藥味十足，堪稱又一次諾曼底登陸。

如此陣仗，不是出于政壇風(fēng)云或街頭斗爭(zhēng)，僅僅是因?yàn)橐患业甑拈_業(yè)。

這家店，正是來自中國(guó)的電商巨頭SHEIN。

這一天，是SHEIN正式落地BHV百貨，在商場(chǎng)六樓開設(shè)第一家線下門店的日子。

SHEIN的入駐，瞬間引爆法國(guó)社會(huì)。要知道，在法國(guó)人心中，BHV不僅僅是一家高端時(shí)尚百貨商場(chǎng)——

從地理位置來看，它坐落在以濃厚的時(shí)尚、文藝氣息著稱的瑪黑區(qū)，而BHV大樓所在的位置，處于巴黎市中心，與市政廳對(duì)面相望。

就歷史意義而言，開業(yè)近170年的BHV，被視為法式工藝與創(chuàng)意精神的象征，是代表著品質(zhì)、優(yōu)雅和匠心的文化符號(hào)。

而SHEIN，恰恰站在這些被法國(guó)人引以為傲的價(jià)值的反面：它是一個(gè)專注于快時(shí)尚領(lǐng)域的電商平臺(tái)，店內(nèi)售賣的商品，具有廉價(jià)、大量、消耗的屬性。

掛著SHEIN招牌的BHV大樓

也許很多人會(huì)對(duì)“SHEIN”這個(gè)名字感到陌生。它創(chuàng)立于中國(guó)南京，供應(yīng)鏈在廣州，專做面向海外的生意。

在國(guó)際上，SHEIN早已名聲大噪——2021年，“德國(guó)之聲”發(fā)布的一則短片中，人們驚嘆于SHEIN的高效，“他們生產(chǎn)的速度，比我們滑動(dòng)手機(jī)屏幕的速度還快”。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一件衣服從設(shè)計(jì)、打樣到最終量產(chǎn)，通常需要耗費(fèi)一個(gè)月以上的時(shí)間。而SHEIN的服裝生產(chǎn)周期，是5至7天。

2015年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的SHEIN，用了不到十年的時(shí)間，一躍成為“超快時(shí)尚”的領(lǐng)頭羊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于ZARA、H&M等快時(shí)尚鼻祖。

當(dāng)這家主打低價(jià)、追求高效的中國(guó)品牌，搬進(jìn)法國(guó)人眼中與藝術(shù)審美和高端品位掛鉤的精神圣殿時(shí)，引發(fā)不滿，幾乎是必然的。

有網(wǎng)友進(jìn)行了本土化的類比：SHEIN入駐BHV，相當(dāng)于在SKP開兩元店、拼多多搬進(jìn)故宮。

代入以后，圍觀群眾們瞬間明白了法國(guó)人為何集體炸鍋。

憤怒不只出現(xiàn)在街頭。私營(yíng)認(rèn)證組織“法國(guó)原產(chǎn)地保證”的總裁在采訪中鄙夷地說，“SHEIN的目標(biāo)客戶是低收入家庭，但我們卻在BHV這個(gè)高消費(fèi)的圣殿里發(fā)現(xiàn)了它”。

第一家線下門店開業(yè)，SHEIN迎來的卻是罵聲與群嘲。而它所面臨的麻煩，遠(yuǎn)不止于此。

既恨又愛，邊罵邊買

事實(shí)上，自10月宣布即將入駐法國(guó)巴黎BHV的消息以來，SHEIN就一直處于風(fēng)口浪尖。

法國(guó)人之所以憤怒，不只是因?yàn)榈投似放七M(jìn)入高端商場(chǎng)。

快時(shí)尚行業(yè)一向因其對(duì)環(huán)境的污染和對(duì)人力的壓榨而備受詬病。奉行長(zhǎng)期主義、追求可持續(xù)發(fā)展的法國(guó)人，無法接受一家以“快”著稱的品牌，大張旗鼓地挺進(jìn)巴黎的心臟地帶。

巴黎市長(zhǎng)安妮·伊達(dá)爾戈公開表態(tài)，“巴黎市譴責(zé)快時(shí)尚品牌SHEIN在BHV的入駐”。她認(rèn)為，這件事有悖于巴黎的生態(tài)及社會(huì)目標(biāo)。

抵制SHEIN的聲浪，大得超乎想象。

超過10萬人以“巴黎值得比SHEIN更好的”的名義，在線發(fā)起聯(lián)名請(qǐng)?jiān)?，?qǐng)求BHV撤回決定；十余家品牌紛紛從BHV撤柜，以此和SHEIN劃清界限，表明反對(duì)態(tài)度。

近14萬名網(wǎng)民發(fā)起聯(lián)名，抵制SHEIN入駐BHV

對(duì)SHEIN來說，首店開業(yè)本是一樁好事，結(jié)果卻成了紛擾不斷的多事之秋。

在實(shí)體店即將開業(yè)之際，法國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)向有關(guān)部門舉報(bào)，SHEIN平臺(tái)上的第三方賣家，涉嫌銷售“外形酷似兒童”的性愛玩偶，這使民眾的抵制情緒再次攀升。

SHEIN開業(yè)的前一天，大名鼎鼎的老佛爺百貨，因?yàn)椤皯?zhàn)略分歧”，宣布終止與BHV的母公司Société des Grands Magasins（SGM）的合作關(guān)系。

開業(yè)當(dāng)天，反對(duì)的人群擠滿大街；幾個(gè)小時(shí)以后，法國(guó)政府因?yàn)椤靶詯弁媾肌币皇?，暫時(shí)啟動(dòng)了對(duì)SHEIN在線業(yè)務(wù)的封禁程序。

然而，與高漲的怒火同時(shí)出現(xiàn)的，是另一幅完全相反的景象——

在群情激憤的控訴聲中，大批消費(fèi)者依舊雷打不動(dòng)地涌進(jìn)BHV六樓。來來往往的人們，幾乎人手一個(gè)印著“SHEIN”字樣的購(gòu)物袋。

11月10日，SGM集團(tuán)的首席執(zhí)行官發(fā)帖稱，SHEIN在5天之內(nèi)，吸引了超過5萬名顧客前來參觀，“它讓巴黎商業(yè)的心臟跳動(dòng)”。

抵制與擁戴平分秋色，這種分裂令人困惑：對(duì)SHEIN既恨又愛、邊罵邊買的法國(guó)人，究竟在想什么？

難以負(fù)擔(dān)的時(shí)尚

在實(shí)體店落成以前，“人人喊打”的SHEIN，早已悄悄擠滿海外人民的衣柜。

“洋抖”TikTok上，經(jīng)常出現(xiàn)這類視頻：一位年輕女性對(duì)著鏡頭展示她最新購(gòu)入的滿滿一大箱衣物，接著逐一試穿、華麗變身。

這些視頻共同的主題，是“SHEINHAUL”（SHEIN戰(zhàn)利品）。根據(jù)Women’s Wear Daily的報(bào)道，在TikTok瀏覽量最高的50條服裝家居類開箱視頻中，SHEIN的商品出現(xiàn)占比高達(dá)42%。該平臺(tái)上的“SHEIN”話題標(biāo)簽，擁有數(shù)百億的觀看量。

線上的現(xiàn)象級(jí)火爆，也延續(xù)到了線下。即便SHEIN飽受爭(zhēng)議，但巴黎實(shí)體店開業(yè)以后，店門外仍然排出了一連串S型隊(duì)伍，領(lǐng)號(hào)才能入場(chǎng)。

法國(guó)人一邊痛罵SHEIN，一邊卻偷偷下單的原因，無外乎是兩個(gè)字：便宜。

電商巨頭SHEIN，完美貼合于“快時(shí)尚”的基本定義：快速生產(chǎn)、快速上架、價(jià)格低廉、緊追潮流。

上世紀(jì)90年代，ZARA、Forever 21等品牌掀起快時(shí)尚風(fēng)潮，以“一年五十二季”的上新速度，顛覆了原本只分為“春夏”和“秋冬”兩季的時(shí)尚行業(yè)。

而如今，異軍突起的SHEIN、Temu等線上品牌，運(yùn)用算法精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下流行的元素，在短短幾天內(nèi)將衣服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并上架，成為“超快時(shí)尚”（Ultra-fast fashion）的代表：SHEIN的生產(chǎn)速度，比快時(shí)尚的發(fā)明者ZARA，還要快上一倍。

紀(jì)錄片《真正的成本》

SHEIN成為超快時(shí)尚巨頭的秘訣，在于其“小單快返”的商業(yè)模式——

所有的新款服飾，先小批量生產(chǎn)，觀察市場(chǎng)的反饋，賣得好的保留，快速加單補(bǔ)貨，賣得差的停產(chǎn)，也不至于虧損太多

這種商業(yè)模式，不僅能精準(zhǔn)地投顧客所好、響應(yīng)流行趨勢(shì)，還能減輕庫存壓力與生產(chǎn)成本，從供應(yīng)鏈反哺品牌端。

得益于國(guó)內(nèi)高效的供應(yīng)鏈和利好的關(guān)稅政策，SHEIN的價(jià)格保持在極低的水準(zhǔn)，單品售價(jià)低至個(gè)位數(shù)（人民幣70元以內(nèi)），是名副其實(shí)的“白菜價(jià)”。

在歐美國(guó)家，即便是ZARA、H&M這樣的平價(jià)快時(shí)尚品牌，通常來說，一件衣服的價(jià)格也在30至70美元（人民幣210元至490元）之間。

如今全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，物美價(jià)廉、款式眾多的SHEIN，成為許多對(duì)購(gòu)買衣物感到吃力的人們的心頭好——

SHEIN的存在，意味著她們?cè)陬A(yù)算不多的情況下，還能擁有“捉襟見肘”以外的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)的SHEIN線上商城，月活躍用戶高達(dá)2700萬，而法國(guó)的總?cè)丝冢挥?800多萬人。也就是說，每三個(gè)法國(guó)人中，就可能有一人在SHEIN消費(fèi)過。

SHEIN的火熱，不只局限于法國(guó)。2025年1月，SHEIN成為全球訪問量最大的服裝和時(shí)尚類購(gòu)物網(wǎng)站，其網(wǎng)站月訪問量甚至高于第二名和第三名的總和。

平價(jià)乃至廉價(jià)的SHEIN，代表著一種“人人都負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”。

那些集合了法式工藝和可持續(xù)發(fā)展理念、做工精美的服裝固然很好，但它的價(jià)格，往往使人望而卻步。有消費(fèi)者表示，“我不想花一周的工資在法國(guó)制造的衣服上”。

TikTok網(wǎng)紅Drew Afualo，在回應(yīng)與SHEIN合作而受到的批評(píng)時(shí)說道，“不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)得起可持續(xù)購(gòu)物，可持續(xù)時(shí)尚是一種特權(quán)”。

認(rèn)可“快時(shí)尚對(duì)環(huán)境造成了負(fù)擔(dān)”，同時(shí)卻知行不一地涌進(jìn)快時(shí)尚品牌門店的人，比比皆是。這也在所難免：一個(gè)對(duì)生活起居的基本消費(fèi)感到為難的人，根本無力去關(guān)心堆積在阿塔卡馬沙漠上的快時(shí)尚垃圾。

畢竟，比起明碼標(biāo)價(jià)的環(huán)保理念，唾手可得的實(shí)惠衣物，顯然離他們更近。

服裝之外

不論如何，SHEIN的持續(xù)火爆，至少能夠說明，它在一定程度上滿足了法國(guó)人的需求：

它回應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)走低的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于那些并不缺錢的人來說，它也實(shí)現(xiàn)了“在同樣的價(jià)格下，買到更多款式，擁有更多選擇”的欲望。

正如一件衣服從來不是簡(jiǎn)單的紡織物組合，人們購(gòu)買衣物的行為，也不只是一次單純的消費(fèi)，而是影射了這個(gè)人的生活方式、經(jīng)濟(jì)水平，以及她在社會(huì)中所處的位置。

也就是說，超快時(shí)尚走紅的部分原因，深嵌在當(dāng)代人的經(jīng)濟(jì)壓力、社交文化與價(jià)值觀念的夾縫中。

在更宏觀的層面，圍繞SHEIN的抵制聲浪，也遠(yuǎn)比表面復(fù)雜。

今年6月，法國(guó)參議院通過了《反快時(shí)尚法案》，該法案旨在遏制SHEIN、Temu等“超快時(shí)尚”品牌的服裝生產(chǎn)模式，以減少其對(duì)環(huán)境造成的負(fù)擔(dān)。

然而，這份為保護(hù)環(huán)境而生的新法案，唯獨(dú)將矛頭瞄準(zhǔn)SHEIN和Temu這兩個(gè)來自中國(guó)的品牌，卻對(duì)ZARA、H&M等歐洲快時(shí)尚品牌網(wǎng)開一面。

我們始終說不清，那股從法國(guó)官方蔓延至普通民眾的怒火，有多少是出于對(duì)環(huán)保的關(guān)切，又有多少來自對(duì)外國(guó)品牌涌入本土市場(chǎng)的防備，以及對(duì)電商平臺(tái)崛起、實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰落所帶來的，固有的傳統(tǒng)與秩序被沖擊的恐慌？

人們想要維護(hù)更可持續(xù)的未來，也希望本國(guó)產(chǎn)業(yè)不被擠壓，但與此同時(shí)，他們又不得不面對(duì)窘迫的現(xiàn)實(shí)處境。理念與生活，并不是總能統(tǒng)一。

理不清的矛盾，被推上公堂。據(jù)彭博新聞社報(bào)道，“SHEIN在法遭暫?！币话?，將于本月作出裁決。

此外，SHEIN還面臨著法國(guó)12家行業(yè)協(xié)會(huì)與上百家本土品牌聯(lián)合發(fā)起的集體訴訟，它被指控“通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊法國(guó)市場(chǎng)”。

SHEIN在法國(guó)將何去何從，結(jié)果尚未可知。

道德與時(shí)尚、倫理與經(jīng)濟(jì)、全球化浪潮與本土產(chǎn)業(yè)保護(hù)之間的矛盾，不會(huì)因此停止。

而那些無法調(diào)和的矛盾，最終都落在一次次消費(fèi)和穿搭選擇中，由每一個(gè)普通人來買單。