作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

在其他民營(yíng)企業(yè)還在困于二代接班的問(wèn)題，海瀾之家的二代已經(jīng)熱火朝天地干了起來(lái)。

“互聯(lián)網(wǎng)就是‘抽象’，搞抽象才會(huì)有流量，一本正經(jīng)發(fā)工作內(nèi)容沒(méi)人愿意看?！弊罱?，海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸在抖音直播中這句直白的話，沖上熱搜。

視頻里的他穿著自家品牌的花襯衫，時(shí)而模仿韓劇《眼淚女王》名場(chǎng)面，時(shí)而跟著BGM跳科目三，與父輩企業(yè)家嚴(yán)肅的形象形成強(qiáng)烈反差。

自周立宸2020年底接班董事長(zhǎng)后，這位85后少帥帶領(lǐng)海瀾之家開啟了全面的突圍之路。

最近，海瀾之家啟動(dòng)赴港上市，還跨界瓶裝飲用水賽道，動(dòng)作頻頻背后映射著這家老牌民營(yíng)企業(yè)的焦慮與野心。

“搞抽象”出圈的少帥

打開周立宸的抖音賬號(hào)，簡(jiǎn)直像個(gè)“內(nèi)容雜貨鋪”?！俺橄蟾阈Α薄罢芰縱log”“運(yùn)動(dòng)打卡”“音樂(lè)”四大系列輪番上陣。

他會(huì)頂著亂發(fā)比耶拍“迷惑行為”短視頻，也會(huì)穿著海瀾之家新款大衣復(fù)刻韓劇經(jīng)典橋段。

這種“放下身段”的營(yíng)銷方式，與海瀾之家過(guò)去依賴央視廣告和中年明星代言的策略截然不同。

近日，周立宸進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的直播，在直播過(guò)程中，他談及外界關(guān)注的“抽象”風(fēng)格問(wèn)題，解釋稱自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)其實(shí)非常認(rèn)真，但考慮到互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，內(nèi)容若不具趣味性或獨(dú)特表達(dá)方式，難以獲得關(guān)注。

公開信息顯示，周立宸出生于1988年，2010年從清華大學(xué)金融專業(yè)畢業(yè)后，他并未直接進(jìn)入家族企業(yè)，而是在上海一家股權(quán)投資基金歷練兩年，積累商業(yè)洞察力。

2012年回歸海瀾后，從廣告板塊起步，陸續(xù)接管信息中心、商品中心、電子商務(wù)等核心部門，逐步熟悉業(yè)務(wù)。2017年出任集團(tuán)總裁，2020年底正式接任董事長(zhǎng)，開啟企業(yè)新一代管理時(shí)代。

和他父親不同，周立宸更愿意主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言打破外界對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的刻板印象。

據(jù)了解，周立宸的個(gè)人抖音號(hào)上線三個(gè)月以來(lái)，已積累超過(guò)三十萬(wàn)粉絲。

二代接班不易

2020年11月25日，32歲的周立宸正式接過(guò)父親周建平手中的董事長(zhǎng)權(quán)杖，成為海瀾之家歷史上第二位掌舵人。

但這份交接書的背后，是多重危機(jī)疊加的“燙手山芋”。

據(jù)海瀾之家2020年年度報(bào)告，受疫情沖擊與消費(fèi)升級(jí)雙重影響，公司當(dāng)年?duì)I收179.59億元，同比下滑18.26%；歸母凈利潤(rùn)17.85億元，同比暴跌44.42%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大年度跌幅。

線下門店的經(jīng)營(yíng)壓力尤為凸顯，2020年海瀾之家關(guān)閉了超500家門店，關(guān)店數(shù)量創(chuàng)近十年新高。

更棘手的是庫(kù)存問(wèn)題，2020年末公司存貨金額高達(dá)90.58億元，占總資產(chǎn)的比重超過(guò)30%。

“一代人有一代人的長(zhǎng)征”，這是周立宸接棒時(shí)的公開表態(tài)。五年來(lái)，他不斷推動(dòng)變革，核心舉措均有明確數(shù)據(jù)支撐。

在品牌戰(zhàn)略上，2021年主導(dǎo)公司更名并啟動(dòng)“多品牌矩陣”，孵化職場(chǎng)女裝OVV、收購(gòu)嬰童品牌英氏YeeHoO。

三季報(bào)顯示，海瀾之家其他品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增加37.19%，雖仍依賴主品牌但已顯突破。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為破局關(guān)鍵。海瀾云服智能工廠建設(shè)后，實(shí)現(xiàn)足不出戶七天交付的個(gè)性化定制服務(wù)—1天下單，4天制作，2天送達(dá)。工廠實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率提升23%、面料利用率提高至89%，遠(yuǎn)超于行業(yè)一般水平的60%。

渠道改革方面，線上營(yíng)收占比從2020年的14.8%躍升至2025年三季度的20.42%，抖音單渠道年銷售額突破25億元；線下則“砍加盟擴(kuò)直營(yíng)”，直營(yíng)門店從2020年的832家增至2025年三季度的1583家，雖加盟店凈關(guān)264家，但整體渠道掌控力顯著提升。

流量能破海瀾之家的局嗎？

周立宸的“抽象”實(shí)驗(yàn)收獲了流量掌聲，但靠流量吸睛，能否破解海瀾之家積淀多年的發(fā)展困局嗎？

10月31日，海瀾之家發(fā)布的2025年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%；扣非凈利潤(rùn)18.16億元，同比增長(zhǎng)3.86%。

光鮮數(shù)據(jù)背后，庫(kù)存這只“灰犀?！比晕催h(yuǎn)離。

為了維持業(yè)績(jī)規(guī)模，海瀾之家存貨額度長(zhǎng)期以高位運(yùn)行，從2020年至2024年公司存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元、119.87元。

赴港上市的動(dòng)作若落地，或?qū)楹懼易⑷朕D(zhuǎn)型所需的資金，但港股市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的估值邏輯更為理性，公司需要用更持續(xù)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)證明“年輕化+數(shù)字化”戰(zhàn)略的可行性。

跨界瓶裝飲用水賽道則引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)資源分散的討論——服裝主業(yè)的庫(kù)存、渠道問(wèn)題尚未完全解決，新賽道的品牌認(rèn)知度和供應(yīng)鏈搭建都需從零開始，若不能找到與服裝業(yè)務(wù)的協(xié)同點(diǎn)（如品牌聯(lián)名、渠道共享），反而可能分散管理層精力。

對(duì)周立宸來(lái)說(shuō)，接班五年的變革讓海瀾之家止住了下滑趨勢(shì)，但要真正破局，還需在供應(yīng)鏈柔性化、品牌矩陣深度、渠道協(xié)同效率上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

對(duì)于海瀾之家這樣的老牌企業(yè)而言，市場(chǎng)需要給予的，不僅是對(duì)“抽象營(yíng)銷”的關(guān)注，更是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型耐心的等待。