作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

一個時(shí)代有一個時(shí)代的口服液。

從“今年過節(jié)不收禮”的腦白金，到保溫杯里泡枸杞，如今輪到金黃色的姜黃飲站上C位。

包裝在變，場景在變，商家遞過來的那套健康神話，套路卻從不過時(shí)。

最近幾個月，這抹亮晃晃的黃色，正以前所未有的速度，從超市貨架入侵到都市白領(lǐng)的辦公桌。

喝它，成了一種不言自明的生活態(tài)度。

1

一口“黃金”，到底什么來頭？

說起姜黃，你可能陌生，但它的味道你絕對嘗過。

沒錯，咖喱里那股濃郁、帶著些許辛辣的獨(dú)特風(fēng)味和金黃色澤，主要就來自姜黃。

在印度阿育吠陀醫(yī)學(xué)和咱們中醫(yī)里，它確實(shí)有點(diǎn)歷史，被認(rèn)為能活血、行氣、止痛。

姜黃和生姜算是遠(yuǎn)方親戚，但質(zhì)地更硬，顏色橙紅。

圖源：小紅書

本質(zhì)上，它就是個藥食同源的食材，老祖宗用它，更多是治未病和輔助調(diào)理。

可現(xiàn)在它不一樣了，它被尊稱為“植物黃金”。

商家把它從燉肉的調(diào)料罐里請出來，兌上檸檬、蜂蜜、生姜，用個什么HPP超高壓冷殺菌技術(shù)一處理，然后裝進(jìn)一個精致的小瓶子里，貼上“抗炎”、“養(yǎng)生”、“提升免疫力”的時(shí)髦標(biāo)簽，身價(jià)立刻就不菲了。

這股風(fēng)有多大？

你去盒馬鮮生看看，那款100毫升的HPP姜黃生姜檸檬汁，標(biāo)價(jià)8.9元，經(jīng)常被擺在冷藏柜最顯眼的位置，旁邊300毫升的普通果汁打折后才賣7塊多。

圖源：盒馬

就這，還動不動就“補(bǔ)貨中”。

而且，盒馬這款已經(jīng)是性價(jià)比擔(dān)當(dāng)了。

小紅書上爆火的So Acai，一瓶50毫升，敢賣16.7元。

健康品牌有樂島，60毫升的小瓶，折合下來一瓶也要10塊錢。

圖源：小紅書/淘寶截圖

它們共同的特點(diǎn)，除了貴，就是小，小到你兩口就能喝完，美其名曰方便攜帶、一次喝完剛剛好。

此外，山姆會員店也開賣姜黃檸檬液，連運(yùn)動品牌邁勝、燕麥奶巨頭OATLY都來湊熱鬧，推出自己的姜黃飲。

這陣勢，不知道的還以為發(fā)現(xiàn)了什么人間仙露。

2

又貴又難喝，憑什么讓人上頭？

意思的是，幾乎所有喝過姜黃飲的人都會吐槽它的味道，“辣嗓子”、“一股八角桂皮味”、“根本下不去第二口”。

有網(wǎng)友自嘲：“我騙自己是橙汁�！�

價(jià)格不菲，口感勸退，那到底是什么力量，支撐著大家折磨喉嚨、心甘情愿地掏腰包？

答案就寫在那些精心設(shè)計(jì)的宣傳語里：“藥食同源食材”、“植物黃金”、“天然抗炎劑”。

這幾個詞，精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代都市人，尤其是中產(chǎn)階層的集體焦慮。

想想看，熬夜加班后的憔悴，外賣重油鹽帶來的負(fù)擔(dān)，還有那總也減不下去的腰腹贅肉……

我們總覺得身體里有一把小火在悶燒，一種說不清道不明的炎癥。

這時(shí)候，商家告訴你，只需每天一小瓶，就能撲滅炎癥，修復(fù)身體，這種“便捷式養(yǎng)生”的誘惑，誰能輕易拒絕？

專家說，這叫“治未病”。而消費(fèi)者覺得，這叫“花了錢，我心里就踏實(shí)了”。

于是，姜黃飲不再是一瓶簡單的飲料，它成了健康生活的入場券，是忙碌生活中對自己最后的溫柔犒賞。

喝下去的那一刻，仿佛不僅攝入了營養(yǎng)，更完成了一次積極的心理暗示：看，我在努力地愛自己。

3

“抗炎”美夢，與“糖分刺客”的現(xiàn)實(shí)

然而，當(dāng)我們撥開這些溫暖的營銷濾鏡，用稍微理性一點(diǎn)的眼光看看配料表和科學(xué)事實(shí)，畫面就沒那么美好了。

首先，那個被捧上神壇的“抗炎”核心——姜黃素，在天然姜黃里的含量其實(shí)很低，大約只有3%左右。

你想靠喝幾口飲料就達(dá)到研究中起作用的劑量（動輒幾百到幾千毫克），簡直是天方夜譚。

圖源：小紅書

更殘酷的是，姜黃素本身在人身體里很難被吸收，代謝得又快，可以說是“穿腸過”，留不下多少。

有專家說得挺直白：姜黃飲的走紅就是個市場現(xiàn)象，飲料不是保健品，別抱太高期待。

說白了，你喝進(jìn)去的，主要是一種“感覺”，一種“我在養(yǎng)生”的儀式感。

比效果存疑更扎心的，是它“糖分刺客”的真面目。

別看這些瓶子小巧精致，里面隱藏的糖可一點(diǎn)也不少。

有媒體扒過，山姆某款姜黃檸檬液，每100毫升的含糖量竟然高達(dá)32克。

圖源：山姆

盒馬那款也好不到哪兒去，一瓶的含糖量接近20克。

這是什么概念？

我們來做個對比。一罐330毫升的可樂，含糖量大約是35克。

也就是說，你喝下一瓶100毫升的“健康”姜黃飲，攝入的糖分幾乎抵得上大半罐可樂。

《中國居民膳食指南》的建議是，成年人每天添加糖攝入最好控制在25克以下，不超過50克。

一瓶姜黃飲下肚，你今天的健康糖配額就已經(jīng)見底，甚至超標(biāo)了。

圖源：小紅書

最具諷刺意味的一幕來了：我們?yōu)榱恕翱寡住倍M(fèi)它，但現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)早已明確，過量的糖分?jǐn)z入，本身就是引發(fā)身體慢性炎癥的一個重要因素。

這簡直成了一個黑色幽默，本想用姜黃飲來“滅火”，結(jié)果可能因?yàn)槔锩娴奶翘�，反而給身體“火上澆油”。

這讓人想起哲學(xué)家安·蘭德的一句話：“財(cái)富觀和人生觀的分裂，是當(dāng)代人最大的精神危機(jī)�！�

我們一邊為健康焦慮付費(fèi)，一邊又吞下名為“健康”的糖衣炮彈，這種分裂與矛盾，正是姜黃飲們大行其道的土壤。

4

超級食物的輪回

我們到底在為什么買單？

姜黃飲不是第一個，也絕不會是最后一個。

你看這些年，餐桌上刮過多少陣超級食物的風(fēng)？

羽衣甘藍(lán)，打著抗氧化、維生素之王的旗號，從喂兔子的菜葉子變成沙拉店的頭牌；牛油果，憑借“健康脂肪”的概念，從無人問津變成brunch標(biāo)配；還有巴西莓粉、生可可粉，哪個不是被捧得神乎其神。

圖源：小紅書

它們有沒有營養(yǎng)？有的。

但它們真的神奇到能“逆天改命”嗎？那倒未必。

這背后是一套完整的營銷邏輯。發(fā)掘一種有潛力（通常帶有異域或古老色彩）的食材，用科研報(bào)告中某些初步的“可能性”大做文章，包裝成解決現(xiàn)代人健康焦慮的神奇方案，然后通過社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容轟炸和場景塑造。

最后，它就不再是一種食物，而成了一種生活方式標(biāo)志、一個社交貨幣。

商家拿捏的，正是中產(chǎn)階層那種“對自己好一點(diǎn)”、“為健康投資”的焦慮又迫切的心理。

我們工作已經(jīng)這么累了，身體好像越來越脆皮，總得做點(diǎn)什么來補(bǔ)救吧？

花錢買便捷、買安慰、買一個“我在認(rèn)真養(yǎng)生”的心理暗示。

至于實(shí)際效果，反倒成了最次要的東西。

這是一個徹頭徹尾的“一個愿打，一個愿挨”的市場。愿打者，深諳敘事之道；愿挨者，急需情緒解藥。

所以，下次當(dāng)你拿起一瓶又貴又難喝的姜黃飲，或任何一種被吹得神乎其神的超級食物時(shí)，或許可以暫停一下。

問問自己：我買的究竟是什么？是實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)，還是一個緩解焦慮的心理安慰，抑或只是一張通往某個“健康俱樂部”的虛擬門票？

真正的健康，從來不是靠某種單一昂貴的食物就能一蹴而就的魔法。

它藏在一日三餐的均衡搭配里，藏在規(guī)律作息和堅(jiān)持運(yùn)動中，更藏在對消費(fèi)主義話術(shù)保持清醒的頭腦里。

畢竟，你的身體，不應(yīng)該成為任何一場營銷風(fēng)潮的跑馬場。

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