當互聯(lián)網(wǎng)公關“特種兵”遇上造車新勢力：楊繼斌加盟理想背后的行業(yè)暗戰(zhàn)

2025年12月8日，前字節(jié)跳動公關總監(jiān)楊繼斌朋友圈一句“本月正式加入理想汽車”，沒有職位官宣，沒有豪言壯語，卻像一顆精準投向新能源汽車行業(yè)的深水炸彈。半小時內(nèi)，話題閱讀量破億，車企公關群里“誰挖到下一個大神”的討論刷屏，連特斯拉中國區(qū)總裁都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)這條消息——在新能源汽車滲透率突破60%、年銷量逼近3000萬輛的2025年，一場看不見硝煙的“公關軍備競賽”，正隨著這位“頭騰大戰(zhàn)操盤手”的入局，悄然拉開序幕。

一、從“流量戰(zhàn)場”到“品牌深水區(qū)”：楊繼斌的價值不止于“救火”

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，楊繼斌的名字與“硬仗”綁定。2018年頭騰大戰(zhàn)最激烈時，他作為字節(jié)公關核心成員，帶領團隊在短視頻版權爭議、用戶數(shù)據(jù)安全質(zhì)疑等輿論風暴中構建防御體系，最終幫助抖音在巨頭圍剿下實現(xiàn)用戶破億。一位接近字節(jié)的人士曾評價：“他擅長把‘被動挨打’變成‘價值輸出’，在輿論漩渦里找到品牌生長的縫隙。”

這種能力，正是當下新能源車企最急需的“稀缺品”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車行業(yè)輿情事件達127起，較2020年增長320%，其中因產(chǎn)品爭議（如續(xù)航虛標、安全隱患）引發(fā)的負面聲量占比68%。理想汽車雖以“家庭用戶”定位穩(wěn)居新勢力銷量前三，但2024年因L9懸架斷裂、MEGA續(xù)航爭議等事件，品牌好感度一度下滑12個百分點（來源：汽車之家《2024新能源品牌健康度報告》）。此時引入楊繼斌，顯然不是簡單的“危機公關”，而是要搭建從“用戶溝通”到“價值觀輸出”的系統(tǒng)化品牌基建。

值得注意的是，楊繼斌年初已從字節(jié)公關部轉(zhuǎn)為顧問，這段“過渡期”恰好與理想汽車的品牌升級節(jié)點重合。2025年理想啟動“科技平權”戰(zhàn)略，計劃將高端車型技術下放至20萬元級市場，必然面臨“品牌溢價稀釋”的質(zhì)疑。參考字節(jié)在短視頻領域從“工具”到“文化符號”的品牌躍遷路徑，楊繼斌或許能幫理想在“技術普惠”與“高端形象”之間找到平衡點——這正是互聯(lián)網(wǎng)公關“從流量運營到心智占領”的核心能力遷移。

二、互聯(lián)網(wǎng)人才“下凡”造車：一場雙向奔赴的必然

楊繼斌的跨界不是孤例。脈脈《2025人才流動報告》顯示，2024年互聯(lián)網(wǎng)大廠人才流向新能源行業(yè)的比例同比增長72%，其中公關、品牌崗位需求增速達115%。這種流動背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂與實體行業(yè)品牌覺醒的雙重驅(qū)動。

字節(jié)跳動2024年廣告收入增速降至15%，創(chuàng)歷史新低，而新能源汽車行業(yè)營銷費用卻以年均45%的速度增長（來源：CTR媒介智訊）。當互聯(lián)網(wǎng)從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，實體行業(yè)成為新的“人才沉淀池”。對楊繼斌們而言，新能源汽車不僅是“更大的舞臺”，更是“更復雜的考場”——這里的用戶決策鏈路更長（平均決策周期45天）、技術專業(yè)性更強（電池、智能駕駛術語壁壘高）、輿論場更分散（從微博到汽車之家、懂車帝等垂直社區(qū)），對公關的要求從“快速響應”升級為“深度溝通”。

而對理想這樣的車企來說，互聯(lián)網(wǎng)人才帶來的是“降維打擊”式的品牌方法論。字節(jié)擅長的“用戶畫像精細化運營”，可以幫理想把“家庭用戶”定位拆解為“二胎父母”“三代同堂”等細分場景，在社區(qū)運營、用戶故事傳播上更精準；抖音的“熱點預判-快速生產(chǎn)-多平臺分發(fā)”模式，可能讓理想在新車發(fā)布、技術解讀時實現(xiàn)“破圈傳播”。正如一位理想內(nèi)部人士透露：“我們?nèi)钡牟皇羌夹g，是讓技術被用戶‘感知’的能力?！?/p>

三、新能源進入“品牌戰(zhàn)國時代”：公關從“配角”變“主角”

楊繼斌的加盟，本質(zhì)上是新能源汽車行業(yè)競爭邏輯的折射——當電池技術趨同（2025年主流車企續(xù)航普遍突破800公里）、智能駕駛進入“L4前夜”（法規(guī)滯后于技術），品牌認知成為新的“勝負手”。

2024年，蔚來以“用戶企業(yè)”標簽實現(xiàn)品牌溢價超30%（同配置車型比競品貴5萬元仍熱銷）；小鵬靠“科技極客”形象在男性用戶中滲透率達68%（來源：J.D. Power）。這些案例證明，品牌不僅是“錦上添花”，更是“生存必需”。理想過去依賴“產(chǎn)品定義”（如六座SUV）打開市場，但當競品紛紛跟進，就需要用“品牌差異化”筑高護城河。楊繼斌的任務，或許就是幫理想從“產(chǎn)品公司”進化為“品牌公司”。

這場轉(zhuǎn)型不會輕松。新能源汽車的品牌建設遠比互聯(lián)網(wǎng)復雜：既要應對“技術路線之爭”（增程vs純電），又要處理“安全事故輿情”，還要平衡“商業(yè)利益”與“社會責任”（如環(huán)保、數(shù)據(jù)安全）。參考楊繼斌在頭騰大戰(zhàn)中“用數(shù)據(jù)說話+價值觀輸出”的策略——當年他主導發(fā)布《短視頻行業(yè)版權保護白皮書》，既回應了騰訊的訴訟，又樹立了字節(jié)“行業(yè)共建者”的形象——或許能為理想提供新的解題思路：用“技術透明化”（如公開電池安全測試數(shù)據(jù)）消解質(zhì)疑，用“用戶共創(chuàng)”（如邀請車主參與車型迭代）強化認同。

四、結語：當“字節(jié)式打法”遇上“造車慢邏輯”

楊繼斌加盟理想的消息，與其說是“個人選擇”，不如說是“行業(yè)信號”——新能源汽車正在告別“野蠻生長”，進入“精耕細作”的品牌競爭時代。這里沒有互聯(lián)網(wǎng)的“閃電戰(zhàn)”，只有“持久戰(zhàn)”；沒有“流量神話”，只有“用戶信任”的日積月累。

對楊繼斌而言，最大的挑戰(zhàn)或許是“適配”——如何把字節(jié)的“快”與造車的“慢”結合，在“快速響應”與“技術嚴謹”間找平衡；對理想而言，關鍵是“包容”——能否給互聯(lián)網(wǎng)人才試錯空間，讓新方法論落地時不被傳統(tǒng)流程束縛。

無論如何，這場跨界已經(jīng)讓行業(yè)嗅到了火藥味。當楊繼斌們帶著互聯(lián)網(wǎng)的“品牌武器庫”走進造車廠，新能源汽車的公關戰(zhàn)場，注定要變得更熱鬧，也更專業(yè)。而對用戶來說，這或許意味著：未來的汽車廣告不再是“參數(shù)堆砌”，而是能觸動人心的“品牌故事”；車企的回應不再是“官方話術”，而是真誠透明的“用戶溝通”。

這，或許就是楊繼斌加盟理想的終極意義——不僅是一個人的職業(yè)選擇，更是一個行業(yè)的進化信號。