大家好，我是京東汽車貼膜全渠道渠道創(chuàng)新組負(fù)責(zé)人謝云。今天很高興能與各位分享和探討當(dāng)前汽車貼膜市場(chǎng)的痛點(diǎn)、亂象、行業(yè)內(nèi)卷及面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也同步我們近半年來的工作進(jìn)展，并適當(dāng)透露一些明年的規(guī)劃方向。

首先，請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)要介紹京東汽車貼膜全渠道業(yè)務(wù)。京東集團(tuán)作為世界500強(qiáng)企業(yè)，在2024年位列第47位。截至2025年6月30日，員工總數(shù)已達(dá)90萬(wàn)人，2024年活躍用戶數(shù)累計(jì)達(dá)6億，至2025年中該數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)。2024年整體營(yíng)收超過1.1萬(wàn)億元，位居中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)首位。

京東汽車業(yè)務(wù)始于2012年，2022年完成京東養(yǎng)車品牌升級(jí)。京東汽車貼膜全渠道部門則于2024年4月正式成立，至今已發(fā)展一年半，目前已建立起覆蓋全品類的完善組織架構(gòu)。產(chǎn)品方面，我們涵蓋“三膜”——玻璃膜、隱形車衣和改色膜，同時(shí)也拓展了部分非車類貼膜業(yè)務(wù)。

在部門架構(gòu)上，除傳統(tǒng)電商板塊（即采銷團(tuán)隊(duì)）外，我們還設(shè)有渠道拓展、城市運(yùn)營(yíng)、貼膜技師運(yùn)營(yíng)組及綜合支持部門。作為平臺(tái)型與供應(yīng)鏈企業(yè)，我們?cè)谄放坪献鳌S商資源及全產(chǎn)業(yè)鏈整合方面具備深厚基礎(chǔ)。

自部門成立以來，我們首要推進(jìn)的是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)。例如，我們參與起草了中國(guó)汽車改色膜與漆面膜施工團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并組織多期技師培訓(xùn)，積極參與國(guó)內(nèi)外行業(yè)賽事，屢獲殊榮。

在營(yíng)銷方面，除京東主站外，我們還在多個(gè)第三方平臺(tái)部署專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由專門的城市運(yùn)營(yíng)組負(fù)責(zé)統(tǒng)籌。

接下來，我將分享部分可公開的京東平臺(tái)數(shù)據(jù)。截至去年底，京東累計(jì)建檔汽車用戶數(shù)為1.5億，其中新能源車主2000萬(wàn)。預(yù)計(jì)到今年底，新能源車主數(shù)量將有顯著增長(zhǎng)。此外，每年在京東平臺(tái)加購(gòu)并搜索“隱形車衣”的高意向用戶達(dá)500萬(wàn)人次，但實(shí)際成交比例有限，這也引出了后續(xù)我們將討論的行業(yè)痛點(diǎn)問題。

從用戶畫像來看，截至今年6月，三膜用戶中新能源車主占比36.5%，傳統(tǒng)油車用戶占比63.5%。若僅統(tǒng)計(jì)車衣與改色膜用戶，新能源車主占比提升至44.4%。關(guān)鍵數(shù)據(jù)還包括：新能源車貼膜用戶滲透率為傳統(tǒng)油車的2.5倍；車齡3年以下車主貼膜傾向更明顯；車衣與改色類目銷量前三品牌均來自新能源車系，且各品牌前十車型高度重合，反映膜品牌本身在用戶決策中影響有限。

用戶咨詢問題中，價(jià)格與性價(jià)比類（如“不同價(jià)格膜的區(qū)別”）占比25%；功能類（如“是否應(yīng)貼深色窗膜”“防剮蹭效果”）同樣占比25%；其余問題涉及品牌選擇、施工驗(yàn)收、售后服務(wù)等。

用戶差評(píng)主要集中于施工質(zhì)量（首位）與產(chǎn)品質(zhì)量（次位）。需說明的是，部分所謂“質(zhì)量問題”實(shí)為用戶期望與實(shí)際效果的落差，例如高隔熱率膜在暴曬后仍無(wú)法完全抑制車內(nèi)升溫。其后依次為服務(wù)態(tài)度、安裝流程和產(chǎn)品描述?？梢姡?wù)與產(chǎn)品是當(dāng)前用戶體驗(yàn)的核心癥結(jié)。

京東開展業(yè)務(wù)始終從用戶與行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā)。今年初，我們系統(tǒng)梳理了貼膜行業(yè)的主要問題并探索相應(yīng)解決方案。

從用戶端看，貼膜消費(fèi)者普遍存在“比價(jià)綜合癥”，難以通過參數(shù)判斷產(chǎn)品實(shí)際效果，價(jià)格體系也不透明——隱形車衣價(jià)格從1200元到12000元不等，用戶難以辨別對(duì)應(yīng)價(jià)值。其次，信任危機(jī)導(dǎo)致決策困難，用戶往往需實(shí)地考察多家門店，通過環(huán)境、設(shè)備、人員等判斷服務(wù)確定性。第三，存在體驗(yàn)斷層，如改色膜耐久度不及預(yù)期、車衣在輕微事故中未能有效防護(hù)等。

從門店端看，獲客成本高企，單個(gè)車衣客戶到店成本約600–1000元，占售價(jià)比例顯著。其次，產(chǎn)品銷售效率低下，因多家門店面向同一客群競(jìng)爭(zhēng)，依賴話術(shù)引流與營(yíng)銷手段，而非真正提升服務(wù)質(zhì)量。第三，高成本與低效轉(zhuǎn)化導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠壓，加之硬件、裝修與人工成本持續(xù)上漲，形成“成本—收益—體驗(yàn)”的不可能三角。

從行業(yè)與品牌端看，首先，渠道驅(qū)動(dòng)為主，品牌認(rèn)知弱，線上線下渠道割裂，價(jià)格管控缺失，價(jià)格戰(zhàn)普遍。其次，除少數(shù)國(guó)際一線品牌外，大多數(shù)品牌在消費(fèi)者端缺乏認(rèn)知度，工廠往往“閉門造膜”，年產(chǎn)車衣超2000萬(wàn)卷，2024年出貨量卻不足400萬(wàn)卷，產(chǎn)銷嚴(yán)重失衡。第三，渠道割裂與品牌傳播不力共同導(dǎo)致用戶流失。

綜上，行業(yè)核心問題可歸納為兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品銷售效率低，呼喚產(chǎn)品差異化、分級(jí)推薦與高效渠道，并需共建消費(fèi)者品牌；二是服務(wù)生產(chǎn)效率低，亟需推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)方式變革與分級(jí)定價(jià)。近期在京東主站北京地區(qū)貼膜服務(wù)中，我們已開始相關(guān)試點(diǎn)。

基于以上洞察，我們今年重點(diǎn)構(gòu)建了線下分層網(wǎng)絡(luò)模型，共分三級(jí)。第三級(jí)為行業(yè)通用的三方門店+技師網(wǎng)絡(luò)；第一、二級(jí)為我們今年新建體系：第一級(jí)為“超級(jí)貼膜工廠”，作為城市核心的銷售、履約、技術(shù)及素材中心；第二級(jí)為“貼膜認(rèn)證店”，面向成熟運(yùn)營(yíng)門店，由京東從形象、施工、采購(gòu)到收銀全面賦能認(rèn)證。

截至目前，我們已建成約100家此類門店。明年我們計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)模式，在第一、二級(jí)門店中推行更強(qiáng)管控、更高標(biāo)準(zhǔn)化與更優(yōu)體驗(yàn)的新型門店。

現(xiàn)階段，認(rèn)證門店通過線上線下“一盤貨”支持品牌全渠道發(fā)展，并堅(jiān)持線上線下同價(jià)，避免掛價(jià)虛標(biāo)。所有門店貼膜技師均通過京東認(rèn)證以保障施工質(zhì)量（雖尚未完全自營(yíng)）。同時(shí)，所有京東渠道線上訂單均導(dǎo)入認(rèn)證店與超級(jí)貼膜工廠。線上線下同價(jià)亦有助于消費(fèi)者快速?zèng)Q策，提升成交效率。

京東汽車貼膜的使命始終未變：實(shí)現(xiàn)全渠道市占率第一，覆蓋線上線下、批發(fā)乃至出口。我們將持續(xù)優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn)，通過精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)、全鏈路提效和專業(yè)管控達(dá)成目標(biāo)。

誠(chéng)摯歡迎各品牌方與門店投資人加入我們。明年我們將推出更高效的門店模式，因涉及商業(yè)策略，不便在此詳述。如有興趣，歡迎會(huì)后進(jìn)一步交流。

感謝各位！