撰文| 常 笑

| 張 南

設(shè)計(jì)| 甄尤美

“優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心，厚道的人運(yùn)氣不會(huì)太差，請(qǐng)和我們一起，永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生?！?/p>

這是2018年7月15日，小米上市后遭遇股價(jià)低迷時(shí)，創(chuàng)始人雷軍在微博上寫(xiě)下的創(chuàng)業(yè)理念。

這句話曾感動(dòng)萬(wàn)千“米粉”，也曾陪伴雷軍一起登上2019年8月的《財(cái)富》雜志。

如今七年過(guò)去，美好的事情已經(jīng)發(fā)生。

11月18日，小米集團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，單季營(yíng)收1131億元、連續(xù)四個(gè)季度破千億；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)113億元、同比大增80.9%。

而最受關(guān)注的小米汽車(chē)業(yè)務(wù)，本季度收入達(dá)283億元，同比增長(zhǎng)197.9%。這也是該板塊首次實(shí)現(xiàn)單季度經(jīng)營(yíng)收益轉(zhuǎn)正，斬獲7億元經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)毛利率提升至25.5%。

但是，不那么美好的事情也再次發(fā)生。

就在交出了一份被媒體稱為“歷史最佳”的財(cái)報(bào)之后，小米卻在資本市場(chǎng)遭遇了“滑鐵盧”——財(cái)報(bào)發(fā)布次日，股價(jià)下跌4.81%，市值一度跌破萬(wàn)億港元大關(guān)。

11月24日，在雷軍個(gè)人斥資超1億港元增持260萬(wàn)股后，小米集團(tuán)市值約為9980億港元，相較今年6月27日創(chuàng)下的歷史最高市值1.6萬(wàn)億港元，已蒸發(fā)約6020億港元。

這份“歷史最佳”財(cái)報(bào)與巨額市值蒸發(fā)的強(qiáng)烈反差背后，反映的既有商業(yè)利潤(rùn)的超額兌現(xiàn)，也有品牌人心的悄然失守。

小米汽車(chē)，這次真正遭遇“滑鐵盧”了嗎？

小米汽車(chē)訂單“告急”

資本市場(chǎng)的目光從不只看短期盈利，更關(guān)注長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯。對(duì)小米而言，最核心的增長(zhǎng)引擎，正是雷軍傾注心血、將之視為 “人生最后一次創(chuàng)業(yè)” 的小米汽車(chē)業(yè)務(wù)。

遺憾的是，盡管汽車(chē)板塊實(shí)現(xiàn)了快速盈利，但近期訂單增量的大幅下滑，卻正中投資人的顧慮核心，直接打破了市場(chǎng)對(duì)其 “高增長(zhǎng)、高韌性” 的樂(lè)觀預(yù)期。

“相比上半年的訂單旺勢(shì)，進(jìn)入10月后的訂單增量下滑了接近七成?！?一位江浙地區(qū)小米汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，小米YU7剛上的時(shí)候還能靠新品沖一波量，現(xiàn)在連YU7的訂單都少了?？蛻暨M(jìn)店后問(wèn)得最多的不再是 “什么時(shí)候能提車(chē)”，而是 “現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)有沒(méi)有優(yōu)惠”。

對(duì)此，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》通過(guò)多方調(diào)查進(jìn)一步驗(yàn)證了這一趨勢(shì)：受訪的部分門(mén)店訂單增量較上半年同期下降近五成。

盡管不同區(qū)域降幅存在差異，七成下滑仍屬個(gè)例，但經(jīng)銷(xiāo)商反饋的共性下滑信號(hào)，已明確指向一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——小米汽車(chē)的市場(chǎng)熱度正在驟降。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)更直觀暴露問(wèn)題的嚴(yán)重性：小米汽車(chē)周均新增訂單已從二季度的1.2萬(wàn)輛跌至4-5千輛，月新增訂單現(xiàn)已不足2萬(wàn)輛。

這種下滑與上半年的狂熱形成鮮明對(duì)比。

6月26日，小米YU7上市曾創(chuàng)下 “3 分鐘大定 20 萬(wàn)臺(tái)、18 小時(shí)鎖單 24 萬(wàn)臺(tái)” 的火爆紀(jì)錄，甚至催生了轉(zhuǎn)單市場(chǎng)的狂熱。

二手平臺(tái)上，訂單轉(zhuǎn)讓加價(jià)一度高達(dá)2萬(wàn)元，部分稀缺配色訂單更被炒到3萬(wàn)元以上，不少投機(jī)者將其視為短期套利工具。

但如今，SU7訂單回收價(jià)已跌至1500元，YU7訂單也僅能賣(mài)到2000-3000元。對(duì)于早期支付5000元定金的車(chē)主而言，轉(zhuǎn)手就要虧損3000元左右，“血虧轉(zhuǎn)單” 成了近期二手平臺(tái)上小米汽車(chē)訂單的關(guān)鍵詞。

訂單市場(chǎng)的反轉(zhuǎn)，離不開(kāi)早期 “虛擬庫(kù)存” 的反噬。

有車(chē)商分析，SU7上市初期的轉(zhuǎn)單狂熱中，大量投機(jī)者跟風(fēng)囤積訂單，形成龐大的 “虛擬庫(kù)存”。如今市場(chǎng)熱度退潮，這部分投機(jī)盤(pán)集中拋售，直接打亂了訂單市場(chǎng)的供需平衡，更讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生 “小米汽車(chē)訂單沒(méi)人要” 的負(fù)面印象，進(jìn)一步放大訂單下滑的觀感。

小米汽車(chē)于12月3日官宣上線 “現(xiàn)車(chē)選購(gòu)” 服務(wù)，推出全新現(xiàn)車(chē)、官方展車(chē)、準(zhǔn)新車(chē)三類車(chē)型，覆蓋SU7、YU7頂配等主力款。不僅給出部分車(chē)型立減2.2萬(wàn)元的優(yōu)惠，還開(kāi)放已鎖單用戶優(yōu)先改配權(quán)，最快年底就能交付。

此前，小米汽車(chē)提車(chē)周期動(dòng)輒2-3個(gè)月，SU7 Ultra頂配甚至出現(xiàn)過(guò)50周以上的等待期?！耙卉?chē)難求” 的稀缺性在成功塑造品牌調(diào)性的同時(shí)，不僅沒(méi)有影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，更強(qiáng)化了 “小米汽車(chē)訂單火爆” 的市場(chǎng)認(rèn)知。

但如今現(xiàn)車(chē)擺在門(mén)店，最快年底就能交付，看似是為了解決消費(fèi)者的等待難題，實(shí)則也暴露出小米汽車(chē)供需結(jié)構(gòu)的悄然轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)能端，小米汽車(chē)二期工廠已于10月完成產(chǎn)能爬坡，目前已實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)能5 輛穩(wěn)定輸出，2026年初還計(jì)劃沖擊7萬(wàn)輛峰值。交付端，小米汽車(chē)交付量已連續(xù)第3個(gè)月突破4萬(wàn)臺(tái)（乘聯(lián)會(huì)口徑下：9月交付41948輛、10月交付48654輛、11月交付46249輛）。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，現(xiàn)階段小米汽車(chē)業(yè)務(wù)仍有35萬(wàn)輛以上的積壓訂單。這一數(shù)據(jù)看似龐大，但按目前交付水平粗略估算，這些積壓訂單將于2026年下半年消耗殆盡。

這還是不計(jì)算其他友商 “搶單” 的理想情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小米YU7上市后，蔚來(lái)、極氪、智界、阿維塔等友商紛紛在延續(xù)已有 “換定補(bǔ)償” 政策的基礎(chǔ)上加碼優(yōu)惠，瞄準(zhǔn)的正是那些小米汽車(chē)的 “潛在” 退單用戶。

面對(duì)日漸縮水的 “訂單儲(chǔ)備”，小米汽車(chē)選擇在年底來(lái)一波現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售的 “及時(shí)止損”，也就合乎常理了。

流量狂歡的“反噬”

11月16日，小米創(chuàng)始人雷軍在微博連發(fā)數(shù)條動(dòng)態(tài)，一改往日溫和形象，罕見(jiàn)地表達(dá)自己的憤怒情緒。

在當(dāng)日的多條微博中，雷軍著重強(qiáng)調(diào)了小米汽車(chē)的安全設(shè)計(jì)理念，并附上他于2023年和2024年發(fā)布的四則微博截圖，直指網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “小米汽車(chē)重顏值輕安全” 的說(shuō)法是 “斷章取義”，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“安全是基礎(chǔ)，安全是前提。”

這場(chǎng)看似突如其來(lái)的情緒爆發(fā)，實(shí)則是對(duì)小米汽車(chē)今年遭遇輿論爭(zhēng)議的集中宣泄。

曾經(jīng)，小米汽車(chē)憑借雷軍的個(gè)人 IP、粉絲經(jīng)濟(jì)的助力以及手機(jī)行業(yè)成功范式的跨界打擊，在汽車(chē)行業(yè)掀起了一場(chǎng)流量的狂歡?！懊追蹅儭?在雷軍個(gè)人魅力的感召下，將購(gòu)買(mǎi)小米汽車(chē)視為一種情感投資和身份認(rèn)同的表達(dá)。

雷軍將“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的個(gè)人標(biāo)簽與小米汽車(chē)深度綁定，初期確實(shí)借助個(gè)人IP快速建立了信任基礎(chǔ)，讓“雷軍做的車(chē)不會(huì)差”成為公眾共識(shí)。

但如今，這一“神兵利器”正以同樣鋒利的刃口，反噬向小米自己。

與消費(fèi)電子不同，汽車(chē)安全事故的社會(huì)關(guān)注度、影響范圍，遠(yuǎn)非手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題可比。個(gè)人IP的 “光環(huán)效應(yīng)” 會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，進(jìn)一步放大其負(fù)面效果。當(dāng)車(chē)輛出現(xiàn)安全爭(zhēng)議，公眾的關(guān)注點(diǎn)會(huì)從單純的產(chǎn)品問(wèn)題迅速轉(zhuǎn)移到 “IP背書(shū)的可信度”上。

2025年，小米汽車(chē)發(fā)生了兩起引發(fā)廣泛關(guān)注的交通事故，即“3?19 安徽銅陵高速事故” 和“10?13 成都天府大道事故”。

這兩起事故均涉及車(chē)門(mén)無(wú)法打開(kāi)的問(wèn)題，且均與智能輔助駕駛功能相關(guān)。前者在當(dāng)時(shí)造成了巨大的輿論影響，微博相關(guān)話題閱讀量突破5億次，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)“智駕”的信任度隨之下降23%；而后者則瞬間點(diǎn)燃了公眾對(duì)小米汽車(chē)安全性的疑慮，當(dāng)日小米股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)8.74％，蒸發(fā)市值近千億港元。

受兩起事故影響，今年關(guān)于小米汽車(chē) “不重視安全”的言論在社交平臺(tái)不斷發(fā)酵，并且進(jìn)一步延伸到“大字吹爆款，小字埋伏筆”的小米營(yíng)銷(xiāo)手段的質(zhì)疑上。

小米SU7 Ultra上市海報(bào)上，“1.98 秒破百”的醒目大字背后，藏著“不計(jì)起步時(shí)間”的微小前提；小米YU7“2200MPa 超強(qiáng)鋼”的宣傳下，標(biāo)注的卻是“材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。甚至在小米17Pro的宣傳海報(bào)中，一面用大字打出 “逆光之王” 的吸睛標(biāo)簽，另一面卻在海報(bào)底部以灰色小字注明 “逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

2025年5月，小米SU7 Ultra車(chē)型上那個(gè)選裝價(jià)格高達(dá)4.2萬(wàn)元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，更是直接引發(fā)全網(wǎng)聲討。小米官方稱其 “復(fù)刻原型車(chē)空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”，具備 “高效導(dǎo)流”“輔助散熱” 功能，而雷軍的站臺(tái)更增加了其可信度。

但后續(xù)部分車(chē)主提車(chē)拆解后發(fā)現(xiàn)，該前艙蓋內(nèi)部構(gòu)造與普通版差異不大，僅多一塊塑料板?！爸巧潭悺薄盁o(wú)效空氣動(dòng)力學(xué)” 等一系列質(zhì)疑聲迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。

從全網(wǎng)收獲如潮追捧，到如今深陷輿論爭(zhēng)議漩渦，在雷軍和小米的口碑反轉(zhuǎn)里，藏著的是普通消費(fèi)者最真切的失望?！袄蠈?shí)人”雷軍的抖音賬號(hào)從成都車(chē)禍?zhǔn)掳l(fā)至今，粉絲從4479萬(wàn)降至4328萬(wàn)，兩月間累計(jì)掉粉達(dá)151萬(wàn)。

從造車(chē)第一天開(kāi)始，雷軍其實(shí)就應(yīng)該想到一個(gè)理論——期望確認(rèn)理論。該理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的重要理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是售前期望值越高，售后實(shí)際體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就越高。

2024年，小米SU7上市時(shí)的盛況猶在眼前：雷軍親自站臺(tái)，將產(chǎn)品對(duì)標(biāo)特斯拉與保時(shí)捷，發(fā)布會(huì)上滿是“地表最強(qiáng)四門(mén)車(chē)”“不辜負(fù)每一位米粉”的表述。彼時(shí)的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更被視作互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的成功案例，寫(xiě)進(jìn)了很多車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)案例中。

但2025年走完一圈回頭看，雷軍和小米汽車(chē)卻走向了另一個(gè)極端。輿論情緒也從最初的 “雷總贏麻了”，一路滑向“雷總別說(shuō)了”的調(diào)侃與質(zhì)疑。

如今，暴露在大眾視野中的，是一場(chǎng)直戳產(chǎn)品安全、品牌信譽(yù)，甚至關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的全面叩問(wèn)。

亡羊補(bǔ)牢的方法

其實(shí)，小米在造車(chē)路上遇到的問(wèn)題，看似偶然，實(shí)則必然。訂單下降也好，信任危機(jī)也罷，本質(zhì)都是小米用消費(fèi)電子的那套邏輯，強(qiáng)行適配汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的必然結(jié)果。

有研究表明，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)故障的容忍度，比手機(jī)低十倍以上，根源在于兩者的風(fēng)險(xiǎn)量級(jí)不在一個(gè)維度。消費(fèi)電子的故障最多帶來(lái)使用不便，而汽車(chē)的任何疏漏都可能關(guān)乎生命安全。

而且，當(dāng)事故發(fā)生，小米官方的回應(yīng)同樣缺乏應(yīng)有的溫度和責(zé)任感。

比如，“10?13 成都天府大道事故”發(fā)生后，雷軍高調(diào)呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)”，并表示今年以來(lái)，小米法務(wù)部堪稱重拳出擊，交上了“已完成對(duì)超過(guò)1.64萬(wàn)條輿情線索的法律評(píng)估”的超高KPI。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，如果一家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人把當(dāng)下的困境依然固執(zhí)地歸咎于網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)的話，那么這對(duì)于清醒認(rèn)識(shí)自己的根本問(wèn)題極為不利。

再比如，“3?19 安徽銅陵高速事故”發(fā)生半年后，小米才宣布對(duì)116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型進(jìn)行線上召回，通過(guò)OTA升級(jí)排除相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

理想汽車(chē)的處理方式形成鮮明對(duì)比。10月23日上海發(fā)生2024款MEGA起火事故后，理想第一時(shí)間聯(lián)系車(chē)主、配合調(diào)查，在調(diào)查周期較長(zhǎng)的情況下主動(dòng)自查，于10月31日宣布召回同批次車(chē)型。

有業(yè)內(nèi)人士估算，理想汽車(chē)這次召回的總成本約為17.64億元，直接吞掉了理想汽車(chē)一個(gè)季度的凈利潤(rùn)。但理想汽車(chē)CEO李想公開(kāi)表示：“面對(duì)萬(wàn)分之一的風(fēng)險(xiǎn)我們不能等，生命只有一次?！?/p>

理想的應(yīng)對(duì)獲得廣泛認(rèn)可，本質(zhì)是踩中了汽車(chē)行業(yè)對(duì)生命安全的絕對(duì)敬畏以及對(duì)用戶信任的珍視。而反觀小米，無(wú)論是事故后的延遲發(fā)聲，還是滯后且輕量化（通過(guò) OTA）的召回，暴露的不僅是危機(jī)處理能力的不足，更是對(duì)汽車(chē)行業(yè) “風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先、誠(chéng)意至上” 邏輯的忽視。

面對(duì)當(dāng)前困局，小米看起來(lái)已開(kāi)始做出調(diào)整。

12月9日，小米集團(tuán)宣布一系列人事變動(dòng)，中國(guó)區(qū)總裁王曉雁兼任銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，汽車(chē)銷(xiāo)交服部負(fù)責(zé)人完成調(diào)任接替。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次調(diào)整發(fā)生在SU7交付爬坡與后續(xù)車(chē)型規(guī)劃的關(guān)鍵期，并非常規(guī)輪崗，而是針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)體系的主動(dòng)重塑，旨在打通“手機(jī)—汽車(chē)—大家電”的生態(tài)協(xié)同壁壘，優(yōu)化渠道資源配置。

從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，小米已經(jīng)開(kāi)始陷入產(chǎn)品“真空期”——SU7系列上市已超一年，潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)初步釋放；被寄予厚望的SU7 Ultra，更深陷輿論漩渦，其銷(xiāo)售體系甚至都開(kāi)放了此前Ultra Master擁有的“專賣(mài)權(quán)”，這款曾經(jīng)爆單的“神車(chē)”正快速回歸“平凡”。

而剛完成產(chǎn)能爬坡的小米YU7，前面等著它的是極氪9X、領(lǐng)克900 以及吉利銀河M9 等 “9系”新品的全面圍堵，再加上問(wèn)界以及理想這兩家的全系競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)壓力可想而知。

12月9日，“小米三款新車(chē)齊曝光”的話題登上熱搜，消息顯示其計(jì)劃在2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轎跑YU7 GT、加長(zhǎng)豪華轎車(chē)SU7 L三款新車(chē)，完善產(chǎn)品布局。

這種“多車(chē)并行”的節(jié)奏，對(duì)小米而言仍是不小的考驗(yàn)。這背后不僅關(guān)乎產(chǎn)品力，更關(guān)乎研發(fā)效率、產(chǎn)能調(diào)度與市場(chǎng)判斷的綜合能力，而這些能力的兌現(xiàn)情況，將直接決定小米汽車(chē)能否真正走出當(dāng)前的訂單困境。

此外，2026年購(gòu)置稅減半政策的實(shí)施，也會(huì)對(duì)小米汽車(chē)這樣的“存單大戶”產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰直言，2026年小米汽車(chē)將面臨不少壓力：“明年購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策減半，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，汽車(chē)毛利率可能較今年有所回落，難以維持當(dāng)前優(yōu)異水平?！?/p>

對(duì)于雷軍和小米而言，當(dāng)務(wù)之急還是要跳出過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，正視汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“慢產(chǎn)出、長(zhǎng)周期”的本質(zhì)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃鞓I(yè)思維替代互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程可能要持續(xù)很多年，雷軍是否能耐得住寂寞，頂?shù)米毫Γ?/p>

在造車(chē)這場(chǎng)長(zhǎng)跑里，流量會(huì)退潮，噱頭會(huì)失效，唯有對(duì)技術(shù)的敬畏、對(duì)安全的堅(jiān)守、對(duì)人心的珍視，才能真正穿越周期。畢竟，贏得人心的路，從來(lái)沒(méi)有捷徑可走。