近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》。這份文件被行業(yè)視為遏制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措。

事實(shí)上，政策出臺(tái)之際，汽車行業(yè)利潤(rùn)率已從2017年的7.8%降至2024年的4.3%，今年前4個(gè)月進(jìn)一步下滑至4.1%。今年前4個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)車型超過(guò)60款，部分車型降幅達(dá)5萬(wàn)元以上。

在《一品汽車》看來(lái)，一邊是品牌為追求新突破立即降價(jià)清庫(kù)，一邊是低于紅線的降價(jià)行為摧毀品牌價(jià)值。此類困境正在中國(guó)汽車行業(yè)蔓延，并大有燎原之勢(shì)，新規(guī)之下，誰(shuí)能笑到最后無(wú)疑更加值得聚焦。

01

政策背景與核心所指

Part One

縱觀當(dāng)下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)矛盾的十字路口。一方面產(chǎn)銷數(shù)據(jù)亮眼，另一方面利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

2023年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬(wàn)輛大關(guān)，新能源汽車年度產(chǎn)量也首次突破1000萬(wàn)輛。但這些光鮮數(shù)字背后，是行業(yè)整體盈利能力的持續(xù)下滑。

今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，降價(jià)車型數(shù)量激增。市面上甚至出現(xiàn)價(jià)格下探至3萬(wàn)元區(qū)間的極端案例。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)多次警示，無(wú)序的“價(jià)格戰(zhàn)”已成為行業(yè)效益下降的主要因素。

“我死了，你也活不好” 已成為行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照。在這種背景下，市場(chǎng)監(jiān)管總局的《指南》被視為及時(shí)的政策干預(yù)。

在《一品汽車》看來(lái)，當(dāng)降價(jià)從戰(zhàn)術(shù)變?yōu)樯姹灸埽O(jiān)管的哨聲就必須吹響。新規(guī)不是束縛競(jìng)爭(zhēng)，而是讓競(jìng)爭(zhēng)回歸價(jià)值本身。

《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》共五章28條，主要聚焦三個(gè)方面。

首先，針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，《指南》細(xì)化了價(jià)格行為規(guī)范。要求企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)策略。同時(shí)明確禁止多種低于成本銷售的行為，并列出了9種具體表現(xiàn)形式。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，《指南》強(qiáng)調(diào)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)尊重汽車經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，在合作中遵循公平交易、平等協(xié)商的原則。

其次，針對(duì)銷售企業(yè)，《指南》著力規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)和促銷行為。銷售價(jià)格是指汽車銷售企業(yè)自主制定的價(jià)格，并非廠商指導(dǎo)價(jià)。

在促銷方面，政策要求在顯著位置公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實(shí)標(biāo)明贈(zèng)品信息。

此外，政策還特別關(guān)注“付費(fèi)解鎖”功能，要求對(duì)有免費(fèi)期的功能，銷售時(shí)應(yīng)告知免費(fèi)期限、后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。

02

行業(yè)現(xiàn)狀與深層影響

Part Two

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，只有幸存者。而要理解政策出臺(tái)的緊迫性，需要看清當(dāng)前汽車市場(chǎng)的真實(shí)圖景。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年前4個(gè)月已有超過(guò)60款車型宣布降價(jià)；進(jìn)入5月，降價(jià)車型激增至百余款。今年4月，中國(guó)汽車制造商的平均折扣率創(chuàng)下16.8%的歷史新高，比2024年全年平均水平翻了一番。

價(jià)格戰(zhàn)的后果直接反映在行業(yè)數(shù)據(jù)上。2025年一季度，汽車行業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑至3.9%。與此同時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不斷攀升，今年前5個(gè)月已增至200萬(wàn)輛。

降價(jià)已經(jīng)從階段性促銷演變?yōu)椤叭芷凇钡膬r(jià)格體系重構(gòu)。以凱迪拉克XT5（參數(shù)丨圖片）為例，其限時(shí)一口價(jià)相比指導(dǎo)價(jià)降幅超過(guò)30%。這種現(xiàn)象已從戰(zhàn)術(shù)調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性生存手段。

對(duì)此，《一品汽車》認(rèn)為，內(nèi)卷的盡頭，是創(chuàng)新力與未來(lái)利潤(rùn)的雙重透支。價(jià)格戰(zhàn)的危害不僅限于企業(yè)利潤(rùn)下滑，更觸及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

企業(yè)創(chuàng)新能力首當(dāng)其沖。當(dāng)大量資金投入價(jià)格廝殺，研發(fā)投入必然被擠壓。這種短期利益導(dǎo)向不利于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“制造大國(guó)”邁向“制造強(qiáng)國(guó)”。

產(chǎn)業(yè)鏈條承受巨大壓力。價(jià)格戰(zhàn)的壓力正向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，全產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)空間被壓縮。中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)直言，汽車企業(yè)的“內(nèi)卷”已嚴(yán)重沖擊鋼鐵企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

消費(fèi)者權(quán)益也面臨風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)出警示：“有些產(chǎn)品從二十多萬(wàn)降到十二三萬(wàn)，什么樣的工業(yè)產(chǎn)品能降10萬(wàn)還保證質(zhì)量？這是絕對(duì)不可能的。”

行業(yè)生態(tài)正在惡化。惡性價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”，使優(yōu)秀企業(yè)難以立足。長(zhǎng)安汽車總裁王俊指出，中國(guó)71個(gè)乘用車品牌中僅3家實(shí)現(xiàn)盈利。

03

各方反應(yīng)與市場(chǎng)變局

Part Three

值得一提的是，《指南》發(fā)布后，行業(yè)協(xié)會(huì)和主要車企迅速作出回應(yīng)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，《指南》對(duì)汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，能有效幫助企業(yè)規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這些要求將極大促進(jìn)汽車產(chǎn)品“價(jià)格透明”。

多家主流車企已公開(kāi)表態(tài)支持政策。北汽集團(tuán)表示將完善價(jià)格合規(guī)管理體系，將指南要求嵌入產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。小鵬汽車、比亞迪等企業(yè)也作出了積極響應(yīng)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，《指南》將引導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“拼價(jià)格”的低層次內(nèi)卷，回歸“拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價(jià)值”的良性軌道。

監(jiān)管部門(mén)的立場(chǎng)十分明確。工信部表示將加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治力度，配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。

在《一品汽車》看來(lái)，剎車的智慧比踩油門(mén)的勇氣更重要。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，才知道誰(shuí)在技術(shù)長(zhǎng)跑中積累了真正的耐力。

在政策和行業(yè)自律的雙重作用下，汽車市場(chǎng)的“內(nèi)卷”已經(jīng)開(kāi)始降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年11月汽車行業(yè)車型降價(jià)規(guī)模19款，同比減少7款。其中，純電動(dòng)車型同比減少10款。這一變化表明，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的熱度正在減弱。

汽車行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況也出現(xiàn)回暖跡象。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月汽車行業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.9%；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.4%；汽車行業(yè)利潤(rùn)率回升到4.4%。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“國(guó)家以舊換新政策效果突出，市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，‘內(nèi)卷’降價(jià)現(xiàn)象明顯減弱?！?這一評(píng)估反映了市場(chǎng)秩序正在改善的趨勢(shì)。

政策效果的顯現(xiàn)需要時(shí)間，但早期跡象表明，汽車行業(yè)正在從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更為多元化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

04

國(guó)際視角與未來(lái)展望

Part Four

事實(shí)上，中國(guó)汽車的內(nèi)卷，正在變成一場(chǎng)全球化的壓力測(cè)試。中國(guó)汽車行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，也在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電動(dòng)車的價(jià)格戰(zhàn)正在向海外擴(kuò)散，泰國(guó)成為最新戰(zhàn)場(chǎng)。比亞迪將Seal純電車價(jià)格下調(diào)38%，上汽集團(tuán)旗下的MG4提供27%折扣。

這種策略在泰國(guó)市場(chǎng)取得了一定效果，10、11月電動(dòng)車銷量連續(xù)增長(zhǎng)逾20%。但同時(shí)也帶來(lái)問(wèn)題，泰國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心“今天買、明天更便宜”的心理預(yù)期。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史看，日本汽車產(chǎn)業(yè)在1990年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，并未陷入價(jià)格血戰(zhàn)，而是通過(guò)持續(xù)的技術(shù)積累與品質(zhì)提升，最終培育出具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

這一經(jīng)驗(yàn)表明，長(zhǎng)期主義和技術(shù)積累比短期價(jià)格戰(zhàn)更具可持續(xù)性。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)的跨越，也需要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

毋庸置疑的是，政策之手正在重繪汽車行業(yè)的價(jià)值邊界與競(jìng)爭(zhēng)版圖。《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的出臺(tái)，標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的重大轉(zhuǎn)變。

政策不僅規(guī)范價(jià)格行為，還鼓勵(lì)企業(yè)建立內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理體系。這包括價(jià)格決策機(jī)制、銷售合同管理機(jī)制、內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制等六大核心機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)從“被動(dòng)合規(guī)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)自律”。

隨著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，行業(yè)整合將加速。盤(pán)古智庫(kù)報(bào)告指出，中國(guó)汽車業(yè)正經(jīng)歷深度整合，可能從“百舸爭(zhēng)流”走向“七雄爭(zhēng)霸”。國(guó)資委也已釋放信號(hào)，將對(duì)整車央企進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

最顛覆性的猜想來(lái)自一位投資機(jī)構(gòu)合伙人：“中國(guó)汽車工業(yè)可能需要經(jīng)歷一次‘波音與空客’式的終極整合，才能真正誕生世界級(jí)的領(lǐng)袖企業(yè)?！?/p>

政策的落地執(zhí)行將是關(guān)鍵。市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，將指導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理體系，從源頭預(yù)防價(jià)格違法行為。

政策發(fā)布后，部分車企已開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。比亞迪承諾 “不再壓貨”，引入庫(kù)存“熔斷機(jī)制”；17家車企縮短對(duì)供應(yīng)商付款及對(duì)經(jīng)銷商返利周期至60天內(nèi)。

行業(yè)利潤(rùn)率已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。今年前10個(gè)月汽車行業(yè)利潤(rùn)率回升至4.4%。價(jià)格戰(zhàn)的降溫信號(hào)明顯，今年11月降價(jià)車型同比減少7款。

隨著監(jiān)管重拳落下，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正在被永久改寫(xiě)?；诖?，《一品汽車》也大膽預(yù)判，未來(lái)12個(gè)月，將至少有3-5個(gè)知名品牌從市場(chǎng)上消失。