曾經(jīng)唯唯諾諾，現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)回?fù)?，怎么個(gè)事兒？
01
最近一份道歉信在酒店業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
與以往的消費(fèi)維權(quán)事件不同的是，這份道歉信竟然是消費(fèi)者寫(xiě)給酒店的，而且是在法院監(jiān)督之下公開(kāi)發(fā)布的。
這倒是頗為稀罕了。
根據(jù)這份名為《致張掖御景國(guó)際酒店的道歉信》顯示，一位鄭姓消費(fèi)者于今年6月在攜程預(yù)訂入住了張掖御景國(guó)際酒店，隨即在6月29日卻在平臺(tái)上給該酒店發(fā)布一則差評(píng)，內(nèi)容包括“衛(wèi)生很差、床單有血跡、毛巾有異味、熱水不穩(wěn)定等”。

然而令人意外的是，這家酒店根本不受一點(diǎn)窩囊氣，直接正面硬剛，一紙?jiān)V狀將其告到法院，控訴鄭姓消費(fèi)者“不實(shí)評(píng)價(jià)、惡意詆毀、給酒店聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)造成極端惡劣影響”。
更讓人出乎意料的是，這場(chǎng)官司以酒店100% 成功反殺告終，這位惡意差評(píng)的鄭姓消費(fèi)者受到法院一系列嚴(yán)厲懲罰：
當(dāng)事人在判決生效后十日內(nèi)刪除其在平臺(tái)發(fā)布的差評(píng)；
在平臺(tái)發(fā)布賠禮道歉、澄清事實(shí)內(nèi)容，保持30天；
支付給酒店名譽(yù)損失費(fèi)、經(jīng)濟(jì)損失費(fèi)等3.5萬(wàn)元；
不知大家是否注意到，去年以來(lái)酒店業(yè)面對(duì)諸多惡意差評(píng)，選擇正面硬剛的越來(lái)越多。
去年7月，云南大理爆出首例民宿老板起訴消費(fèi)者名譽(yù)侵權(quán)案，該案件同樣源于消費(fèi)者在平臺(tái)上對(duì)民宿進(jìn)行違背客觀(guān)事實(shí)的惡意差評(píng)。雖然結(jié)果是雙方在法院調(diào)解下和解，但是該消費(fèi)者卻被勒令向民宿賠償5000元，并責(zé)令刪除平臺(tái)上的差評(píng)，由此民宿獲得壓倒性勝利。

今年5月，蘇州一家高星酒店公開(kāi)發(fā)布的《拉黑函》在酒店業(yè)爆火出圈。事情源于一位消費(fèi)者一而再再而三的向酒店提出多項(xiàng)無(wú)理由求，并以投訴和差評(píng)要挾。導(dǎo)致酒店忍無(wú)可忍之下直接將該消費(fèi)者拉黑，并通知預(yù)訂平臺(tái)將其列為不受歡迎人士，拒絕其再次預(yù)訂自家酒店，并且公開(kāi)發(fā)布《拉黑函》以正視聽(tīng)。

面對(duì)惡意差評(píng)者，酒店業(yè)越來(lái)越剛了。
02
眾所周知，這兩年旅游消費(fèi)市場(chǎng)并不景氣。
在這一大背景下，肯在自家酒店花錢(qián)的消費(fèi)者就是上帝，恨不得捧著慣著，甚至是有消費(fèi)者以惡意差評(píng)相要挾，只要不是特別過(guò)分，也是能忍則忍，該慫就慫。
彼時(shí)有酒店從業(yè)者就含淚自嘲，當(dāng)孫子就當(dāng)孫子，掙錢(qián)嘛，不磕磣。
然而如今越來(lái)越多的酒店選擇跟惡意差評(píng)者正面硬剛的背后到底發(fā)生了什么？
最直接的誘因是愈發(fā)囂張的惡意差評(píng)開(kāi)始頻繁觸及酒店從業(yè)者的生存底線(xiàn)。
就拿酒店早餐為例，很多酒店如今都推出了不含早的房型，但是總是有一些消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)預(yù)訂不含早的低價(jià)房型，然后千方百計(jì)通過(guò)刻意找茬以及差評(píng)威脅來(lái)蹭早餐。
有些酒店面對(duì)這些差評(píng)要挾的消費(fèi)者時(shí)選擇偷偷妥協(xié)，但是架不住這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多，而且他們的要求越來(lái)越過(guò)分。

以上文中被蘇州高星酒店拉黑的消費(fèi)者為例，該消費(fèi)者在入住前就多次致電酒店要求免費(fèi)升級(jí)套房，得償所愿入住后又進(jìn)一步要求酒店提供早餐權(quán)益（其預(yù)訂的房間不含早餐），再次如愿之后又得寸進(jìn)尺的讓酒店贈(zèng)送果盤(pán)，被拒絕后不但辱罵酒店員工，還以要在OTA平臺(tái)投訴差評(píng)為要挾，公然要求酒店減免兩晚房費(fèi)。
“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為用一個(gè)差評(píng)相要挾，就可以免去房費(fèi)，甚至獲得額外賠償時(shí)，酒店只能選擇正面硬剛了”。 有酒店從業(yè)者向勁旅君無(wú)奈嘆息。
酒店可以不賺錢(qián)，但不能被訛錢(qián)，這是最后的底線(xiàn)。
03
更深層次的原因在于惡意差評(píng)者此前百試不爽的訛詐手段開(kāi)始失效了。
長(zhǎng)久以來(lái)，酒店業(yè)之所以對(duì)惡意差評(píng)者一再縱容，是因?yàn)楹笳呤掷镎莆罩罹频陱臉I(yè)者投鼠忌器的兩大殺器：
小紅書(shū)避雷貼；
OTA的差評(píng)權(quán)；
然而這兩大殺器卻開(kāi)始不好用了。
一方面，小紅書(shū)避雷貼的公信力正在快速崩塌。
由于太多惡意差評(píng)者利用大眾同情心將小紅書(shū)避雷貼當(dāng)成了自己牟利的工具，導(dǎo)致很多輿論事件出現(xiàn)多次反轉(zhuǎn)，以至于讓很多人感覺(jué)自己被愚弄和利用，進(jìn)而開(kāi)始對(duì)此類(lèi)小紅書(shū)避雷貼更加理性看待與判斷。
今年7月，旅游業(yè)就爆出“懶貓旅行創(chuàng)始人公開(kāi)炮轟發(fā)布避雷貼的游客”事件。有消費(fèi)者在小紅書(shū)發(fā)避雷貼投訴該旅游商家提供的服務(wù)存在問(wèn)題導(dǎo)致自己錯(cuò)過(guò)行程造成不可挽回的損失。然而這條避雷貼并沒(méi)有按照消費(fèi)者預(yù)想的方向發(fā)展，反而誘發(fā)兩個(gè)意想不到的變化：
其一，該避雷貼之下上千條評(píng)論幾乎一邊倒的支持旅游商家，認(rèn)為消費(fèi)者混淆視聽(tīng)自取之辱；
其二，旅游商家創(chuàng)始人發(fā)視頻硬剛，通過(guò)證據(jù)還原事件原貌，并對(duì)該消費(fèi)者予以正面反擊。
最終該事件以旅游商家大獲全勝而告終。
另一方面，OTA對(duì)消費(fèi)者惡意差評(píng)的管控大幅收緊。
今年以來(lái)，攜程開(kāi)始嘗試優(yōu)化酒店點(diǎn)評(píng)體系，特別是在10月，官宣將通過(guò)“AI識(shí)別-申訴處理-結(jié)果追蹤-治理披露”的路徑打擊惡意差評(píng)。
這項(xiàng)措施透露出三個(gè)關(guān)鍵信息：
酒店有了更直接有效的差評(píng)申訴窗口（解決此前申訴流程過(guò)長(zhǎng)且復(fù)雜的問(wèn)題）；
AI介入讓平臺(tái)對(duì)差評(píng)的審核周期大幅縮短（從3個(gè)工作日縮短到1個(gè)工作日）；
申訴一經(jīng)通過(guò)的差評(píng)將不計(jì)入酒店總分（快速平復(fù)惡意差評(píng)對(duì)評(píng)分的負(fù)面影響）；
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)調(diào)整了但凡差評(píng)一定馬上影響酒店評(píng)分這一關(guān)鍵規(guī)則。
如此一來(lái)，酒店就算收到惡意差評(píng)，評(píng)分不會(huì)馬上被影響，還給酒店申訴留足緩沖期，確保日常經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。
這無(wú)疑給酒店業(yè)正面硬剛惡意差評(píng)留足了底氣。

04
一邊是避雷貼信用失效，一邊是平臺(tái)新規(guī)利好。
越來(lái)越多被惡意差評(píng)逼到絕路的酒店開(kāi)始選擇硬剛反擊，而且有酒店從業(yè)者還在與惡意差評(píng)者交鋒過(guò)程中積累出一套“三步實(shí)操指南”。
第一步，明確底線(xiàn)。
酒店面對(duì)惡意差評(píng)者希望“大事化小，小事化了”的心態(tài)可以理解，但這種妥協(xié)必須要有底線(xiàn)。南京一家酒店近期就遇到一起惡意差評(píng)事件，有消費(fèi)者連續(xù)入住三晚后，在退房當(dāng)天以“第一天房間內(nèi)馬桶不干凈”為由向平臺(tái)投訴并要求退款。酒店即便自查確認(rèn)無(wú)問(wèn)題后，依然選擇息事寧人的向其賠付單晚1/3房費(fèi)。
然而該消費(fèi)者次日再次向平臺(tái)投訴并要求酒店全額賠付后兩晚的全部房款后，酒店認(rèn)為已經(jīng)觸及自己底線(xiàn)，于是選擇不再妥協(xié)。
最終酒店維護(hù)自身利益的強(qiáng)硬態(tài)度成功逼退惡意差評(píng)者。
第二步，保留證據(jù)。
在面對(duì)惡意差評(píng)者提出不合理要求并可能引發(fā)糾紛時(shí)，酒店必須要注意保留好現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。
在長(zhǎng)沙一家酒店，曾有消費(fèi)者在辦理入住時(shí)多次要求免費(fèi)升級(jí)房型，遭拒后便給出差評(píng)抱怨“酒店服務(wù)差、不近人情”。酒店隨即在平臺(tái)申訴中上傳了事發(fā)時(shí)的監(jiān)控錄像，由于視頻中清晰記錄了雙方對(duì)話(huà)內(nèi)容，證明其差評(píng)源于未滿(mǎn)足的非合理訴求。
最終平臺(tái)審核采納該證據(jù)，判定差評(píng)無(wú)效，不予計(jì)入酒店評(píng)分。
關(guān)鍵證據(jù)是王道。
第三步，風(fēng)險(xiǎn)前置。
大多數(shù)酒店都是在被惡意差評(píng)者在平臺(tái)上給完差評(píng)以后才慌慌張張的想辦法處置，這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳窗口期。
聰明的酒店要學(xué)會(huì)把惡意差評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)前置。
這要怎么做呢？
實(shí)際上，很多酒店沒(méi)有注意到，平臺(tái)在EBK訂單頁(yè)面新增了一個(gè)“報(bào)告不當(dāng)行為”功能，當(dāng)酒店遭遇有人以差評(píng)要挾勒索好處時(shí)，酒店可以率先觸發(fā)此功能“預(yù)警”，通過(guò)如實(shí)記錄事件經(jīng)過(guò)等，讓平臺(tái)更早介入并準(zhǔn)確判斷孰是孰非，如此就可以大幅減少惡意差評(píng)的出現(xiàn)以及對(duì)酒店評(píng)分的影響。

▲平臺(tái)EBK訂單頁(yè)面上“報(bào)告不當(dāng)行為”功能入口

把這三步走好，酒店對(duì)惡意差評(píng)的處理將更為高效。
勁旅君采訪(fǎng)到一個(gè)有趣的案例。
昆明有一家酒店被消費(fèi)者連續(xù)給出兩條低分惡意差評(píng)，讓酒店在平臺(tái)的評(píng)分直接從4.8降到4.69，該酒店隨后按照“三步實(shí)操指南”向平臺(tái)申訴，原本認(rèn)為會(huì)石沉大海，沒(méi)想到當(dāng)天就通過(guò)申訴，評(píng)分第二天就恢復(fù)正常。
“這是我從業(yè)十多年以來(lái)，在平臺(tái)上第一次成功申訴惡意差評(píng)?！痹摼频甑觊L(zhǎng)驚訝表示。
05
不久前，攜程還宣布，將定期發(fā)布點(diǎn)評(píng)治理公告，向輿論及酒店披露治理階段性成果，包含干預(yù)人數(shù)、覆蓋酒店等核心數(shù)據(jù)，并通過(guò)案例形式展現(xiàn)典型治理場(chǎng)景，以此再次減弱惡意差評(píng)對(duì)酒店正常經(jīng)營(yíng)的威脅。
毫無(wú)疑問(wèn)，酒店業(yè)獲得平臺(tái)的支持力度越大，對(duì)惡意差評(píng)展開(kāi)的回?fù)魰?huì)越積極。
事實(shí)上，酒店對(duì)于惡意差評(píng)的硬剛反殺，是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)下，維護(hù)旅游市場(chǎng)穩(wěn)定，刺激旅游消費(fèi)的必然趨勢(shì)。
今年2月，最高人民法院發(fā)布依法懲治利用網(wǎng)絡(luò)敲詐勒索犯罪典型案例，其中網(wǎng)絡(luò)惡意差評(píng)案件最受關(guān)注。
與此同時(shí)，今年官方相繼公布了一批涉及多領(lǐng)域的惡意差評(píng)違法犯罪案例，其中旅游領(lǐng)域不乏典型案例。
這些來(lái)自官方的舉措都釋放出明確信號(hào)，刺激旅游消費(fèi)不能一味偏向買(mǎi)方，只有充分保障買(mǎi)賣(mài)雙方的共同利益，才能提振旅游消費(fèi)信心，把旅游業(yè)做大做強(qiáng)。
面對(duì)惡意差評(píng)，酒店業(yè)是時(shí)候開(kāi)始全線(xiàn)反擊了。